【特寫】網(wǎng)易考拉養(yǎng)成記

被丁磊精心養(yǎng)成已經(jīng)“蟄伏”一年多的考拉終于公開亮相。3月29日，丁磊出現(xiàn)在網(wǎng)易在北京舉辦的新聞發(fā)布會(huì)上，正式宣布推出網(wǎng)易考拉跨境電商業(yè)務(wù)，此前一年多的經(jīng)營被定義為“試運(yùn)營”。

網(wǎng)易發(fā)布的2016財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易泛電商業(yè)務(wù)的全年凈收入為36.99億元人民幣，2014年為11.02億元人民幣，同比增長235.7%。雖未提及考拉的具體營收數(shù)額，但相比2015年同期財(cái)報(bào)可以看出，跨境電商業(yè)務(wù)正在成為網(wǎng)易的下一個(gè)重點(diǎn)板塊。

網(wǎng)易考拉海購CEO張蕾說，要把考拉做成“媒體驅(qū)動(dòng)型電商”，2016年考拉的銷售目標(biāo)是100億元人民幣。這和去年考拉剛成立時(shí)丁磊定下的目標(biāo)一致，希望考拉做到中國跨境電商前三名。

這是迄今為止網(wǎng)易試水電商最成功的一次，此前網(wǎng)易做過團(tuán)購、做過保險(xiǎn)等虛擬電商，有的以失敗告終，有的起色平平。消費(fèi)升級(jí)、政策紅利、保稅倉模式則給網(wǎng)易帶來全新的機(jī)會(huì)，以跨境電商切入的網(wǎng)易考拉，在丁磊以流量和資金的精心飼養(yǎng)下，用驚人的速度跑出了自己的一片天地。

網(wǎng)易又一次電商嘗試

在杭州市濱江區(qū)的網(wǎng)易大廈里，考拉的辦公區(qū)緊挨著丁磊的辦公室。網(wǎng)易內(nèi)部人士說，丁磊最重視哪塊業(yè)務(wù)，就讓哪個(gè)業(yè)務(wù)的人搬到他辦公室旁邊，比如此前的網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易云音樂。

2013年10月開始落成的保稅區(qū)成為跨境電商爆發(fā)的起點(diǎn)。對(duì)電商一直有情結(jié)的丁磊，在2014年初決心再度切入，就做跨境電商。他找到在網(wǎng)易工作10年之久的張蕾，希望她負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目。

網(wǎng)易考拉海購CEO 張蕾

張蕾2005年入職網(wǎng)易，先后在技術(shù)部、虛擬電商、網(wǎng)易支付金融做過，經(jīng)驗(yàn)豐富，又涉足過電商。在她看來當(dāng)時(shí)是臨陣受命，因?yàn)橐粵]實(shí)體電商經(jīng)驗(yàn)，二沒接觸過海外供應(yīng)鏈頂端，三不擅長倉儲(chǔ)、物流。

“但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也面臨著同樣的問題?？缇畴娚虒⑺腥死酵粭l起跑線上，給了新平臺(tái)彎道超車的機(jī)會(huì)?！睆埨僬f，信心還是戰(zhàn)勝了忐忑。

考拉團(tuán)隊(duì)設(shè)定的模式是，做自營直采電商平臺(tái)，賣來自全世界的精選商品；物流上以保稅備貨為主，海外直郵為輔；支付方面對(duì)接支付寶、微信支付、網(wǎng)銀等所有主流通道。

網(wǎng)易能夠給考拉傾斜的資源，一是7億用戶的流量，二是200億美元的現(xiàn)金流。考拉成立后，在所有網(wǎng)易主要流量入口，包括游戲、新聞客戶端、云音樂和郵箱板塊，考拉的推廣都出現(xiàn)在顯眼的位置。

現(xiàn)金流的支持使得考拉快速建立了海外團(tuán)隊(duì)。張蕾表示，不到一年時(shí)間，考拉陸續(xù)在日韓、德國、意大利、美國、澳大利亞等國家開設(shè)海外分公司，擁有了400多人的全球業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。

