?醫(yī)藥電商和新零售怎么玩？來(lái)自全美最大醫(yī)藥零售商Walgreens的啟示

Walgreens Boots Alliance是美國(guó)和歐洲最大的藥品零售和批發(fā)商。Walgreens成立于1901年，目前在11個(gè)國(guó)家的超13200家藥店開(kāi)展零售業(yè)務(wù)。同時(shí)，Walgreens還在超過(guò)20個(gè)國(guó)家建立起藥品批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，擁有超390個(gè)配送中心，每年服務(wù)超過(guò)23萬(wàn)個(gè)客戶(hù)，涵蓋藥房、醫(yī)生、保健中心、醫(yī)院等。

另外，Walgreens還是處方藥和部分健康日用品全世界最大的買(mǎi)家。旗下?lián)碛蠾algreens、Duane Reade、Boots等品牌。在產(chǎn)品的品類(lèi)上，收購(gòu)的國(guó)際品牌如歐洲的Boots銷(xiāo)售更多的健康類(lèi)日用商品，更像藥妝店，滿(mǎn)足顧客一站式購(gòu)物的需求。

2016年Walgreens收入1173.5億美元，其中，美國(guó)藥店零售收入838億美元（其中處方藥品銷(xiāo)售561億美元），國(guó)際市場(chǎng)藥店零售收入133億美元（其中處方藥品銷(xiāo)售46.5億美元），藥品批發(fā)收入226億美元。2016財(cái)年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)41.9億美元。

成長(zhǎng)路徑

1901年，Walgreens創(chuàng)立于芝加哥，創(chuàng)始人為Walgreen。Walgreen的父親從瑞典移民至美國(guó)，Walgreen出生在美國(guó)。在Walgreen年輕的時(shí)候，他在鞋廠(chǎng)因事故失去手指。機(jī)緣巧合，他的醫(yī)生鼓勵(lì)他成為一名藥劑師。他對(duì)藥的興趣真正開(kāi)始于他為藥劑師Horton當(dāng)學(xué)徒的時(shí)候。1893年，Walgreen來(lái)到芝加哥，并正式成為一名注冊(cè)藥劑師。1901年，Walgreen從他的雇主Blood手中接手藥店，開(kāi)始自己經(jīng)營(yíng)，Walgreens正式誕生。1909年，Walgreens開(kāi)出第2家門(mén)店。又經(jīng)歷十年的發(fā)展，Walgreens的門(mén)店數(shù)增加至20家。

20世紀(jì)20年代，Walgreens迎來(lái)歷史性的機(jī)遇。由于酒精禁令，酒的交易被認(rèn)定為非法的。然而，威士忌以處方藥的名義獲準(zhǔn)銷(xiāo)售。得益于威士忌的銷(xiāo)售，1930年Walgreens的門(mén)店數(shù)增加至397家，年銷(xiāo)售額達(dá)400萬(wàn)美元。值得注意的是，1929年開(kāi)始的大蕭條并未很大影響到Walgreens，至1934年其業(yè)務(wù)覆蓋30個(gè)州，在全美擁有601家門(mén)店。

經(jīng)歷過(guò)第二代和第三代之后，Walgreen家族開(kāi)始逐漸退出具體經(jīng)營(yíng)，并開(kāi)始由職業(yè)經(jīng)理人管理公司的歷程，并開(kāi)啟快速的擴(kuò)張之路。1986年，Walgreens從Stop&Shop手中收購(gòu)MediMart。2007年，Walgreens門(mén)店數(shù)突破6000家。2010年，Walgreens斥資10.7億美元收購(gòu)紐約地區(qū)的區(qū)域連鎖藥店Duane Reade，并以原品牌運(yùn)營(yíng)。2011年，Walgreens斥資4.1億美元收購(gòu)醫(yī)藥電商Drugstore.com（后于2016年關(guān)閉，專(zhuān)注運(yùn)營(yíng)自有電商平臺(tái)walgreens.com）。2012年,Walgreens斥資67億美元收購(gòu)歐洲藥妝店品牌Alliance Boots的45%股權(quán)，且于2014年收購(gòu)剩余的55%股權(quán)。從此，公司的全稱(chēng)變成Walgreens Boots Alliance，總部仍位于芝加哥。2015年，Walgreens宣布將以940億美元收購(gòu)全美第三大的藥店Rite Aid。作為全美前三大的藥店合并交易，Walgreens和Rite Aid表示愿意剝離1000家門(mén)店以繞開(kāi)反托拉斯法案的限制。2016年12月，連鎖藥店Fred’s宣布以9.5億美元的價(jià)格收購(gòu)865家Rite Aid門(mén)店。

