跨境電商運(yùn)動(dòng)與戶外用品潛力兇猛，什么品類增長(zhǎng)最快？

眾所周知，歐美消費(fèi)者這對(duì)運(yùn)動(dòng)和戶外產(chǎn)品是幾乎沒有任何抵抗能力的。在任何一個(gè)歐美跨境平臺(tái)，最受歡迎的三大類必然是：消費(fèi)電子、戶外運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚品類。

首先來(lái)看幾張來(lái)自外媒智庫(kù)關(guān)于運(yùn)動(dòng)戶外商品銷售收入的圖文數(shù)據(jù)：

● 營(yíng)業(yè)總額

2018年年銷售額全球高達(dá)247億9800萬(wàn)美金，預(yù)計(jì)在2022年將增長(zhǎng)到超過(guò)372億2200萬(wàn)美金。

● 消費(fèi)者人數(shù)

2018年全球購(gòu)買運(yùn)動(dòng)戶外用品的消費(fèi)者人數(shù)高達(dá)103億9100萬(wàn)人

● 消費(fèi)者年齡

2017年數(shù)據(jù)顯示：31.9%的運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)者年齡在35-44周歲

● 國(guó)家占比

美國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外商品銷售收入全球排名第一，2018年銷售收入高達(dá)247億9800萬(wàn)美金

運(yùn)動(dòng)戶外商品實(shí)際上組成了亞馬遜最大最成熟的品類商品，美國(guó)亞馬遜2017年的整體銷售額據(jù)估算可能已經(jīng)接近65億美金，而歐洲幾個(gè)重要站點(diǎn)，如英國(guó)亞馬遜則獲得了2.9億英鎊銷售同比年增長(zhǎng)達(dá)13%，德國(guó)站和法國(guó)站則分別取得7.7億歐元和1.05億歐元銷售。

數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)戶外商品雖然在亞馬遜整體品類銷售中去年只有15%的同比年制作，但在過(guò)去數(shù)年中一直保持高速增長(zhǎng)，同比年增長(zhǎng)平均達(dá)20%。

有雄霸天下保持高速增長(zhǎng)的亞馬遜戶外運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)績(jī)，自然就有人因此丟掉了自己的份額。

2015年至2017年間，亞馬遜在戶外運(yùn)動(dòng)商品高歌猛進(jìn)取得快速增長(zhǎng)，但數(shù)個(gè)美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)零售連鎖上則走向了沒落。美國(guó)消費(fèi)者熱愛擁抱戶外生活的消費(fèi)習(xí)慣一直沒有變化，但這些戶外運(yùn)動(dòng)零售商們卻沒收獲到什么特別值得驕傲的戰(zhàn)果。因?yàn)?，這些熱愛健身和戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者們?cè)趲缀醵荚谕断騺嗰R遜的懷抱選擇在線上進(jìn)行購(gòu)物，畢竟亞馬遜已經(jīng)成為目前美國(guó)最流行的在線購(gòu)物選擇。

而原來(lái)占據(jù)線下運(yùn)動(dòng)連鎖門店最重要品宣位置的著名品牌們都已經(jīng)將他們的銷售焦點(diǎn)從線下店內(nèi)轉(zhuǎn)移到亞馬遜上。即使是線下零售商們一直偏愛的Nike，在上一個(gè)夏季也正式入駐亞馬遜成為品牌賣家。直接的后果自然是實(shí)體門店銷量的直線下滑。

亞馬遜的流量黑洞和「贏家通吃」效應(yīng)使得戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)尚趨勢(shì)越來(lái)越向線上購(gòu)物靠攏，無(wú)論是平頭百姓的日常運(yùn)動(dòng)休閑，還是土豪式的野營(yíng)裝備。

我們就一起看看一組關(guān)于這些亞馬遜正在攻城掠地的戶外運(yùn)動(dòng)品類發(fā)展趨勢(shì)數(shù)據(jù)分析，看看什么品類最大，什么品類增長(zhǎng)最快。

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什么品類最大?

