Wish想做移動電商時代的沃爾瑪

俄羅斯有一家投資公司叫Digital Sky Technologies（DST），其成員70%是高盛系前銀行家，他們只投Market Leader，或者有潛力成為Market Leader的公司。DST通常在標(biāo)的公司上市前1-2年投入，持續(xù)持股不輕易退出，投資后不過多干預(yù)公司的決策運(yùn)營和管理。進(jìn)行投資時，他們動作快、開價高、眼光準(zhǔn)、速戰(zhàn)速決。

據(jù)說全球范圍內(nèi)能讓DST看上的公司不超過30家，他們投資的公司能引領(lǐng)5年、10年甚至15年的潮流。目前DST已投的企業(yè)包括Facebook,Zynga,Groupon,ICQ、阿里巴巴、京東等，每一家都是行業(yè)引領(lǐng)者。

2015年6月，DST投資了一家叫Wish的電商公司，Wish當(dāng)時被估值30億美元。一只獨角獸的成長平均需要6年，但Wish從創(chuàng)業(yè)發(fā)展到估值30億美元，只用了3年。

Wish是一家2C電商，商業(yè)模式對網(wǎng)購滲透率已經(jīng)很高的中國用戶來說并不陌生，類似淘寶集市——各路供應(yīng)商（或賣家）在Wish平臺上陳列產(chǎn)品，賣給終端消費(fèi)者，Wish從每筆交易中收取占交易額15%比例的平臺抽成。

初期試錯后只賣非品牌商品

Wish及其系列產(chǎn)品所屬公司叫ContextLogic Inc.公司名字的字面意思是“語境（上下文）邏輯”，這也是公司創(chuàng)業(yè)的初衷。

ContextLogic創(chuàng)立于2010年，初期專注于開發(fā)推薦技術(shù)，利用深度學(xué)習(xí)將信息推送給最有可能希望看到該內(nèi)容的用戶。兩位創(chuàng)始人Peter Szulczewski和張晟都畢業(yè)于加拿大滑鐵盧大學(xué)。Szulczewski是波蘭人，2005-2009年在Google做軟件工程師，同一時期張晟在Yahoo!做Search&Advertising Science的Tech Lead。

當(dāng)基于深度學(xué)習(xí)的廣告推送服務(wù)遭遇變現(xiàn)瓶頸后，在北美生活多年的Szulczewski和張晟發(fā)現(xiàn)了Wish-list心愿單的商業(yè)潛力。

Wish-list心愿單是北美社會非常重要的一個社交產(chǎn)品；很多人會為生日、圣誕節(jié)、婚禮等創(chuàng)建心愿單，羅列自己希望得到的禮物，然后將心愿單分發(fā)給家人、親友、伙伴。這樣送禮的人可以按需采購，花錢送禮到點上。

ContextLogic繼續(xù)嘗試開發(fā)其它產(chǎn)品和服務(wù)，做了一款名叫Wish的心愿單app，Wish的名字就取自Wish-list。Wish的app后臺或用戶從其它購物網(wǎng)站上截取產(chǎn)品圖片,上傳到Wish,Wish再將推送給可能需要這些產(chǎn)品的用戶。

在開發(fā)Wish時，他們采用了匹配用戶喜好和需求的個性化算法，向受眾推送通知。因為他們相信手機(jī)購物才是電商的未來，這種通知推送比通過郵件推廣能更有效地黏住客戶。

Wish早期遇到過用戶喜歡但不買賬的窘境——兩位曾任職于PC端時代主流IT公司Yahoo! 和Google的創(chuàng)始人慣性地模仿通過網(wǎng)頁廣告導(dǎo)流用戶，再從交易中分成的現(xiàn)金流模式在移動端電商遭遇“滑鐵盧”，營收數(shù)據(jù)慘不忍睹。

幸運(yùn)的是，這款A(yù)pp的高度受歡迎為后臺積累了足夠的用戶喜好數(shù)據(jù)，ContextLogic發(fā)現(xiàn)用戶中最受歡迎的不是品牌產(chǎn)品，而是性價比好的非品牌商產(chǎn)品。

于是Wish直接從中國供應(yīng)商進(jìn)貨，把沒有品牌溢價的產(chǎn)品放到網(wǎng)上，通過電商平臺向全世界銷售。在大眾消費(fèi)時代，以提供高性價比商品著稱的美國沃爾瑪超市、德國阿爾迪超市、瑞典宜家的創(chuàng)始人都在不同時間問鼎過代表性地域范圍的首富，這些企業(yè)所提供的高性價比產(chǎn)品對大眾消費(fèi)者有不可拒絕的吸引力。

基于用戶數(shù)據(jù)對產(chǎn)品屬性的定位，Wish招攬了很多非品牌商家。招商辭很有鼓動性“在我們的Wish-list app上，用戶把你們的產(chǎn)品列入心愿單的數(shù)量已經(jīng)好幾千條，要不你們到Wish平臺上把產(chǎn)品直接賣給客戶吧？”

