?預(yù)計(jì)關(guān)店8600家，比金融危機(jī)時(shí)還慘！美國(guó)實(shí)體零售業(yè)有這3大教訓(xùn)

第一現(xiàn)場(chǎng)，最新思想

美國(guó)實(shí)體零售行業(yè)正經(jīng)歷著比2008年金融危機(jī)時(shí)更嚴(yán)重的“關(guān)店潮”?！度A爾街日?qǐng)?bào)》預(yù)計(jì)，按照目前的速度，零售商們會(huì)在今年關(guān)閉超過(guò)8600家門(mén)店。

三個(gè)原因解釋美國(guó)實(shí)體零售的頹勢(shì)：

1.人們的網(wǎng)購(gòu)比過(guò)去頻繁得多；

2.美國(guó)建造了太多的實(shí)體購(gòu)物商場(chǎng)；

3.美國(guó)人的消費(fèi)方式正在從“實(shí)物”變成“體驗(yàn)式”。

三大教訓(xùn)：

1.不懂得利用大數(shù)據(jù)；

2.不懂“個(gè)性化訂制”；

3.沒(méi)有做好線(xiàn)上線(xiàn)下的融合。

從鄉(xiāng)村商業(yè)區(qū)到紐約曼哈頓大道，對(duì)于美國(guó)實(shí)體零售行業(yè)而言，這是災(zāi)難性的兩年。

據(jù)《大西洋月刊》報(bào)道，進(jìn)入2017年以來(lái)，至今已經(jīng)有九家零售企業(yè)破產(chǎn)，相當(dāng)于2016年全年的數(shù)量。美國(guó)零售巨頭J.C. Penney、梅西百貨（Macy’s）、西爾斯百貨（Sears）以及美國(guó)第二大電器連鎖品牌RadioShack, 已分別宣布關(guān)閉超過(guò)100家旗下實(shí)體店。美國(guó)運(yùn)動(dòng)品零售商Sports Authority在停業(yè)清盤(pán)，最大平價(jià)連鎖鞋店P(guān)ayless則已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)。4月初，高端瑜伽服飾品牌Lululemon, 女裝品牌Urban Outfitters、休閑服飾品牌American Eagle的股票跌到了多年以來(lái)的谷底，而拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)宣布將關(guān)閉位于紐約第五大道的Polo旗艦店——放棄這一黃金地段的，還有好幾個(gè)其他的零售品牌。                                            

《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，按照目前的速度，預(yù)計(jì)零售商們會(huì)在今年關(guān)閉超過(guò)8600家門(mén)店，這比2008年金融危機(jī)時(shí)期關(guān)店的數(shù)量還要多。

“嚴(yán)重的金融危機(jī)”通?？梢越忉尨笮土闶凵虃冋媾R的這場(chǎng)滅頂之災(zāi)。然而，從經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，美國(guó)經(jīng)濟(jì)正在強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇：GDP已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù)八年的增長(zhǎng)，油價(jià)走低，失業(yè)率低于5%。過(guò)去18個(gè)月，尤其對(duì)于中低收入的美國(guó)人來(lái)說(shuō)，工資漲勢(shì)喜人。

那么，究竟該如何解釋美國(guó)實(shí)體零售的頹勢(shì)？

美國(guó)實(shí)體零售頹勢(shì)三大原因

1人們的網(wǎng)購(gòu)比過(guò)去頻繁得多

對(duì)于實(shí)體店的消亡，最簡(jiǎn)單的解釋就是亞馬遜正在吞噬實(shí)體零售業(yè)。從2010年到2016年，亞馬遜在北美的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了5倍，從160億美元增長(zhǎng)到了800億美元。西爾斯百貨（Sears）去年的收益是220億美元，因此可以說(shuō)亞馬遜在過(guò)去六年里增長(zhǎng)了三個(gè)西爾斯百貨的體量。更引人注目的是，數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)一半的家庭現(xiàn)在都是亞馬遜Prime的用戶(hù)。

