5000字深度解析亞馬遜廣告全鏈路

【作者信息】：江小魚，深耕亞馬遜8 年的項(xiàng)目操盤手，擅長家居廚房、服裝家紡、玩具等品類爆款打造；跨境移花宮公眾號的主理人；亞馬遜廣告認(rèn)證資深賣家講師；亞馬遜全球開店嘉賓講師；《亞馬遜運(yùn)營精髓》系列、《亞馬遜運(yùn)營掌中寶典》的作者。

哈嘍大家好，我是江小魚！

在亞馬遜運(yùn)營過程中，廣告投放是撬動流量、提升銷量的核心手段，但很多賣家在實(shí)操中常陷入不知選哪種廣告類型、不懂看核心指標(biāo)、不會篩選投放詞等困境。

本文結(jié)合一線運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，從廣告類型與核心指標(biāo)解讀、高轉(zhuǎn)化投放詞與 ASIN 篩選、競價與預(yù)算策略制定、分品類廣告架構(gòu)搭建四個模塊，拆解亞馬遜廣告全鏈路實(shí)操方法，同時糾正常見誤區(qū)，助力賣家精準(zhǔn)落地廣告策略。

01.廣告類型與核心指標(biāo)解讀

亞馬遜廣告主要分為四大體系，分別是商品推廣（SP）、品牌推廣（SB）、展示型推廣（SD）和電視廣告（STV）。

（圖1：亞馬遜四大廣告體系示意圖，來源亞馬遜后臺）

其中 STV 目前仍處于測試階段，成本高且效果不穩(wěn)定，僅美國站可用，暫不適合多數(shù)賣家。

我們核心實(shí)操聚焦于 SP、SB、SD 三類廣告。

同時，廣告后臺雖有 43 個指標(biāo)，但無需全部關(guān)注，需理清核心指標(biāo)的邏輯關(guān)系，才能精準(zhǔn)判斷廣告效果。

（圖2：亞馬遜43個廣告指標(biāo)示意圖，來源亞馬遜后臺）

1.1 三大核心廣告類型的實(shí)操應(yīng)用

不同廣告類型的適用場景、核心作用和投放門檻差異顯著，需結(jié)合鏈接階段和運(yùn)營目標(biāo)選擇：

（圖3：亞馬遜四大廣告體系對比圖，跨境移花宮原創(chuàng)）

①商品推廣（SP）

SP 廣告是亞馬遜廣告的基礎(chǔ)必備類型，如同沖鋒陷陣的先鋒官，核心目標(biāo)是推關(guān)鍵詞排名、獲取精準(zhǔn)流量和提升單品訂單量。

其投放門檻明確，必須擁有購物車才能開啟，而 SB 和 SD 廣告無此要求。在投放位置上，SP 廣告覆蓋搜索結(jié)果頂部（TOS 位置）、搜索結(jié)果區(qū)位置、商品頁面及亞馬遜影響者專屬模塊等，曝光場景全面。

該廣告適用于全鏈路運(yùn)營，無論是新品推廣期快速起量，還是爆款穩(wěn)定期鞏固排名，都能發(fā)揮作用。

通過精準(zhǔn)匹配、詞組匹配等方式，可直接撬動核心關(guān)鍵詞的自然排名，是推動單品成長的核心廣告類型。

②品牌推廣（SB）

SB 廣告跳出了單鏈接的局限，以品牌為核心，站在店鋪維度帶動多產(chǎn)品銷售，主要包括商品集合、旗艦店和 SBV（品牌視頻廣告）三種形式。

（圖4：SB廣告三種投放類型，亞馬遜后臺）

其核心優(yōu)勢是多產(chǎn)品展示，可直接將客戶引流至品牌旗艦店，提升整體店鋪的成交轉(zhuǎn)化。

投放位置集中在搜索結(jié)果頁眉、頁中、頁腳以及商品頁面的特定區(qū)域，視覺曝光效果更強(qiáng)。

但 SB 廣告門檻相對較高，建議產(chǎn)品擁有 10 個以上評論且星級在 4.3 星以上再開啟。

評論不足或評分較低時，客戶信任度不足，難以轉(zhuǎn)化。此外，SB 廣告對關(guān)鍵詞自然排名的推動作用微乎其微，但憑借優(yōu)質(zhì)的視頻素材和場景化展示，在轉(zhuǎn)化效率和 CPC 成本上具備優(yōu)勢，是品牌成熟期的盈利性廣告優(yōu)選。