Wish用戶對產(chǎn)品需求的數(shù)量大，早期的ContextLogic團(tuán)隊甚至不用踏足供應(yīng)商所在地，遠(yuǎn)程就簽下供貨合約。在全球化背景下，他們找到中國的生產(chǎn)商并不是什么難事——哪些抓取產(chǎn)品圖片的源網(wǎng)站或者商品標(biāo)簽，就赫然列著供應(yīng)商的名字甚至聯(lián)系方式。

就這樣，2013年Wish開始有產(chǎn)品上線銷售，成為美國人的跨境進(jìn)口電商。

最會利用社交媒體的跨境電商

ContextLogic陸續(xù)發(fā)布了針對細(xì)分目標(biāo)客戶的電商app，包括Geek電子產(chǎn)品發(fā)燒友、Wish Local同城交易、Mama母嬰育兒、Home家裝、Cute美妝。每個應(yīng)用都配置了30種語言版本。類似功能的電商平臺app語言版本，亞馬遜8種、eBay9種，LightInTheBox 20種、淘寶和京東僅有中英文兩種語言版本。

ContextLogic的系列app定位在2C電商交易優(yōu)化撮合第三方平臺，上游鏈接供應(yīng)商，下游面對終端消費(fèi)者。由于ContextLogic app上大部分商品的生產(chǎn)、經(jīng)銷商、發(fā)貨方都在中國，2014年Wish在上海設(shè)立的辦公室負(fù)責(zé)管理中國供應(yīng)商資源。不過，上海辦公室是為了招商和供貨管理方便，Wish的價值產(chǎn)生在C端消費(fèi)者，在還看不到盈利數(shù)據(jù)的階段，用戶數(shù)量和交易額是判斷未來發(fā)展的關(guān)鍵。

Wish延續(xù)了美國零售行業(yè)的退換貨策略，盡可能讓消費(fèi)者滿意。從Wish購買的所有物品都可以在收貨30天內(nèi)退貨，只是現(xiàn)金支付的退貨款會以禮品卡的形式退給顧客，同時顧客需要自己承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)及不能退回的稅。

便宜是Wish最吸引顧客的地方。不富裕的人占社會人群結(jié)構(gòu)的絕對多數(shù)，Wish進(jìn)入的是一個海量、剛需、有重復(fù)購買行為的市場。雖然從新聞報道、第三方用戶評論平臺上很容易找到消費(fèi)者對從Wish購買的產(chǎn)品在質(zhì)量和收貨時間上的不滿，甚至有顧客聲稱再也不會從Wish購買任何產(chǎn)品。但對Wish來說，顧客量和交易額是否按照期望數(shù)值區(qū)間可控、可持續(xù)增長，并且這兩個指標(biāo)增長的正相關(guān)度符合電子商務(wù)的商業(yè)業(yè)邏輯才是核心。

對消費(fèi)者來說，如果未來Wish成為一個高市場滲透率的平臺，并且在發(fā)展中改進(jìn)和提高了產(chǎn)品的性價比和相關(guān)（包括配送）服務(wù)，消費(fèi)者曾經(jīng)的一時之氣也就不值一提。在淘寶、京東、一號店發(fā)展早期，多少中國消費(fèi)者曾經(jīng)怒不可遏要和這些平臺割席絕交再無往來，如今都是過眼云煙。

Wish早期的用戶獲取和業(yè)務(wù)推廣延伸了其創(chuàng)始人對于數(shù)字媒體廣告的深度認(rèn)知，充分利用了的社交媒體廣告紅利。2015年Recode報道引用SensorTower的數(shù)據(jù)：Wish一度是Facebook和 Instagram上節(jié)假期廣告的頭號廣告商。Wish還有一套算法能自動優(yōu)化其在社交媒體上的廣告配置、并且Wish會嘗試Facebook發(fā)布的所有新的廣告產(chǎn)品。

作為主要供貨商所在地，早期國內(nèi)也有如蘭亭集勢、敦煌網(wǎng)等外貿(mào)電商，甚至更早的中國外貿(mào)電商鼻祖alibaba.com。因為資源導(dǎo)向，國內(nèi)的外貿(mào)電商把優(yōu)勢定位在嫁接中國制造。而Wish是基于用戶數(shù)據(jù)積累的線索找到了消費(fèi)特征，面向全球消費(fèi)。

投資了Wish的紀(jì)源資本童世豪認(rèn)為，Wish圈住的這是“沃爾瑪?shù)牡湫陀脩羧?，但是更年輕”，屬于移動電商時代，更具有想象空間。雖然Wish公開的數(shù)據(jù)很少，但app的排名和用戶評分、增長的用戶量和交易而、幾輪融資和估值也可以用作對其未來業(yè)務(wù)發(fā)展想象空間的佐證。

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