業(yè)務(wù)分析

Walgreens的業(yè)務(wù)主要分為三塊，分別是美國(guó)藥店零售業(yè)務(wù)、國(guó)際市場(chǎng)藥店零售業(yè)務(wù)以及藥品批發(fā)業(yè)務(wù)。2015財(cái)年始，Walgreens開(kāi)始了國(guó)際化的擴(kuò)張進(jìn)程以及進(jìn)入藥品批發(fā)領(lǐng)域，這主要得益于其對(duì)Alliance Boots的收購(gòu)（海外零售業(yè)務(wù)Boots和海外批發(fā)業(yè)務(wù)Alliance Healthcare）。

1.美國(guó)藥店零售業(yè)務(wù)

截止2016財(cái)年，Walgreeens的藥店零售業(yè)務(wù)覆蓋全美的50個(gè)州，擁有藥店8175家。在美國(guó)，Walgreens和其收購(gòu)品牌Duane Reade是其主要的兩個(gè)品牌。Walgreens傾向于在社區(qū)密集開(kāi)店，約76%的美國(guó)人可以在5英里范圍內(nèi)輕松找到Walgreens的門(mén)店。同時(shí)，Walgreeens還提供便捷的線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)渠道，walgreens.com每個(gè)月的訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)5800萬(wàn)人次。

依托強(qiáng)大的線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)，Walgreens還提供高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)。截止2016財(cái)年，Walgreens和其合作伙伴共同運(yùn)營(yíng)約400家小型診所，擁有約76000名醫(yī)療服務(wù)人員，包括藥劑師、護(hù)士等。根據(jù)2016財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Walgreens在美國(guó)的零售銷(xiāo)售收入中，處方藥及相關(guān)醫(yī)療服務(wù)占到67%，并呈上升趨勢(shì)。從1922年引入奶昔銷(xiāo)售開(kāi)始，藥店的銷(xiāo)售商品日漸豐富，當(dāng)前OTC藥品、美容及其他日用商品占比超30%，略高于CVS門(mén)店。

2.國(guó)際市場(chǎng)藥店零售業(yè)務(wù)

截止2016財(cái)年，Walgreens在海外擁有4673家門(mén)店，以英國(guó)和墨西哥為主，其中英國(guó)2509家、墨西哥1118家，占到海外門(mén)店數(shù)的77%。Boots是其最主要的海外品牌，遍及英國(guó)、泰國(guó)、挪威、愛(ài)爾蘭和荷蘭地區(qū)。另外，Benavides品牌主要服務(wù)墨西哥市場(chǎng)，Ahumada品牌主要服務(wù)智利市場(chǎng)。

值得關(guān)注的是，在英國(guó)boots.com每個(gè)月的訪(fǎng)問(wèn)人次達(dá)2000萬(wàn)。另外，Boots在過(guò)去6個(gè)月的活躍會(huì)員達(dá)1550萬(wàn)。與美國(guó)本土市場(chǎng)不同的是，海外市場(chǎng)銷(xiāo)售的商品更像藥妝店，處方藥銷(xiāo)售較少。根據(jù)2016財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，OTC藥品、美容及其他日用商品占到銷(xiāo)售額的65%。

3.藥品批發(fā)業(yè)務(wù)

Walgreens是英國(guó)最大以及歐洲重要的藥品批發(fā)商，且在A(yíng)lliance Healthcare品牌下運(yùn)營(yíng)。Alliance Healthcare成立于1938年，于2014年被Walgreens收購(gòu)。在英國(guó)，依托于線(xiàn)下強(qiáng)大的物流配送中心以及超過(guò)15800個(gè)分配點(diǎn)，Walgreens為藥店、醫(yī)生、醫(yī)院提供1天2次的配送服務(wù)。