不止是亞馬遜。一直以來(lái)，網(wǎng)上購(gòu)物在媒體和娛樂(lè)類(lèi)別中都做得很好，比如說(shuō)書(shū)和音樂(lè)。眼下，服裝卻成了網(wǎng)上被購(gòu)買(mǎi)最多的品類(lèi)，因?yàn)楹?jiǎn)單的退貨政策讓網(wǎng)購(gòu)服裝變得便宜、便捷，以及低風(fēng)險(xiǎn)。像Casper、Bonobos和Warby Parker（分別是床品、衣服和眼鏡品牌）這樣的創(chuàng)業(yè)公司的成功，正在倒逼實(shí)體零售商們提供和網(wǎng)上類(lèi)似的價(jià)格和便捷服務(wù)。

此外，手機(jī)購(gòu)物變得越來(lái)越頻繁。曾經(jīng)，手機(jī)購(gòu)物意味著在各種彈出式廣告中輸入私人信用卡信息，如今，因?yàn)楦鞣Napp和電子錢(qián)包的出現(xiàn)，讓手機(jī)購(gòu)物變得簡(jiǎn)單。2010年至今，手機(jī)購(gòu)物在電子消費(fèi)份額中從2%增長(zhǎng)到了20%。

2美國(guó)建造了太多實(shí)體商場(chǎng)

《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，實(shí)體零售業(yè)的“動(dòng)亂”早在30年前就埋下了種子。30年前，實(shí)體零售賺錢(qián)容易，而零售商們則爭(zhēng)先用這些“快錢(qián)”去開(kāi)新的實(shí)體店。這和當(dāng)時(shí)美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的隱患幾乎是同時(shí)期醞釀的。

“成千上萬(wàn)的新店開(kāi)張，房租飆升，”女裝品牌Urban Outfitters的CEO Richard Hayne告訴分析師，“這造成了泡沫，和房地產(chǎn)市場(chǎng)一樣，這個(gè)泡沫現(xiàn)在正在破滅?！?

投資銀行Cowen and Company的分析報(bào)告顯示，從1970年到2015年期間，美國(guó)購(gòu)物商場(chǎng)增長(zhǎng)的速度是人口增長(zhǎng)的兩倍，而房地產(chǎn)研究公司Cushman and Wakefield的研究顯示，美國(guó)購(gòu)物中心的到訪次數(shù)在2010年到2013年間下降了50%，并且每年持續(xù)下降。                                           

在關(guān)于實(shí)體零售消亡的詳細(xì)報(bào)告中，Cowen and Company研究分析師提出了購(gòu)物中心結(jié)構(gòu)性衰退的幾個(gè)原因。比如，各種支出的上漲，醫(yī)療保健費(fèi)用擠壓了對(duì)服裝等產(chǎn)品的消費(fèi)，而打折商店和快時(shí)尚品牌，則分走了像梅西、西爾斯這樣的百貨公司的市場(chǎng)份額。

最后，購(gòu)物中心是一種“共生”式產(chǎn)業(yè)形態(tài)，一些商店在購(gòu)物中心里有共同租地人條款，在關(guān)鍵承租人停業(yè)后，租賃就會(huì)結(jié)束。一到兩家百貨公司的停業(yè)，最后可能導(dǎo)致整個(gè)購(gòu)物中心關(guān)門(mén)。因此，一旦梅西百貨這樣的關(guān)鍵承租人遇到問(wèn)題，就很少有品牌可以幸存下來(lái)。

3美國(guó)人的消費(fèi)方式正從“實(shí)物”變成“體驗(yàn)式”

當(dāng)下美國(guó)低收入人群的收入正在經(jīng)歷自90年代以來(lái)，最快速度的增長(zhǎng)，而與此同時(shí)，成千上萬(wàn)的實(shí)體零售商店卻在倒閉，這聽(tīng)起來(lái)似乎不太合理。

雖然收入的增長(zhǎng)對(duì)于工人和整體經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)是好事，但對(duì)于像零售商店這樣依賴(lài)于廉價(jià)勞動(dòng)力的低利潤(rùn)公司來(lái)說(shuō)，它們的生存就變得艱難。收銀員和售貨員是美國(guó)兩個(gè)最大的工種，有800萬(wàn)從業(yè)人員，而這兩種職業(yè)的收入中位數(shù)低于每年25000美元。但是最近，新的最低工資標(biāo)準(zhǔn)以及緊俏的勞動(dòng)力市場(chǎng)為這些貧窮的工人抬高了收入，那些本來(lái)就迫于亞馬遜壓力的實(shí)體零售商的處境，可謂雪上加霜。