③展示型推廣（SD）

SD 廣告的核心功能是拓展流量入口，主打再營銷（瀏覽再營銷、購買再營銷）和人群定向，精準(zhǔn)觸達(dá)曾瀏覽、購買過商品的潛在客戶，或符合特定場景需求的人群（如即將結(jié)婚、剛購車的人群）。

（圖5：SD廣告投放類型展示，亞馬遜后臺）

其 90% 的曝光集中在商品頁面的標(biāo)題上方、五點(diǎn)描述下方和購物車下方，位置稀缺導(dǎo)致 CPC 普遍偏高。

投放 SD 廣告時，建議分配 10% 左右的預(yù)算用于測試數(shù)據(jù)。

需注意的是，SD 廣告中 VCPM 計費(fèi)方式的歸因邏輯復(fù)雜，數(shù)據(jù)可能包含自然訂單和其他廣告訂單，因此評估時僅關(guān)注曝光和點(diǎn)擊，無需糾結(jié)訂單和 ACOS。

1.2 廣告核心指標(biāo)的分層解讀

廣告指標(biāo)繁多，但可按 “基礎(chǔ)指標(biāo) - 成本指標(biāo) - 轉(zhuǎn)化效率指標(biāo) - 宏觀占比指標(biāo)” 分層梳理，理清各指標(biāo)間的邏輯關(guān)系，避免陷入數(shù)據(jù)混亂。

以下是廣告指標(biāo)相互影響關(guān)系圖：

（圖6：廣告指標(biāo)相互影響關(guān)系示意）

①基礎(chǔ)指標(biāo)

基礎(chǔ)指標(biāo)核心包含曝光量、點(diǎn)擊量、廣告花費(fèi)、訂單量、銷售額五大指標(biāo)，構(gòu)成廣告的 “流量漏斗”—— 有曝光才可能有點(diǎn)擊，有點(diǎn)擊才有可能產(chǎn)生訂單。

這是評估廣告效果的基石，任何后續(xù)分析都需基于這五大指標(biāo)展開。

②成本指標(biāo)

成本指標(biāo)的關(guān)鍵指標(biāo)為單次點(diǎn)擊成本（CPC）和單位廣告訂單成本（CPA），兩者存在明確的計算公式：CPA = CPC ÷ 轉(zhuǎn)化率。

CPC 反映點(diǎn)擊成本的高低，CPA 則直接體現(xiàn)出一單的廣告投入，是衡量廣告成本管控效果的核心。

③轉(zhuǎn)化效率指標(biāo)

轉(zhuǎn)化效率指標(biāo)涵蓋點(diǎn)擊率（CTR）、廣告轉(zhuǎn)化率、ACOS 三大指標(biāo)。

點(diǎn)擊率關(guān)聯(lián)主圖優(yōu)化效果和廣告位置優(yōu)劣，位置越靠前、主圖越有吸引力，點(diǎn)擊率越高；廣告轉(zhuǎn)化率體現(xiàn)點(diǎn)擊到訂單的轉(zhuǎn)化能力；ACOS（廣告花費(fèi) ÷ 廣告銷售額）是最受關(guān)注的效率指標(biāo)，其計算公式可進(jìn)一步拆解為ACOS = CPC ÷（客單價 × 轉(zhuǎn)化率），便于精準(zhǔn)定位 ACOS 過高的根源。

④廣告占比指標(biāo)

廣告占比包括廣告訂單占比和廣告費(fèi)占銷率（TACOS）。

廣告訂單占比（廣告訂單 ÷ 總訂單）反映鏈接對廣告的依賴程度，標(biāo)品建議控制在 20%-30%，非標(biāo)品可放寬至 20%-40%；

TACOS（廣告花費(fèi) ÷ 總銷售額）直接決定鏈接盈利能力，正常中低客單建議控制在 8%-12%，超高客單可調(diào)整為 6%-10%。

兩者的關(guān)系為TACOS = ACOS × 廣告訂單占比，當(dāng) TACOS 過高時，需從降低 ACOS 或減少廣告訂單占比兩方面著手優(yōu)化。

1.3 廣告目的論：避免陷入運(yùn)營誤區(qū)

很多賣家將 ACOS 作為衡量廣告好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這是典型的認(rèn)知偏差。廣告的核心目的需根據(jù)運(yùn)營階段動態(tài)調(diào)整，不同廣告承擔(dān)的角色不同，有的負(fù)責(zé)沖鋒拓量，有的負(fù)責(zé)穩(wěn)健盈利，具體可分為5類。