經(jīng)歷了百年滄桑，如今的Walgreens已經(jīng)成為了全美最大的醫(yī)藥零售商，世界500強(qiáng)企業(yè)，創(chuàng)造了連續(xù)100多年盈利的神話(huà)。

Walgreens之所以能夠成長(zhǎng)為一個(gè)巨無(wú)霸式的藥店連鎖零售集團(tuán)，與美國(guó)的醫(yī)療體制是分不開(kāi)的。在美國(guó)，醫(yī)藥是完全分離的，醫(yī)院并沒(méi)有藥房，一般情況下患者從醫(yī)院拿到了處方再去藥房線(xiàn)上或者線(xiàn)下的渠道購(gòu)藥，這樣美國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)基本上被連鎖藥店瓜分掉了。  

作為百年老店，Walgreens可以帶給我們很多關(guān)于新零售業(yè)態(tài)的啟示。

全渠道零售，無(wú)限貼近消費(fèi)者

Walgreens起源于線(xiàn)下，擁有龐大的藥店零售網(wǎng)絡(luò)，但是經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展他早已成為了一家名副其實(shí)的全渠道零售商，運(yùn)用所有我們能想得到的渠道為消費(fèi)者提供服務(wù)，無(wú)限地與消費(fèi)者貼近。消費(fèi)者可以通過(guò)其線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)、PC網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用、郵件、電話(huà)、傳真等多種方式獲取Walgreens提供的產(chǎn)品和服務(wù)。

1.Walgreens擁有全美最龐大的藥店零售網(wǎng)絡(luò)。截止2016年8月底，Walgreens線(xiàn)下的零售藥店已經(jīng)達(dá)到了13200家，其中美國(guó)有8175家，大約76%的美國(guó)人生活在Walgreens周?chē)?英里范圍內(nèi)。

2.Walgreens的藥店一般位于街道的十字路口，客流量很大，其線(xiàn)下的客流每天高達(dá)600多萬(wàn)。

3.Walgreens藥店結(jié)構(gòu)的設(shè)置也非常的人性化，大部分藥店提供了汽車(chē)取貨通道，7X24小時(shí)服務(wù)的店面也不在少數(shù)。

4.為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，Walgreens早在1999年就開(kāi)通了Walgreens.com，并開(kāi)始為顧客提供線(xiàn)上下單、實(shí)體店取貨的服務(wù)，而世界上最大的零售巨頭沃爾瑪直到2007年才開(kāi)通這一服務(wù)。

5.Walgreens為消費(fèi)者量身打造了多款移動(dòng)應(yīng)用，使得他們可以隨時(shí)掃描處方、管理個(gè)人健康信息、獲得用藥提醒、搜索附近藥店位置，查看促銷(xiāo)信息、向醫(yī)生或者藥師在線(xiàn)咨詢(xún)、獲得店內(nèi)引導(dǎo)，以及沖洗照片等。

6.Walgreens不僅在線(xiàn)下、PC端和移動(dòng)端都建立了功能強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，可以分別提供絕大部分的產(chǎn)品和服務(wù)，而且通過(guò)IT基礎(chǔ)設(shè)施的重構(gòu)打通了所有的銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)了信息和數(shù)據(jù)的共享，消費(fèi)者可以無(wú)縫地在各個(gè)渠道中穿梭，這更進(jìn)一步提升了用戶(hù)體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在其營(yíng)業(yè)收入提升中發(fā)揮的影響力越來(lái)越大了。

7.在全渠道打通的基礎(chǔ)上，Walgreens通過(guò)Balance Rewards（客戶(hù)忠誠(chéng)度積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃）將用戶(hù)更緊密地鎖定在其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)之中，這樣也就有了更多可以為用戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。BalanceRewards是針對(duì)最有價(jià)值用戶(hù)推出的客戶(hù)忠誠(chéng)度積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，參與該計(jì)劃的用戶(hù)通過(guò)Walgreens線(xiàn)上和線(xiàn)下的各個(gè)渠道購(gòu)物，不僅可以獲得特殊的商品折扣優(yōu)惠，還可以累計(jì)積分，積分可以隨時(shí)在Walgreens的各個(gè)渠道兌換商品或者優(yōu)惠券。