部分實(shí)體店，比如實(shí)體服裝店的關(guān)門(mén)，則是因?yàn)橄M(fèi)者把他們?cè)谝路系南M(fèi)轉(zhuǎn)移到了旅行和外出用餐上。

如今，衣服的支出在美國(guó)總消費(fèi)支出中已經(jīng)下降了20%，與此同時(shí)，旅游業(yè)卻在經(jīng)歷繁榮。自2010年起，酒店入住率在增長(zhǎng)，美國(guó)國(guó)內(nèi)航線(xiàn)乘客數(shù)量也是每年都在增加。去年，美國(guó)航空公司創(chuàng)造了一個(gè)記錄，運(yùn)載了8.23億次乘客。而餐廳生意的增長(zhǎng)則更為驚人。2005年，美國(guó)餐飲服務(wù)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度是其他零售支出的兩倍；2016年，美國(guó)人在餐廳和酒吧的消費(fèi)首次超過(guò)了他們?cè)陔s貨商店里的花費(fèi)。

這里還有社交的原因。很多年輕人在消費(fèi)之前，會(huì)思考是否能產(chǎn)生最好的社交媒體內(nèi)容——無(wú)論是常見(jiàn)的沙灘照或者一盤(pán)放在光線(xiàn)良好的盤(pán)子里的鱷梨烤面包?；蛟S這個(gè)觀點(diǎn)會(huì)讓你發(fā)笑，但是否能創(chuàng)造出一張好的Instagram照片，真的會(huì)影響13歲以上人群的行為。房地產(chǎn)分析公司Reis的高級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Barbara Byrne Denham說(shuō),這對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō),或許也具有啟發(fā)性。雖然百貨商店已經(jīng)整體衰退，但是更好的食物、娛樂(lè)，甚至健身選擇，或許可以吸引回青少年和整體出動(dòng)的家庭，讓他們?cè)跒l臨關(guān)門(mén)的實(shí)體店里徘徊。

美國(guó)實(shí)體零售業(yè)三個(gè)“血的教訓(xùn)”

作為美國(guó)實(shí)體零售“關(guān)店潮”的目擊者，專(zhuān)欄作家Christopher Mims則在《華爾街日?qǐng)?bào)》上撰文，進(jìn)一步指出了美國(guó)實(shí)體零售業(yè)三個(gè)“血的教訓(xùn)”。

1不懂得利用大數(shù)據(jù)

當(dāng)Christopher Mims問(wèn)Target公司，Walgreens和雜貨連鎖店Giant Food關(guān)于忠誠(chéng)計(jì)劃以及對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)的利用時(shí)，他們都拒絕回答。

對(duì)于在線(xiàn)零售商，比如亞馬遜來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)是其零售革命重要的環(huán)節(jié)。對(duì)于實(shí)體零售商來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)不但能幫助他們和線(xiàn)上的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，更可以在利潤(rùn)空間非常狹窄時(shí)，成為它們生存下來(lái)的利器。比如，聯(lián)合利華會(huì)去購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以幫助它來(lái)判斷哪些是緊俏商品，以及消費(fèi)者什么時(shí)候會(huì)購(gòu)買(mǎi)他們，并以此更加高效地更新自己的庫(kù)存。這是線(xiàn)下零售商應(yīng)該學(xué)習(xí)的。

2不懂“個(gè)性化訂制”

網(wǎng)上零售商知道什么是受歡迎的，以及喜歡一種物品的顧客會(huì)如何去購(gòu)買(mǎi)其他物品，“私人訂制”在網(wǎng)上是非常常見(jiàn)的。男裝品牌Bonobos的實(shí)體店完全不賣(mài)衣服，顧客去那里試衣之后再去網(wǎng)上下單，實(shí)體店扮演的只是一個(gè)提供個(gè)性化服務(wù)的“試衣間”功能。（劇透，明天會(huì)發(fā)一篇介紹Bonobos“試衣間”功能模式的文章。）