①推排名：核心依賴 SP 廣告的精準(zhǔn)關(guān)鍵詞投放和 ASIN 定投，這類廣告可能 ACOS 偏高，但只要關(guān)鍵詞自然排名穩(wěn)步上升，就是有效廣告。

②拓詞拓流：通過 SP 廣告的廣泛匹配、自動廣告以及 SD 廣告，挖掘更多潛在流量詞，解決鏈接流量入口不足的問題。

③提升關(guān)聯(lián)流量：借助 ASIN 定投，搶占競品關(guān)聯(lián)位置，同時利用 “已購買商品報告” 挖掘交叉銷售機(jī)會，減少流量外流。

④盈利：以 SB 廣告、SD 再營銷廣告為主，這類廣告的核心目標(biāo)是控制 ACOS，實(shí)現(xiàn)廣告直接盈利。

⑤擴(kuò)流放量： 出單詞或者出單ASIN再投放。 已經(jīng)驗(yàn)證過的表現(xiàn)好的詞，再次通過詞組或者廣泛匹配的方式進(jìn)一步放大流量。

同一廣告在不同階段的目的也需調(diào)整，例如新品期 SP 廣告以推排名為目的，排名穩(wěn)定后可調(diào)整為盈利導(dǎo)向，通過優(yōu)化競價和預(yù)算實(shí)現(xiàn)增量與盈利的平衡。

02.高轉(zhuǎn)化投放詞與 ASIN 的精準(zhǔn)篩選

廣告投放的核心是 “無詞庫不投放”，盲目選詞只會導(dǎo)致預(yù)算浪費(fèi)和效果不佳。

需通過工具反查、相關(guān)性判定、數(shù)據(jù)篩選等步驟，構(gòu)建精準(zhǔn)的詞庫和 ASIN 投放清單。

2.1 構(gòu)建關(guān)鍵詞庫：三步篩選核心詞

①獲取初始詞庫先找到 20 個同賽道賣得最好的競品 ASIN，這類 ASIN 的數(shù)據(jù)更具代表性。通過賣家精靈等工具反查其流量詞，導(dǎo)出初步詞庫，涵蓋行業(yè)高頻詞和潛在詞。

②相關(guān)性精準(zhǔn)判定詞庫需經(jīng)過相關(guān)性篩查，剔除不相關(guān)詞匯。

標(biāo)品可按 “搜索結(jié)果第一頁前 16 個自然位中，同賽道 ASIN 占比” 判定：占比 50% 以上為強(qiáng)相關(guān)，30%-50% 為一般性相關(guān)，30% 以下為弱相關(guān)；非標(biāo)品則看搜索結(jié)果第一頁中同類商品的數(shù)量，數(shù)量越多相關(guān)性越強(qiáng)。

③四象限分層與轉(zhuǎn)化率篩選結(jié)合流量大小和相關(guān)性

將關(guān)鍵詞分為四象限：流量大相關(guān)性強(qiáng)（第一象限）、流量小相關(guān)性強(qiáng)（第二象限）、流量小相關(guān)性弱（第三象限）、流量大相關(guān)性弱（第四象限）。其中第一、二象限為核心投放詞。

④預(yù)算充足時優(yōu)先投放第一象限詞，快速搶占核心流量；預(yù)算有限時先投第二象限詞，這類詞 CPC 低、轉(zhuǎn)化率高，易快速起量。

同時，需借助工具查看關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，優(yōu)先選擇轉(zhuǎn)化效率高的詞?？梢杂觅u家精靈的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率功能，可以查看不同詞的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，優(yōu)秀流量大相關(guān)性強(qiáng)又點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率高的詞作為廣告優(yōu)選詞：

（圖7：關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，圖片來源賣家精靈）

例如在 book light 和 reading light 中，若前者轉(zhuǎn)化率 16%、后者 14%，則優(yōu)先投放前者。

2.2 篩選優(yōu)質(zhì) ASIN：三大核心來源

①外觀結(jié)構(gòu)相似 ASIN通過亞馬遜前臺 “Shop the look” 功能，上傳自身產(chǎn)品圖片，匹配外觀相近的競品 ASIN；

也可利用賣家精靈的 “找相似” 功能，批量獲取同類 ASIN，這類 ASIN 的目標(biāo)客群高度重合，定投效果更佳。

（圖8：shop the look 查相似界面示意圖）

②廣告報告優(yōu)質(zhì) ASIN分析搜索詞報告，篩選出表現(xiàn)好的 ASIN（如 ACOS 低、出單穩(wěn)定的 ASIN），將其打包分組定投。

