電商時(shí)代，這些品牌的“后來(lái)者”到底靠什么賺錢？

電商時(shí)代，在老品牌還在猶豫往哪走的時(shí)候，挑戰(zhàn)者品牌（challenger brand）已經(jīng)應(yīng)運(yùn)而生。人們對(duì)良好購(gòu)物體驗(yàn)的追求和選擇困難，促成了挑戰(zhàn)者品牌的產(chǎn)生，他們利用人們對(duì)個(gè)性化和及時(shí)滿足的追求得以發(fā)展。

Untuckit（美國(guó)創(chuàng)新男裝品牌）、Leesa Mattress（床墊品牌）、Chubbies（美國(guó)大火短褲品牌）、Shinola（時(shí)尚精品品牌）等挑戰(zhàn)者品牌都提出了自己的獨(dú)特價(jià)值主張，以獨(dú)具遠(yuǎn)見(jiàn)的電商模式為自己的品牌培養(yǎng)了忠實(shí)的客戶群體。許多挑戰(zhàn)者品牌都在Shopify、Magento.等電商平臺(tái)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。

據(jù)Forrester的預(yù)測(cè)，挑戰(zhàn)者品牌將產(chǎn)生超過(guò)3萬(wàn)億美元的銷售額。

2017年，消費(fèi)品巨頭聯(lián)合利華（Unilever）以10億美元收購(gòu)了美國(guó)男性剃須電商企業(yè)Dollar Shave Club，凱洛格公司以6億美元收購(gòu)了創(chuàng)業(yè)公司RXBar，這兩個(gè)收購(gòu)案例，無(wú)一不證明市場(chǎng)對(duì)挑戰(zhàn)者品牌發(fā)展?jié)摿Φ目粗亍?

從產(chǎn)品的角度來(lái)看，銷售剃須刀片、床墊、男裝和手表，似乎比銷售最新的虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品、智能揚(yáng)聲器、可穿戴設(shè)備枯燥乏味的多。

但挑戰(zhàn)者品牌采取了最有效的營(yíng)銷計(jì)劃：通過(guò)重新思考社區(qū)的定義，努力建立口碑，提供良好客戶服務(wù)，講述品牌故事等優(yōu)化推廣其產(chǎn)品，并已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一些主要電商平臺(tái)上的同類商品。

挑戰(zhàn)者品牌了解消費(fèi)者渴望看到真實(shí)的產(chǎn)品、服務(wù)評(píng)價(jià)，他們快速而高效地分享各類產(chǎn)品相關(guān)豐富而有趣的內(nèi)容，并通過(guò)新型客戶關(guān)系管理技術(shù)為客戶提供線上產(chǎn)品推薦。

這些新品牌善于將產(chǎn)品評(píng)級(jí)、可靠評(píng)價(jià)以及品牌內(nèi)容聚合在一起，制作可信且獨(dú)一無(wú)二的品牌故事，分享到Instagram等社交平臺(tái)上，來(lái)獲得老客戶和潛在客戶的信任。

例如Dakine在將用戶生成內(nèi)容（UGC）放到其產(chǎn)品頁(yè)面后，平均訂單量增加了20%，訪客瀏覽器網(wǎng)站的平均時(shí)間增加了71%。還有RXBar，在與Instagram Ads合作后，點(diǎn)擊率翻倍。

傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷人員面臨著一個(gè)獨(dú)特而嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：電商發(fā)展使得消費(fèi)者更熱衷線上交易，減少了到實(shí)體店購(gòu)買產(chǎn)品的頻率，實(shí)體品牌與和客戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)也隨之減少。

為了推動(dòng)實(shí)體銷售，營(yíng)銷人員需要重新定位品牌，以便更好地利用電商和社交媒體與消費(fèi)者直接聯(lián)系，提高成交率。

老牌品牌可以學(xué)習(xí)挑戰(zhàn)性品牌的手法，利用用戶生成內(nèi)容等具備真實(shí)性的東西來(lái)創(chuàng)造吸引力，此外，還能利用其實(shí)體店優(yōu)勢(shì)，或合作商店，擴(kuò)大其營(yíng)銷影響力。

（編譯/雨果網(wǎng) 吳小華）