咨詢(xún)公司Oliver Wyman的零售業(yè)咨詢(xún)George Faigen說(shuō)，當(dāng)網(wǎng)上零售商們習(xí)慣了每小時(shí)更新庫(kù)存和價(jià)格時(shí)，實(shí)體零售商卻沒(méi)有相應(yīng)的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)來(lái)隨時(shí)跟進(jìn)。他們更傾向于以年為周期購(gòu)買(mǎi)和存貨。一些傳統(tǒng)零售商為了解決這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)始和網(wǎng)上零售商合作。

Target公司從兩家網(wǎng)絡(luò)新貴Harry’s和Bevel那里進(jìn)了剃須用品的貨。Target公司說(shuō)，因?yàn)檫@兩個(gè)新品牌的拉動(dòng)，更多的顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)剃刀，每個(gè)品牌，甚至老品牌吉列，銷(xiāo)量都增長(zhǎng)了。過(guò)去，新的品牌需要說(shuō)服商店進(jìn)貨，從而獲得珍貴的貨架空間，但現(xiàn)在，它們可以在網(wǎng)上首先證明自己的實(shí)力，吸引商店主動(dòng)上門(mén)尋求合作。

3沒(méi)有做好線(xiàn)上線(xiàn)下的融合

研究機(jī)構(gòu)Euromonitor的Evans小姐說(shuō)，對(duì)于實(shí)體零售商來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)是如何通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的模式，來(lái)獲得現(xiàn)金流。雖然美國(guó)超市巨頭Target宣布接下來(lái)三年里，它會(huì)花費(fèi)70億美元來(lái)翻新店面，但當(dāng)它宣布2017年利潤(rùn)將會(huì)比預(yù)期減少25%之后，投資者們還是開(kāi)始拋售Target的股票。

當(dāng)網(wǎng)上眼鏡零售商Warby Parker打算在美國(guó)開(kāi)設(shè)實(shí)體商店時(shí)，這家公司開(kāi)始去尋找一個(gè)可以融合現(xiàn)有電商系統(tǒng)的店內(nèi)銷(xiāo)售軟件。不過(guò)，它并未找到這樣一個(gè)系統(tǒng)，因此不得不從頭開(kāi)始構(gòu)建一個(gè)。這樣的系統(tǒng)可以讓銷(xiāo)售人員知道顧客在線(xiàn)上和線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)了什么，從而幫助他們進(jìn)行推銷(xiāo)。公司的聯(lián)合創(chuàng)始人和聯(lián)合CEO David Gilboa 說(shuō)：“這是我們稱(chēng)之為‘一切’的系統(tǒng)?！?

甚至亞馬遜也存在實(shí)體店的困境。三月，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，無(wú)人便利店Amazon Go將會(huì)推遲落地，就是因?yàn)殇N(xiāo)售軟件系統(tǒng)的問(wèn)題。

Harry’s的聯(lián)合創(chuàng)始人和聯(lián)合CEO Andy Katz-Mayfield認(rèn)為，像沃爾瑪這樣的傳統(tǒng)零售商即使在技術(shù)上投了重金，也不一定能度過(guò)這個(gè)難關(guān)。他說(shuō)，在網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品并不僅僅是在網(wǎng)站上接受訂單。那些成功的企業(yè)都擅長(zhǎng)直接將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，他們從頭開(kāi)始建立技術(shù)系統(tǒng)，他們的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)在線(xiàn)上引導(dǎo)多變的市場(chǎng)需求，線(xiàn)下物流和相關(guān)服務(wù)高效到位，通過(guò)技術(shù)系統(tǒng)，兩者可以被整合到一起，這往往是傳統(tǒng)零售商做不到的。

不過(guò)，這家電商創(chuàng)業(yè)公司對(duì)傳統(tǒng)零售商命運(yùn)的判斷未必是正確的。美林證券公司的一份報(bào)告顯示，沃爾瑪?shù)碾娚淌杖胝幱跐q幅達(dá)到20%至30%的時(shí)期。沃爾瑪發(fā)言人稱(chēng)，除并購(gòu)以外，公司正專(zhuān)注于有計(jì)劃地發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)。

不難看出，今日的電商企業(yè)正在成為實(shí)體零售商。與此同時(shí)，它們的線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則想要擁抱線(xiàn)上。

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