一般排名靠后的 ASIN 按 10 個一組投放，排名靠前的按 3 - 5 個一組投放，精準(zhǔn)復(fù)用優(yōu)質(zhì)流量。

（圖9：搜索詞報告透視表示意圖）

③交叉銷售 ASIN查看 “已購買商品報告”，挖掘廣告 ASIN 與下單 ASIN 不一致的情況。

例如客戶點(diǎn)擊 ASIN A，最終購買 ASIN B，說明 B 在某些維度更具優(yōu)勢，可將 B 等交叉銷售 ASIN 納入定投清單，做好流量防守，減少店鋪內(nèi)部流量流失。

（圖10：已購買商品報告分析意圖）

03.競價與預(yù)算的科學(xué)制定策略

競價和預(yù)算的設(shè)置直接決定廣告的曝光機(jī)會和成本控制，需結(jié)合空白賬號建議值、競品競價、自身盈利目標(biāo)等多維度綜合判斷，避免憑感覺出價。

3.1 競價制定：4種實(shí)操方法

①快速測試法：若能接受平臺建議競價，按建議值的 1.2 - 1.5 倍出價，優(yōu)點(diǎn)是快速獲得曝光數(shù)據(jù)，缺點(diǎn)是初期 CPC 可能偏高，適合急于起量的鏈接。

②穩(wěn)健調(diào)整法：以平臺建議值為初始出價，觀察 3 天數(shù)據(jù)，若曝光、點(diǎn)擊量不足，每次上調(diào) 10%，逐步找到最優(yōu)競價，適合預(yù)算有限的中小賣家。

③盈利導(dǎo)向法：根據(jù)預(yù)期 ACOS 反推合理 CPC，計算公式為CPC = 預(yù)期 ACOS × 客單價 × 轉(zhuǎn)化率。這種方法能確保廣告盈利，但需注意 CPC 過低可能導(dǎo)致曝光不足。

④垂類參考法：長期深耕某一品類的賣家，可參考同類產(chǎn)品的平均 CPC 出價。例如假發(fā)類產(chǎn)品 CPC 普遍在 0.4 - 0.6 美元，服裝類在 0.4 - 0.7 美元，按行業(yè)均值出價更穩(wěn)妥。

此外，可借助賣家精靈的 “實(shí)時查競價” 功能：獲取競品的實(shí)際競價，避免自身出價過高或過低。

（圖11：賣家精靈實(shí)時查詢競品建議競價功能示意圖）

空白賬號競價是未投放過廣告的賬號的建議值，更具參考性；競品競價則能幫助賣家在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

3.2 預(yù)算分配：新品老品差異化設(shè)置

預(yù)算并非越多越好，需與鏈接承接能力匹配，新品和老品的預(yù)算制定邏輯截然不同。

①新品預(yù)算：目標(biāo)倒推法，先設(shè)定初期出單目標(biāo)，例如日均 10 單，按廣告訂單和自然訂單 1:1 的比例，推算廣告需承擔(dān) 5 單 / 天。

再通過單位廣告成本=CPC ÷ 轉(zhuǎn)化率× 目標(biāo)廣告訂單量，得出初始預(yù)算，確保預(yù)算能支撐核心出單目標(biāo)。

②老品預(yù)算比例控制法兩種常用方式：

一是按毛利潤的 30% 設(shè)定預(yù)算，毛利潤 = 售價 - 采購成本 - 頭程運(yùn)費(fèi) - 配送費(fèi) - 傭金，以此確保廣告投入不影響整體盈利；

二是按總銷售額的 8%-12%（中低客單）或 6%-10%（超高客單）設(shè)定預(yù)算，與 TACOS 控制目標(biāo)相匹配。

04.分品類廣告架構(gòu)搭建與優(yōu)化

廣告架構(gòu)的核心是適配產(chǎn)品屬性，標(biāo)品和非標(biāo)品的出單邏輯差異顯著，需針對性搭建架構(gòu)，避免 “一刀切”。

4.1 標(biāo)品：聚焦核心詞，單點(diǎn)爆破

標(biāo)品的核心特點(diǎn)是出單詞集中在有限的幾個核心詞上，CPC 高但客戶購買意向明確，同質(zhì)化競爭激烈。

廣告架構(gòu)需圍繞 “推動核心詞排名” 展開。

（圖12：標(biāo)品出單詞集中示意圖）

①預(yù)算分配70% 傾斜給第一象限的核心大詞，通過 SP 精準(zhǔn)匹配、詞組匹配，搶占搜索結(jié)果頂部位置；30% 預(yù)算用于第二象限的長尾精準(zhǔn)詞，作為補(bǔ)充流量，降低整體 ACOS。