來自丁磊個(gè)人的支持也不可或缺。張蕾說，丁磊對(duì)考拉傾注了90%的時(shí)間，辦公區(qū)離得近，他隨時(shí)都會(huì)過問項(xiàng)目進(jìn)展。在立項(xiàng)時(shí)，張蕾與保稅區(qū)洽談，每次上午洽談完之后，在回程的路上就直接和丁磊電話溝通，晚上工作結(jié)束前還要發(fā)一份當(dāng)日總結(jié)匯報(bào)給丁磊。

“基本保持了每天都溝通的頻率?！睆埨僬f，如此頻繁的溝通“在考拉創(chuàng)立時(shí)戰(zhàn)略性單點(diǎn)突破起到了重要作用，兩人思維保持在同一頻段上，幫助考拉做了許多快速?zèng)Q策?！?

考拉成立前期，丁磊還給了考拉團(tuán)隊(duì)較強(qiáng)的自主權(quán)，簡化了考拉團(tuán)隊(duì)的工作流程，張蕾她們可以靈活決定業(yè)務(wù)方向。因?yàn)樽誀I模式的重點(diǎn)是高效快速整合海外供應(yīng)鏈，考拉獨(dú)立于網(wǎng)易集團(tuán)運(yùn)作，財(cái)務(wù)、法務(wù)快速反應(yīng)，為搶占進(jìn)口商品供應(yīng)鏈形成了快速反射弧。

重模式的海外資源

2015年6月，正值中韓自貿(mào)協(xié)定簽署之際，丁磊和張蕾帶隊(duì)趕赴韓國考察本土美妝品牌廠商，使得考拉新增了數(shù)十個(gè)美妝品牌授權(quán)，包括AHC、DRMJ、VIVITO 、高麗雅娜、SNP、THE Saem 、LG生活健康 、skinfood、too cool for school、綠手指、CLIO、PERIPERA、Mizon、薇美鋪、美迪惠爾等。

張蕾說，其實(shí)是駐韓分公司看準(zhǔn)了韓國中小品牌化妝品潛力，以及韓國影視帶來的文化輻射效應(yīng)，先談下來的合作意向，最后丁磊出馬簽署了協(xié)議；設(shè)立海外分公司的意義，就是為了更好地?fù)屨忌唐焚Y源，還方便和品牌客戶洽談，雙方溝通速度加快，包括付款、提貨等跨境鏈路上大多環(huán)節(jié)。

除此之外，考拉還希望借助海外團(tuán)隊(duì)了解品牌受本土消費(fèi)者的歡迎程度，發(fā)現(xiàn)更多接地氣的商品和其潛力，以及品牌故事和文化。

爆款是跨境電商中一個(gè)雙贏的概念。對(duì)于品牌商來說，爆款意味著更多的銷量和受歡迎程度；對(duì)于跨境電商平臺(tái)來說，爆款既可以提升營收，又可以圈住更多用戶。韓國關(guān)稅廳表示，2015年，韓國出口化妝品出口額達(dá)到24.5億美元。其中韓國化妝品對(duì)華出口占比高達(dá)70%，這里面包含了跨境電商平臺(tái)上諸多爆款的貢獻(xiàn)。

各家跨境電商都在努力提升選品能力，引入或打造更多爆款。天貓國際、京東全球購基于自身大數(shù)據(jù)來挑選爆款，小紅書借助用戶UGC來選貨，洋碼頭等平臺(tái)通過買手來選爆款。張蕾說，網(wǎng)易考拉不僅要做爆款，還愿意打造更多的“潛爆款”。

“潛爆款”是考拉對(duì)那些有可能成為爆款但還沒成為爆款的商品統(tǒng)稱。張蕾舉例說，比如新西蘭的麥盧卡蜂蜜很受歡迎，是跨境電商中的一個(gè)爆款，考拉團(tuán)隊(duì)在澳大利亞找貨時(shí)發(fā)現(xiàn)，澳大利亞某地出產(chǎn)的麥盧卡蜂蜜并不比新西蘭的差，“這就是一個(gè)潛爆款，可以理解為在路上的爆款。只要找到了好貨，后期有好的營銷方式，是很容易打造成爆款的?！?