● 舒適品類

亞馬遜運(yùn)動(dòng)戶外品類第一的名號(hào)一直都徘徊在運(yùn)動(dòng)健身和戶外野營(yíng)兩個(gè)品類間。

2017年戶外野營(yíng)品類憑著近2倍的同比銷售增長(zhǎng)，近10.5億美金的總銷售額，成功把運(yùn)動(dòng)健身從品類第一的位置拖了下來(lái)。運(yùn)動(dòng)健身品類取得了年同比8%的增長(zhǎng)近10億么近的銷量，排名第三的是保持了去年的水平取得8500萬(wàn)美金銷量的狩獵、充氣氣槍和彩蛋槍，團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)商品則取得了同比15%的增長(zhǎng)和5500萬(wàn)美金銷量，而運(yùn)動(dòng)服飾則出人意料獲得了近44%的增長(zhǎng)近5500萬(wàn)美金的銷量。

戶外野營(yíng)品牌，以包括了如充氣床墊、移動(dòng)冰箱、帳篷、野營(yíng)鏟等品類為核心品類的眾多商品，組成了目前歐美最大最受歡迎的韻律生活方式線上品類商品：舒適品類

比如這個(gè)品類中最大的子品類商品：充氣床墊。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示2017年銷量竟然達(dá)到越1.1億美金，年同比增長(zhǎng)高達(dá)22%。其中一個(gè)最閃耀的品類領(lǐng)袖，則是來(lái)自Intex的大號(hào)舒適型充氣床墊。這單品在2017年一直雄霸整個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品類充氣床墊的前三位置而沒有任何其他充氣床墊曾進(jìn)入了前25名。即使在發(fā)稿的當(dāng)天，這個(gè)單品仍然是充氣床墊品類排名第四的爆品。

這款充氣床墊以其內(nèi)置電動(dòng)氣泵而著稱，恰恰是越來(lái)越靠近「奢華野營(yíng)」潮流?！干萑A野營(yíng)」，一個(gè)融合了奢華和野營(yíng)兩個(gè)看上去完全對(duì)立的元素符號(hào)，本質(zhì)上是解決了在戶外野營(yíng)享受自然風(fēng)光的同時(shí)也能輕松享受在家里一樣的舒適體驗(yàn)。

尤其是成長(zhǎng)于物質(zhì)豐裕時(shí)代的消費(fèi)者們，他們很多人都不曾參加過(guò)傳統(tǒng)意義的「野營(yíng)」，當(dāng)他們開始年長(zhǎng)參加「奢華野營(yíng)」時(shí)驚喜地發(fā)現(xiàn)，其實(shí)野營(yíng)也可以做得如此舒適而不是傳統(tǒng)的那種「粗曠不安」。

而還有部分的消費(fèi)者選擇「奢華野營(yíng)」品類商品，則是因?yàn)樗麄円环矫嫦矚g花更多時(shí)間在戶外休閑，同時(shí)他們也無(wú)法忍受脫離自己一直習(xí)慣的舒適狀態(tài)。

「奢華野營(yíng)」品類商品的快速增長(zhǎng)，從某種程度上再次說(shuō)明了消費(fèi)者的進(jìn)化和演變，也正是這樣的演變推動(dòng)了整個(gè)「舒適品類」在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持著高速增長(zhǎng)，其他的「舒適品類」包括了高品質(zhì)的便攜式行軍床，全尺寸的彈出式庇護(hù)所，戶外烹飪?cè)O(shè)備，甚至是移動(dòng)式的洗浴室。

● 室內(nèi)劃艇Concept2 Model D

運(yùn)動(dòng)健身類商品在2017年保持了8%的同比增長(zhǎng)約10億美金銷售，是「最暢銷」bestselling單品中的主要組成品類 。

2017年運(yùn)動(dòng)戶外暢銷前25個(gè)品類商品中，運(yùn)動(dòng)健身取得了15個(gè)席位，背后映射著整個(gè)品類最重要的影響因素：消費(fèi)者的購(gòu)買嚴(yán)重被品牌認(rèn)知所引導(dǎo)。

