【亞馬遜品牌專場(chǎng)】跨境電商賣家打造品牌6大工具解析

對(duì)中國(guó)賣家來(lái)說(shuō)，在亞馬遜海外站點(diǎn)上最困難的可能不是盈利，而是如何成功打造一個(gè)深入人心的品牌。在2016年12月7日舉行的亞馬遜“全球開店”賣家峰會(huì)“打造品牌”分會(huì)場(chǎng)上，亞馬遜北美副總裁、Brand Builder業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人John Yurcisin和亞馬遜中國(guó)“全球開店”品牌推廣產(chǎn)品經(jīng)理蘇思云就如何在亞馬遜打造品牌及亞馬遜有何推廣優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，并重點(diǎn)介紹了亞馬遜6大品牌打造工具。以下是本次分享會(huì)的主要內(nèi)容。

為什么要設(shè)立品牌？

亞馬遜上的品牌大體可分為三類，包括無(wú)商標(biāo)品牌、新興品牌和成熟品牌，越來(lái)越多的無(wú)品牌賣家都開始發(fā)展自己的品牌。亞馬遜北美站點(diǎn)上擁有海量的產(chǎn)品，比如搜索手機(jī)充電器，就有680萬(wàn)個(gè)搜索結(jié)果；搜索黑洋裝，也有19.3萬(wàn)個(gè)搜索結(jié)果，因此，賣家需要打造品牌，以凸顯差異化、贏取消費(fèi)者信任。

John Yurcisin表示，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，建立品牌的目的就是為了能讓顧客（再次）購(gòu)買品牌產(chǎn)品，具體來(lái)說(shuō)，建立品牌有五大效果：

一是使產(chǎn)品與品牌具有差異化；

二是推動(dòng)品牌認(rèn)同與信任；

三是推動(dòng)銷售；

四是打造忠實(shí)客戶與回頭客；

五是打造品牌傳播者。

什么是互聯(lián)網(wǎng)品牌？怎樣才算是好的互聯(lián)網(wǎng)品牌？

對(duì)于這個(gè)問題，John的回答看似簡(jiǎn)單但又分量十足，他說(shuō)：“品牌是承諾?！彼硎?，為了達(dá)到這一承諾，電商賣家需要對(duì)以下三個(gè)問題做出自己的回答：

一是：你的品牌代表什么？

二是：你對(duì)消費(fèi)者的承諾是什么？

三是：你希望你的品牌在消費(fèi)者心中是怎樣的形象？

一個(gè)好的互聯(lián)網(wǎng)品牌代表著受眾知道你的品牌、會(huì)搜索你的品牌、在社交媒體上討論該品牌，這也意味著流量和銷售，是回頭客的保證。 品牌不是單純貼標(biāo)簽，品牌是經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期生意，做好品質(zhì)與服務(wù)，才能擁有回頭客。

為什么亞馬遜是助力品牌成長(zhǎng)的渠道？

亞馬遜擁有來(lái)自180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的超過3億活躍付費(fèi)用戶，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌有巨大影響力。

6個(gè)打造亞馬遜品牌的工具

亞馬遜上的推廣工具致力于通過三種方式打造互聯(lián)網(wǎng)品牌：使用有品牌信息的產(chǎn)品詳情頁(yè)面；提升產(chǎn)品流量與品牌曝光；產(chǎn)品試用與刺激銷售。針對(duì)這三種打造品牌的方式，亞馬遜推出了6大品牌打造工具：

1. 亞馬遜品牌備案

亞馬遜品牌備案是為制造商或銷售自主品牌商品的賣家設(shè)定的，可幫助擁有自主品牌的賣家更輕松地在亞馬遜上管理自己的品牌、上傳他們的商品。使用亞馬遜品牌備案有兩點(diǎn)好處：

?沒有產(chǎn)品編碼（EAN、UPC等）也能上傳商品。一般來(lái)說(shuō)，上傳商品是必須輸入產(chǎn)品編碼的，但如果品牌備案成功，就可以輸入“商品型號(hào)”和“備案的品牌名”來(lái)代替編碼，這樣就能成功上傳商品。

?已經(jīng)備案的品牌，將擁有更多商品詳情頁(yè)的編輯權(quán)限。作為注冊(cè)品牌所有者，賣家為自己的注冊(cè)品牌商品提交至商品詳情頁(yè)的信息將自動(dòng)顯示，這可幫助賣家為自己的品牌商品指定正確的商品名稱、詳細(xì)信息、圖片和其他屬性。