張蕾說，隨著海外分公司的陸續(xù)落地，還有一部分的海外貨源透過網(wǎng)易資本方的介紹，以及各國使館的商務(wù)部門和中國大使館之間的接觸和引薦。目前，網(wǎng)易考拉的商品SKU超過了2萬款，主要貨源地來自30多個(gè)國家。

“海外供應(yīng)鏈、平臺(tái)銷售、自建倉儲(chǔ)統(tǒng)一配送都掌握在考拉自己手上，”張蕾說，考拉的價(jià)格、品質(zhì)和物流服務(wù)上都有核心競(jìng)爭(zhēng)力，有利于SKU擴(kuò)展；這是一種做電商的重模式，但網(wǎng)易愿意做下去。

跨境電商新媒體雨果網(wǎng)指出，考拉海購的自營模式比較重，需要精準(zhǔn)把握市場(chǎng)潮流走向，否則容易造成貨品滯銷或過季。

易觀智庫跨境電商分析師譚乃洵也認(rèn)為，自營模式要求較大成本投入，因此它會(huì)面對(duì)庫存流轉(zhuǎn)低、供應(yīng)鏈成本高等風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于選品和商品進(jìn)貨的數(shù)量把控要求非常嚴(yán)格，否則網(wǎng)易考拉要面對(duì)庫存積壓等風(fēng)險(xiǎn)。

但他還表示，和同規(guī)模跨境電商平臺(tái)相比，網(wǎng)易考拉海購純自營模式在供應(yīng)鏈上有較高的自主權(quán)，采銷體系可以最大程度的保證貨源、物流速度和用戶體驗(yàn)。

新政后的戰(zhàn)略調(diào)整

成立之初，考拉租下了杭州、寧波、鄭州和重慶等試驗(yàn)點(diǎn)15萬平方米的保稅倉庫。去年完成韓國行后，丁磊和張蕾又趕往寧波，代表網(wǎng)易和寧波市政府簽訂了協(xié)議?？祭Ｙ徱?guī)劃寧波保稅區(qū)倉儲(chǔ)將作為國內(nèi)保稅區(qū)倉儲(chǔ)布局的核心來經(jīng)營，還在寧波設(shè)立了考拉海購的跨境電商業(yè)務(wù)運(yùn)營總部。

在規(guī)劃中，網(wǎng)易將投資5億元人民幣建四個(gè)獨(dú)立倉庫，擬建總建筑面積25.6萬平方米，其中單層庫和雙層庫各2個(gè)，計(jì)劃于2016年底完成土建，倉庫落成后日處理單量達(dá)到20萬單。

跨境新政無疑給了保稅倉模式狠狠一擊。據(jù)《天下網(wǎng)商》了解到，杭州、鄭州等地保稅倉業(yè)務(wù)量即刻驟降，最高降幅達(dá)70%。

網(wǎng)易考拉在跨境新政消息傳出后的第四天，舉辦了考拉項(xiàng)目成立后的第一次大型發(fā)布會(huì)，向外界公布了三大戰(zhàn)略調(diào)整方向。

一是發(fā)揮“榜單經(jīng)濟(jì)”的效力。張蕾透露希望通過榜單，提供國內(nèi)用戶更加簡明的購買決策指南。更重要的是，接入榜單背后的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)及趨勢(shì)數(shù)據(jù)，成為網(wǎng)易考拉制定更長遠(yuǎn)的選品和采購策略。

二是提升用戶參與感的直播化運(yùn)營。通過直播手段，讓用戶參與到選品、采購、物流、倉儲(chǔ)的完整鏈條中來，提升用戶在購買過程中的安全感。而考拉還將利用時(shí)下火熱的達(dá)人經(jīng)濟(jì)，提升購買轉(zhuǎn)化率。

三是繼續(xù)利用網(wǎng)易旗下的游戲、音樂、閱讀、教育、社交等內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行推廣，將這些平臺(tái)與用戶的不同生活場(chǎng)景打通，以場(chǎng)景連接用戶。

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