消費(fèi)者研究報(bào)告曾調(diào)研過(guò)亞馬遜上在售的運(yùn)動(dòng)器材，尤其是有特定品牌名稱的運(yùn)動(dòng)器材商品。研究發(fā)現(xiàn)幾乎每個(gè)健身器材品類下有20%以上的銷量被某個(gè)品牌所一直壟斷。比如說(shuō)，Bowflex就一直憑借著其明星商品SelectTech 552 可調(diào)節(jié)的啞鈴壟斷著舉重品類，2017年一直保持品類前2位置。而Innova則依靠 ITX9600這個(gè)品牌單品一直占據(jù)倒立健身椅品類第一位置。

最值得注意的是劃艇機(jī)系列商品，Concept2 Model D黑色款在整個(gè)劃艇機(jī)品類中幾乎壟斷了一半以上的銷量，在整個(gè)2017年中一直霸占單品第一的位置，而其灰色款則長(zhǎng)期占據(jù)品類第8的位置。

更值得關(guān)注的是，Concept2 Model D還是英國(guó)和德國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品類中劃艇機(jī)長(zhǎng)期品類第一。

What’s Growing 什么品類正增長(zhǎng)?

● Scooters 平衡車

我們從2017年的十大暢銷賣家排行中，可以稍微做個(gè)預(yù)測(cè)。

SWAGTRON T5的入門級(jí)平衡車在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是街頭、沖浪滑雪品類排行第一，而按照亞馬遜一貫的品類歸類，一般的常規(guī)平衡車是被歸入Scooters – Electric 中。

這是一個(gè)很值得我們研究的信號(hào)。

年輕世代消費(fèi)者花費(fèi)越來(lái)越多時(shí)間和金錢在網(wǎng)上購(gòu)物，電動(dòng)或非電動(dòng)的平衡車則變得越來(lái)越普遍，兩者都取得了超過(guò)40%的同比年增長(zhǎng)，并組成了街頭、沖浪滑雪品類近25%的銷量。非電動(dòng)平衡車甚至成為整個(gè)子類目第二大比例的品類商品。同時(shí)，消費(fèi)者們都注意力則從滑輪運(yùn)動(dòng)一項(xiàng)結(jié)合了平衡車和滑板的電動(dòng)滑板車系列。亞馬遜電動(dòng)滑板車品類最大的品牌Razor，在獲得了投資人支持后，在包括傳統(tǒng)的非電動(dòng)平衡車、電動(dòng)平衡車品類上都取得了快速增長(zhǎng)，占據(jù)整個(gè)平衡車品牌賣家的超過(guò)50%的銷量。

● 運(yùn)動(dòng)服飾

運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)尚并非新鮮潮流。

休閑運(yùn)動(dòng)服飾在過(guò)去幾年間取得了令人驚艷的增長(zhǎng)。2017年數(shù)字是同比近44%的年增長(zhǎng)和近5500萬(wàn)美金的銷量。運(yùn)動(dòng)休閑服飾在線上電商變得越來(lái)越受歡迎，因?yàn)樗ＷC舒適性和運(yùn)動(dòng)的平衡。而健身系列下的運(yùn)動(dòng)服務(wù)更是取得了同比年增長(zhǎng)近80%的增長(zhǎng)。

這個(gè)品類的火爆甚至帶熱了一個(gè)關(guān)聯(lián)的品類：戶外運(yùn)動(dòng)服飾，在2017年一直在其品類排名中保持在10名以內(nèi)。