②投放節(jié)奏預(yù)算充足時，直接沖擊核心大詞，快速拉升排名；預(yù)算有限時，先通過長尾詞積累銷量和評價，再逐步向核心大詞轉(zhuǎn)移，用小詞帶大詞。

③廣告組合以 SP 廣告為主，搭配少量 SB 廣告強(qiáng)化品牌認(rèn)知。SP 廣告主攻關(guān)鍵詞排名，SB 廣告用于展示品牌優(yōu)勢，承接核心流量的同時提升品牌溢價。

4.2 非標(biāo)品：拓詞拓流，廣泛覆蓋

非標(biāo)品的出單特點(diǎn)是分散，依賴款式和場景吸引客戶，CPC 低但核心詞轉(zhuǎn)化弱。廣告架構(gòu)需圍繞 “擴(kuò)大流量入口” 搭建。

（圖13：非標(biāo)品出單詞分散示意圖）

①預(yù)算分配50% 預(yù)算用于 SP 自動廣告和廣泛匹配，挖掘潛在流量詞；30% 預(yù)算用于 ASIN 定投，搶占關(guān)聯(lián)流量；20% 預(yù)算用于 SD 再營銷廣告，觸達(dá)意向客戶。

②投放節(jié)奏初期以自動廣告和廣泛匹配為主，每周分析一次廣告報告，將出單 2 單以上的詞和 ASIN 單獨(dú)分組定投；成熟期持續(xù)拓展長尾屬性詞，通過多維度覆蓋提升整體訂單量。

③廣告組合少開精準(zhǔn)匹配，以 SP 自動、廣泛廣告和 SD 廣告為主，搭配 SBV 廣告展示產(chǎn)品款式和場景。非標(biāo)品的核心是通過海量流量入口，覆蓋不同偏好的客戶，無需糾結(jié)單個詞的排名。

05.常見誤區(qū)糾正

誤區(qū)一：

所有廣告都追求低 ACOS糾正：推排名類廣告的核心目標(biāo)是提升自然排名，短期 ACOS 偏高是正?，F(xiàn)象，需以 “排名提升幅度” 和 “自然流量增長” 為評估標(biāo)準(zhǔn)，而非單一 ACOS 數(shù)值。

誤區(qū)二：

新品上來就給高額預(yù)算糾正：新品鏈接權(quán)重低、承接能力弱，高額預(yù)算不僅花不完，還會導(dǎo)致廣告表現(xiàn)下滑。應(yīng)按目標(biāo)倒推法設(shè)定初始預(yù)算，隨銷量增長逐步增加。

誤區(qū)三：

非標(biāo)品盲目沖擊核心大詞排名糾正：非標(biāo)品核心詞相關(guān)性弱，即使推到首頁也難有轉(zhuǎn)化。應(yīng)聚焦長尾屬性詞和關(guān)聯(lián)流量，通過廣泛覆蓋實(shí)現(xiàn)訂單增長。

誤區(qū)四：

忽視 TACOS 只看 ACOS糾正：ACOS 僅反映廣告本身的盈利性，TACOS 才體現(xiàn)鏈接整體盈利能力。若廣告訂單占比過高，即使 ACOS 低，TACOS 也可能超標(biāo)，需及時優(yōu)化自然流量。

06.總結(jié)

在亞馬遜精細(xì)化運(yùn)營的時代，廣告早已不是簡單的 “花錢買曝光”，而是品牌深耕市場、鏈接積累權(quán)重的關(guān)鍵抓手。

廣告的終極價值，從來不是單次訂單的成交，而是構(gòu)建 “流量 - 轉(zhuǎn)化 - 品牌” 的長期增長閉環(huán)。

無論是新品期的破局起量，還是成熟期的穩(wěn)盤拓客，只要找準(zhǔn)廣告類型、核心指標(biāo)、精準(zhǔn)詞庫、競價預(yù)算與產(chǎn)品屬性的適配點(diǎn)，就能有效降低試錯成本，顯著提升廣告投入產(chǎn)出比。

愿各位賣家能將這些方法落地實(shí)操，在復(fù)雜的市場環(huán)境中精準(zhǔn)把握流量密碼，讓每一分廣告預(yù)算都轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的業(yè)績增長，在跨境賽道上穩(wěn)步前行，沉淀屬于自己的品牌競爭力。

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：跨境移花宮）

以上內(nèi)容屬作者個人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?