Walgreens全渠道零售的經(jīng)營(yíng)策略也使得他收獲了豐厚的回報(bào)，根據(jù)其發(fā)布的數(shù)字，同時(shí)使用PC端和線(xiàn)下店鋪或者同時(shí)使用移動(dòng)端和線(xiàn)下店鋪用戶(hù)的客單價(jià)是僅僅在線(xiàn)下購(gòu)物用戶(hù)的3.5~4倍，而同時(shí)使用三種渠道用戶(hù)的客單價(jià)是僅使用線(xiàn)下購(gòu)物用戶(hù)的6倍

醫(yī)藥不分家，產(chǎn)品加服務(wù)的商業(yè)模式

從醫(yī)療體制上來(lái)說(shuō)，美國(guó)的醫(yī)藥是分開(kāi)的，這是成就Walgreens這類(lèi)巨無(wú)霸式醫(yī)藥零售商的基礎(chǔ)。但是從其提供的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)看， Walgreens很好地將醫(yī)藥零售和醫(yī)療服務(wù)結(jié)合在了一起，從另一個(gè)層面上說(shuō)明了醫(yī)和藥是無(wú)法完全分離的。

Walgreens通過(guò)對(duì)醫(yī)療服務(wù)的不斷介入構(gòu)建了一個(gè)更加健康的生態(tài)體系，讓醫(yī)藥零售和醫(yī)療服務(wù)有機(jī)地結(jié)合在一起，二者互為補(bǔ)充，相得益彰。這樣的Walgreens就不再僅僅是一個(gè)冷冰冰的藥品銷(xiāo)售場(chǎng)所，而是通過(guò)產(chǎn)品加服務(wù)的組合拳具備了更多人性和人情化的因素，產(chǎn)品加服務(wù)的模式也進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶(hù)黏性，增加了和用戶(hù)的接觸點(diǎn)，在提升用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)提升了藥品的銷(xiāo)售。

醫(yī)藥是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性非常強(qiáng)的領(lǐng)域，醫(yī)院和醫(yī)生的資源都是非常緊缺的，患者到醫(yī)院就診通常免不了預(yù)約、掛號(hào)，還要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的等待，有一些不是必須要到醫(yī)院才能解決的狀況或者僅僅就是關(guān)于用藥的咨詢(xún)，如果其他渠道能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，自然是會(huì)非常受歡迎的。Walgreens正是利用了這樣的契機(jī)，把醫(yī)藥零售和醫(yī)療服務(wù)融合在了一起，在為消費(fèi)者提供更多、更好服務(wù)的同時(shí)，促進(jìn)了藥品的銷(xiāo)售。

1.Walgreens在全美數(shù)百個(gè)藥店內(nèi)部設(shè)置了店內(nèi)診所，廣受患者歡迎。在線(xiàn)上，Walgreens也開(kāi)通了即時(shí)咨詢(xún)服務(wù)，隨時(shí)有醫(yī)生或者藥師解答消費(fèi)者關(guān)于用藥和診療的問(wèn)題。

2. Walgreens設(shè)有線(xiàn)下的醫(yī)療中心，可以根據(jù)醫(yī)院開(kāi)具的處方為患者提供家庭注射服務(wù)，這是一項(xiàng)已經(jīng)開(kāi)展了30多年的服務(wù)，有專(zhuān)業(yè)的護(hù)士、營(yíng)養(yǎng)師和藥師等參與，每個(gè)月接待超過(guò)1.8萬(wàn)患者。

3.除此之外Walgreens醫(yī)療服務(wù)還包括健康檢查、疫苗接種，以及針對(duì)企業(yè)提供的員工健康解決方案等等。此外，Walgreens還在不斷地與其他一些專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)合作，為用戶(hù)提供更多的醫(yī)療服務(wù)，繼續(xù)拓展服務(wù)的半徑。

產(chǎn)品加服務(wù)的零售模式，對(duì)于經(jīng)營(yíng)其他品類(lèi)的零售商以及電商也同樣具有很強(qiáng)的參考意義。

強(qiáng)勢(shì)技術(shù)和大數(shù)據(jù)，更為貼心的服務(wù)

Walgreens在線(xiàn)下?lián)碛旋嫶蟮拈T(mén)店體系，在線(xiàn)上每天都有海量的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)其網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用，因此不管是全渠道戰(zhàn)略的實(shí)施，還是為用戶(hù)提供更加貼心的服務(wù)都離不開(kāi)強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力的支撐，以及多年積累起來(lái)的大數(shù)據(jù)資源。因此，Walgreens一直非常重視在技術(shù)領(lǐng)域的投資。

