在東南亞電商市場“下賭注”之前，你得了解這些

東南亞開始成為電商的新前沿。就在上周，阿里巴巴宣布10億入股Lazada。去年年末，京東啟動印尼站點；日本的軟銀、紅杉資本以及軟銀旗下的軟銀SB泛亞基金在Tokopedia——印尼最大的網(wǎng)絡(luò)市場投資了1億。這份清單的數(shù)量每天都在增加。

雨果網(wǎng)從外媒近日的報道中獲悉，東南亞的數(shù)字化普及率很高，比起其他國家，菲律賓人民發(fā)送的短信數(shù)量是最多的；雅加達(dá)擁有世界上最多的推特用戶。據(jù)統(tǒng)計，在這個地區(qū)，共有超過2.5億人正在使用智能手機(jī)。

但是，網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)模仍然不大。由貝恩公司和谷歌聯(lián)合發(fā)起的，針對印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南等國家的6000多名消費(fèi)者的調(diào)查表明，只有大約25%的16歲以上的消費(fèi)者有進(jìn)行過網(wǎng)上購物。東南亞的網(wǎng)絡(luò)零售滲透率是3%，也就是說銷售額只有大約60億。而中國和美國的網(wǎng)絡(luò)銷售額超過2500億，滲透率占14%。

這個市場“天秤”即將被傾斜。根據(jù)調(diào)查，在東南亞，1億多的消費(fèi)者成功地用手機(jī)購物，同時1.5億的消費(fèi)者有在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品或者與賣家進(jìn)行商談。一些企業(yè)的銷售額已經(jīng)開始壯大：24%的服飾鞋類以及18%的旅游產(chǎn)品加以是在網(wǎng)上達(dá)成的。

東南亞市場仍然面臨許多挑戰(zhàn)

從Lazada的經(jīng)驗來看，由于它資金不足，因而不管是在6個不同的新興市場創(chuàng)建用戶基礎(chǔ)，還是為商家提供獎勵措施，或者是支付市場營銷以及其他需要預(yù)付的費(fèi)用，對Lazada來說都是非常困難的。

舉個例子：東南亞生活著不同的族群，有著各種語言，不同的消費(fèi)偏好以及一系列的規(guī)章制度。具體的例子是，印尼法律不允許外國的投資商直接在當(dāng)?shù)氐牧闶垭娚坦具M(jìn)行投資。東安有同樣缺乏固定的地區(qū)支付方式以及物流的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，這為中國驚人的數(shù)字零售提供了基礎(chǔ)。

另外，接受調(diào)查的消費(fèi)者們還沒有完全信任電商平臺，他們對缺乏正面接觸的交易行為感到憂慮，并且他們很難找到想要的商品，這些對早期電商的投訴是非常具有代表性的。面對相當(dāng)數(shù)量的復(fù)雜的數(shù)字化人群，該地區(qū)電商的廣泛接受是不可避免的。

東南亞是一個獨(dú)特的電商市場

與一線城市不同，許多人直接繞開PC，轉(zhuǎn)而使用手機(jī)來訪問電商平臺。在泰國，85%沒有居住在都市中心的消費(fèi)者使用移動設(shè)備來進(jìn)行網(wǎng)上購物。東南亞的網(wǎng)購者經(jīng)常訪問大量的網(wǎng)站。在新加坡，超過12個平臺正服務(wù)著90%的市場。

由于市場的分裂，當(dāng)搜尋產(chǎn)品時，購物者更傾向于先訪問搜索引擎，而不是公司網(wǎng)站。通過社交媒體渠道，他們并不忠實于零售商以及商店。超過80%的該地區(qū)數(shù)碼消費(fèi)者使用Instagram等社交媒體來尋找產(chǎn)品，或者直接與賣家聯(lián)系。由于通過社交媒體達(dá)成的銷售額占據(jù)總交易金額的30%，因此一些公司正在快速地擴(kuò)展他們的服務(wù)以便吸引消費(fèi)者。

在許多市場中，消費(fèi)者為了尋找最廉價的交易，他們從實體購物轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)零售。但是東南亞的情況并非如此，根據(jù)我們的調(diào)查，該地區(qū)（的消費(fèi)者）認(rèn)為網(wǎng)上的經(jīng)歷或者是可供的選擇更為重要。

另一方面，其他的許多市場偏愛通過非現(xiàn)金的方式，如信用卡或者送貨上門進(jìn)行支付。與此相反，東南亞的消費(fèi)者渴望其他的支付以及快遞方式。

超過1/3的接受調(diào)查的主要城市以及偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者青睞支付運(yùn)費(fèi)，而一線城市（的消費(fèi)者）偏向于送貨上門，但是其他地區(qū)的網(wǎng)購者更喜歡親自去取快遞。

當(dāng)我們在衡量消費(fèi)者的倡導(dǎo)時，當(dāng)?shù)匾约暗貐^(qū)的企業(yè)成為最初的贏家，很大一部分原因是因為相比較于全球的競爭對手，他們能為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者提供一個更好的“量身定制”的經(jīng)驗。地區(qū)的領(lǐng)頭羊，比如Lazada，已經(jīng)在當(dāng)?shù)氐奈锪鳎ㄏ到y(tǒng)）的建造中留下足跡，這使快遞的可信度得以加強(qiáng)。

當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)者同樣在開辟新天地：立足于新加坡的Uskoop堅持向美國零售商購買產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供大幅度的運(yùn)費(fèi)折扣。

電商是一場球賽，規(guī)則也逐漸在改變

為了幫助實體以及數(shù)字渠道的潛力盡可能地得到發(fā)揮，目光長遠(yuǎn)的零售商們正在進(jìn)行投資。社交媒體公司繼續(xù)嘗試拓寬社交商務(wù)的界限。曾經(jīng)站在“球場邊線”袖手旁觀的全球參與者，現(xiàn)在都在東南亞的這片散場上擺好姿勢，準(zhǔn)備隨時加入“比賽”。

如果想要贏得“比賽”，企業(yè)現(xiàn)在應(yīng)該對他們的“參賽”模型下定義：在哪里投資？怎樣進(jìn)行投資？為了經(jīng)營復(fù)雜的市場，這些企業(yè)應(yīng)該尋求一條怎樣的路徑？

對于現(xiàn)有企業(yè)來說，有3條基本規(guī)則（應(yīng)該引起重視）。第一條是這不再是一場駐足觀望的比賽，抑或是一個實驗，也不是小型的賭博，是時候確定方向以及來一場大賭了。第二條是贏得比賽意味著向前邁進(jìn)微妙的一步，同時可以根據(jù)每一個市場的類型、市場細(xì)分以及市場的地理情況找出合適的當(dāng)?shù)睾匣锶恕?

最后，（企業(yè)的）繁榮需要經(jīng)過多年的努力。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化要求（企業(yè)）能夠獲得正確的能力——這在缺乏人才的東南亞是不簡單的——同時要求（企業(yè)）改變公司的運(yùn)營模式。如果想要充分發(fā)揮東南亞的（市場）潛力，這些規(guī)則一條都不能少。（編譯/雨果網(wǎng) 李增林）