有分析認(rèn)為運(yùn)動(dòng)服飾近年在線上電商上的火爆是因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)者性格外向熱愛戶外運(yùn)動(dòng)的生活方式，也有可能是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)休閑服飾變得越來(lái)越被接受成為一種穿著打扮的風(fēng)格。亞馬遜則將該品類作為其線上電商的重要增長(zhǎng)支持品類。甚至亞馬遜已經(jīng)投資相關(guān)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度開發(fā)數(shù)個(gè)自營(yíng)運(yùn)動(dòng)服飾品牌，同時(shí)改善著名制造商、品牌商們的關(guān)系，邀請(qǐng)如Nike這樣的著名品牌入駐。亞馬遜自營(yíng)品牌Goodsport、Peak Velocity和 Rebel Canyon于2017年10月啟動(dòng)，但如我在第124篇文章“亞馬遜自營(yíng)黑洞將吞噬第三方賣家又一高利潤(rùn)品類?”中例舉亞馬遜自營(yíng)品牌測(cè)試的策略一樣，現(xiàn)在說(shuō)亞馬遜在運(yùn)動(dòng)服飾品類是否能復(fù)制其在電腦包品類的榮耀，還為時(shí)過(guò)早。

當(dāng)然，上述的分析僅僅是我們通過(guò)公開數(shù)據(jù)進(jìn)行表層的分析在亞馬遜最大的品類之一運(yùn)動(dòng)戶外品類未來(lái)兩個(gè)季度即將發(fā)生的變化。我們也注意到除了主流品類的劃船釣魚、狩獵、氣槍和彩蛋槍等繼續(xù)增長(zhǎng)同時(shí)，包括家具、家具、家庭用品這些品類也在快速增長(zhǎng)。

有一點(diǎn)我們倒是可以肯定的是：消費(fèi)者對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)商品優(yōu)質(zhì)商品的渴望還沒完全被滿足，而包括亞馬遜在內(nèi)的跨境電商平臺(tái)們?cè)诓粩嗍崭钸h(yuǎn)離傳統(tǒng)線下零售的消費(fèi)者們。

跨境電商企業(yè)都看到市場(chǎng)份額和需求正旺，有幾點(diǎn)是必然需要自己清晰的：

一、用戶差異須清晰

運(yùn)動(dòng)戶外商品消費(fèi)者相比消費(fèi)電子或者時(shí)尚商品消費(fèi)者粘度較高，較理性，用戶對(duì)品牌、質(zhì)量、售后尤其敏感。從上面提及的品類排名中品牌商長(zhǎng)期占據(jù)前列，我們可以清晰看到亞馬遜品牌價(jià)值所在。

二、不要盲目建品牌

雖然從上述的數(shù)據(jù)中我們看到了品牌商的價(jià)值，但不能否認(rèn)一點(diǎn)，亞馬遜目前最主要的商品都是有帶著濃厚貿(mào)易商身份的賣家所提供。只有少數(shù)進(jìn)行了科學(xué)規(guī)劃投入經(jīng)歷磨練才最終成為稍微被認(rèn)知的貿(mào)易品牌，離傳統(tǒng)意義上的品牌商，還有著遙遠(yuǎn)的距離。所以，貿(mào)易品牌商是一個(gè)比較適合我們跨境電商企業(yè)設(shè)立的目標(biāo)

三、供應(yīng)鏈的滲透

運(yùn)動(dòng)戶外商品，其成本構(gòu)成中，原材料是主要一塊，尤其是服飾類商品對(duì)原材料的要求更高。作為曾經(jīng)近10年的時(shí)尚服飾行業(yè)從業(yè)者，我深知主面料、輔料這些對(duì)最終成品的舒適度影響。如果基友米粉計(jì)劃要在運(yùn)動(dòng)服飾進(jìn)行深挖，通過(guò)投資入股形式進(jìn)入包括工廠、板房甚至原材料貿(mào)易商，是一個(gè)幾乎不得不要慎重考慮的形式。

四、知識(shí)產(chǎn)權(quán)雷區(qū)

運(yùn)動(dòng)戶外商品在涉及品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，經(jīng)常容易掉入外觀或品牌侵權(quán)的雷區(qū)。目前在整個(gè)全球品牌商標(biāo)外觀專利上已經(jīng)有了適合跨境電商行業(yè)態(tài)勢(shì)的服務(wù)商，如果本身有計(jì)劃在全球不同國(guó)家地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張。知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利的雷區(qū)可就得必須瞪大眼睛看準(zhǔn)了別亂走。

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