20世紀(jì)80年代開(kāi)始，Walgreens就開(kāi)始先知先覺(jué)地在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上投入重金。1981年，Walgreens開(kāi)始租用人造衛(wèi)星將旗下所有藥店進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，這在當(dāng)時(shí)是非常罕見(jiàn)的。今天Walgreens是美國(guó)人造衛(wèi)星最大的民用使用者，即使和官方相比也僅僅次于美國(guó)聯(lián)邦政府。

1997年，Walgreens采用最新的內(nèi)部通信系統(tǒng)Intercom Plus，將所有門(mén)店關(guān)聯(lián)在一起，真正做到了資源共享，成為一個(gè)有機(jī)的整體，這樣藥師就可以更快地為用戶(hù)提供具有針對(duì)性的服務(wù)。

1999年，電子商務(wù)平臺(tái)Walgreens.com上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，為用戶(hù)提供豐富的藥品和健康護(hù)理產(chǎn)品。

2007年，Walgreens在一個(gè)60萬(wàn)平方英尺的配送中心安裝了RFID系統(tǒng)。這樣就可以更有效地進(jìn)行貨物的管理，提高配送中心的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

2009年，Walgreens進(jìn)一步對(duì)全美5000多家藥店（少數(shù)藥店除外）的促銷(xiāo)展架安裝了RFID 追蹤系統(tǒng)。這樣就可以實(shí)時(shí)地監(jiān)控產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況，更好地管理促銷(xiāo)商品。

Walgreens很早就開(kāi)始重視對(duì)移動(dòng)應(yīng)用的投入，在2010年就實(shí)現(xiàn)了用手機(jī)軟件進(jìn)行處方掃描的功能，這使得其2011年應(yīng)用軟件的使用量獲得了將近5倍的增長(zhǎng)。

2013年，Walgreens對(duì)其IT基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行重構(gòu)，以統(tǒng)一原有獨(dú)立的應(yīng)用技術(shù)和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)所有渠道后臺(tái)的打通和數(shù)據(jù)的共享，以適應(yīng)新時(shí)期零售的發(fā)展變化。

通過(guò)以上這些在技術(shù)領(lǐng)域的巨額投資，Walgreens實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、PC網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用等渠道的全面打通和充分融合，消費(fèi)者可以無(wú)縫地穿行在各個(gè)渠道之間，這極大地提升了用戶(hù)體驗(yàn)，也提升了Walgreens的運(yùn)營(yíng)效率。

在此基礎(chǔ)上，Walgreens希望能更進(jìn)一步根據(jù)用戶(hù)的不同狀況，為他們提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，這就需要大數(shù)據(jù)資源的積累和沉淀，了解用戶(hù)的病史、購(gòu)藥經(jīng)歷、身體狀況等等，并加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)資源的利用。此外，Walgreens不僅開(kāi)放了API接口，允許Misfit，Jawbone，F(xiàn)itbit和iHealth等合作伙伴接入，獲取用戶(hù)的健康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，而且在2014年底推出了自有品牌的可穿戴設(shè)備，收集用戶(hù)睡眠、運(yùn)動(dòng)等方面的數(shù)據(jù)。

Walgreens在技術(shù)和大數(shù)據(jù)等方面的持續(xù)投入告訴我們，任何卓越的產(chǎn)品和服務(wù)的背后都需要有強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)體系的支撐。在Walgreens，這套運(yùn)營(yíng)體系就是技術(shù)和大數(shù)據(jù)。技術(shù)和大數(shù)據(jù)的投入，建立強(qiáng)大且統(tǒng)一的技術(shù)后臺(tái)，使之可以有效地支撐各個(gè)渠道的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)還要不斷地加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)資源的收集、分析和利用，逐漸從為用戶(hù)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)渡到量身定制上，這是體現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力最重要的方面之一，對(duì)醫(yī)藥電商的發(fā)展也非常得關(guān)鍵。

（二貨聯(lián)盟程桂良米哥 美國(guó)經(jīng)貿(mào)觀(guān)察來(lái)稿）