2.圖文版品牌描述（A+）

添加品牌內(nèi)容可能會(huì)產(chǎn)生以下效果：

?提高品牌知名度：增加品牌故事可以提升品牌知名度和回頭率；

?增加點(diǎn)擊量：吸引更多顧客前來(lái)瀏覽商品；

?提升銷量：縮短買家思考時(shí)間，降低購(gòu)物車放棄率，銷售量平均可提升5%；

?減少退貨和差評(píng)：增加產(chǎn)品了解，降低退貨和差評(píng)。

3. 商品推廣（Sponsored Products）

亞馬遜的商品推廣是一種點(diǎn)擊付費(fèi)式廣告解決方案，亞馬遜賣家和供應(yīng)商利用關(guān)鍵詞定位廣告推廣商品。亞馬遜商品推廣能讓更多的本地消費(fèi)者了解賣家的產(chǎn)品。商品推廣具有以下特性：

?實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)

?按點(diǎn)擊收費(fèi)（CPC）

?展現(xiàn)平臺(tái)包括電腦和手機(jī)

?推廣單個(gè)商品，點(diǎn)擊后帶到商品詳情頁(yè)，點(diǎn)擊后才收費(fèi)

?廣告設(shè)計(jì)系統(tǒng)自動(dòng)生成原生廣告，廣告可能會(huì)在商品詳情頁(yè)及搜索結(jié)果的頂部、兩側(cè)和下方顯示。

需要注意的是，買家投放商品推廣的時(shí)候需要有四個(gè)前提：擁有購(gòu)物車、商品有庫(kù)存、產(chǎn)品具有相關(guān)性、listing的準(zhǔn)確性和完整性。系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)甄別、判定該類廣告，自動(dòng)屏蔽不符合要求的廣告 。

4.展示廣告（Display）

亞馬遜AMG（Amazon Media Group）展示廣告能讓賣家的商品及品牌獲得更多曝光，并建立品牌認(rèn)知度。它具有以下特性：

?按每千次展示收費(fèi)（CPM）

?靈活支持不同宣傳信息

?廣告可能展現(xiàn)于首頁(yè)、商品詳情頁(yè)

?展現(xiàn)平臺(tái)包括電腦和手機(jī)

5.秒殺（Lightning Deals）

亞馬遜為什么要推出秒殺呢？有三個(gè)主要原因：

?出于營(yíng)銷目的：亞馬遜促銷頁(yè)面經(jīng)常推出秒殺，該頁(yè)面是亞馬遜訪問量最大的頁(yè)面之一。此外，秒殺產(chǎn)品在搜索結(jié)果中帶有標(biāo)記。

?連鎖反應(yīng)：秒殺可能在秒殺活動(dòng)期間和活動(dòng)結(jié)束后繼續(xù)推動(dòng)買家的搜索和賣家的銷售。

?積壓庫(kù)存和季末銷售：限時(shí)秒殺是銷售亞馬遜當(dāng)前庫(kù)存的好辦法。

亞馬遜賣家可以在賣家中心自助創(chuàng)建秒殺，具體操作可以參照本篇文章http://www.zymfuwuqi.cn/article/23109

6. 有獎(jiǎng)促銷（Giveaway）

什么是亞馬遜Giveaway？這是亞馬遜在2016年新推出的一款能夠幫助賣家達(dá)到銷售目標(biāo)的抽獎(jiǎng)促銷工具。Giveaway有多元化的功能，包括確保獎(jiǎng)品的庫(kù)存，設(shè)置買家參加抽獎(jiǎng)的門檻（例如關(guān)注賣家的Twitter賬號(hào)，或者觀看一部賣家投放的短片等），并把獎(jiǎng)品發(fā)送到中獎(jiǎng)?wù)呤种小?

那么，使用Giveaway能為賣家提供什么優(yōu)勢(shì)呢？

?提高流量及商品認(rèn)知

?增加頁(yè)面瀏覽量及銷售

?創(chuàng)造商品或品牌熱度并達(dá)到行銷目的

?支持新商品發(fā)布策略

?解決商品滯銷問題

?提高社交媒體的關(guān)注量和短片觀看次數(shù)

亞馬遜Giveaway的具體使用及創(chuàng)建可以參考以下文章：http://www.zymfuwuqi.cn/article/20676

（文/雨果網(wǎng) 康杰煒）