在中國人的飲食印象里，罐頭往往意味著“廉價”“應急”或“工業(yè)化食品”。

但在歐美，罐頭卻是海灘野餐的?？汀⒙稜I背包的必備、甚至是米其林廚師在廚房里常用的“速食食材”，是一種擁有文化積淀、兼具口味與可持續(xù)理念的日常消費品。

因此，罐頭食品一個穩(wěn)定且龐大的市場，根據(jù)Grand View Research數(shù)據(jù)，2024 年全球罐頭食品市場規(guī)模將在2030年增長至1,540億美元，年復合增長率接近5%。

其中，魚類和海鮮罐頭是增長最快的細分品類之一，受到了都市人群和家庭消費者的青睞——它既能滿足蛋白質(zhì)與營養(yǎng)需求，又兼具便利與環(huán)保特質(zhì)。

因此，這一稀細分品類正在以另一種方式重生——新一代品牌開始用現(xiàn)代設計、可持續(xù)敘事和內(nèi)容營銷，讓罐頭重新進入年輕消費者的視野。

而Fishwife正是在這樣的背景下誕生于2020年，這個新銳品牌通過賦予罐頭產(chǎn)品新的審美、價值觀與身份象征——一種融合了“環(huán)保意識”“女性敘事”和“視覺設計”的新式生活方式，取得了非常不錯的進展。

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在創(chuàng)立的三年內(nèi)，實現(xiàn)了接近10倍的營收增長，2024年入駐線下零售店鋪數(shù)量超過 1,800+ 家，并已與 Whole Foods 等大型超市建立了供應關系。

在一個被普遍認為“廉價、低端”的品類里，實現(xiàn)從“被接受”到“被追捧”的轉(zhuǎn)變，對于希望理解歐美消費心理、尋找品類創(chuàng)新靈感的中國品牌而言，F(xiàn)ishwife的成功案例具有很強的借鑒意義。

一、從“廉價罐頭”到“藝術生活方式”

“Fishwife”原意為“漁婦”，指在漁港中售賣魚的女性，但后來逐漸演變成一種帶有貶義的俚語，用來形容粗俗、喧鬧的女人。

品牌刻意選擇這一名字，是一種文化反轉(zhuǎn)：她們要奪回“Fishwife”這個詞的意義，讓它重新代表女性的堅韌與獨立，也象征對傳統(tǒng)勞動者的尊重與贊美。這種態(tài)度貫穿了品牌的方方面面——既是女性主義的宣言，也是品牌故事的靈魂。

而Fishwife的產(chǎn)品延續(xù)了這種精神，創(chuàng)始團隊堅信，魚罐頭不應該是廚房角落里被忽視的日常儲備，而應是能出現(xiàn)在餐桌中央的“可即食的精品”。

這首先體現(xiàn)在設計上，Fishwife的罐頭以明亮的色彩、充滿趣味的插畫包裝和獨特的女性形象為視覺核心，在社交媒體和貨架上極具辨識度。許多用戶在曬餐照片時，不僅展示食物本身，更刻意把 Fishwife 的罐頭放在畫面中，作為生活態(tài)度的一部分。這種“包裝即內(nèi)容”的設計策略，使品牌在 Instagram 和 TikTok 上自帶傳播力。

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其次，無論是鮭魚、鱒魚還是金槍魚，品牌都堅持使用可持續(xù)漁業(yè)資源——如來自美國本土的養(yǎng)殖鱒魚與挪威的北極鮭——并與擁有傳統(tǒng)煙熏工藝的小型工廠合作。

每一款產(chǎn)品都標明捕撈方式與產(chǎn)地，可追溯、手工處理，并以高品質(zhì)橄欖油封裝，以最大程度保留食材的口感與香氣。

因此，盡管Fishwife的單罐價格是普通金槍魚罐頭的2-3倍，但消費者卻愿意為此買單，因為它象征了一種更輕盈、更積極的生活方式。

二、從“曬罐頭”到“曬生活”

在一個年輕人不再看電視、不愛看廣告的時代，Fishwife把營銷的重點放在“故事”與“體驗”上，而非“銷售”。因為品牌深知，當代消費者不會輕易被硬廣打動，他們要的是可以轉(zhuǎn)發(fā)、可以參與、可以共鳴的內(nèi)容。

因此，F(xiàn)ishwife的內(nèi)容策略幾乎圍繞兩個核心展開：改變認知與創(chuàng)造參與感。

Fishwife在內(nèi)容層面進行了一場“教育式再造”：品牌不厭其煩地講述魚的產(chǎn)地、捕撈方式與可追溯性，讓消費者明白這些罐頭并非批量加工的廉價食品，而是有故事、有工藝的“手作精品”。

更重要的是，Fishwife 用一種輕松、詼諧、視覺化的方式呈現(xiàn)這些信息。Instagram 上的帖子色彩大膽，拍攝風格偏復古調(diào)性，與品牌的插畫包裝一致。文案中常帶有幽默的語氣，比如“Don’t call her tuna, she’s an icon.”（別叫她金槍魚，她可是個偶像），把平凡的罐頭塑造成有個性的“主角”。

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此外，品牌還發(fā)現(xiàn)越來越多的年輕消費者愿意將食物曬在社交媒體上，但他們曬的不只是吃的東西，而是一種生活方式。

于是Fishwife 把“曬罐頭”變成了“曬生活”：它通過色彩飽滿的畫面與場景化的拍攝，讓罐頭自然地出現(xiàn)在早餐桌、野餐布景、charcuterie 拼盤里——視覺上像是一件藝術品。品牌的包裝設計在這里起到了關鍵作用，它不僅是銷售載體，更是內(nèi)容本身。

這種“包裝即內(nèi)容”的策略讓 Fishwife 的產(chǎn)品天然具備傳播性。用戶在曬圖時無需額外說明，鮮明的包裝就足以成為畫面焦點。品牌幾乎不需要大預算廣告，消費者自發(fā)地為它創(chuàng)造了數(shù)以千計的UGC內(nèi)容。

除了上述的自有內(nèi)容以外，F(xiàn)ishwife 還深諳紅人合作的敘事邏輯和商業(yè)前景。2023年，品牌與知名KOL兼廚師 Alison Roman 合作，聯(lián)手推出了黑五檔期活動“Make Every Moment Count”。

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在視頻中，Roman 將 Fishwife 的罐頭融入感恩節(jié)食譜，以自然、真實的方式帶出產(chǎn)品特色。

這場跨界合作不僅覆蓋了 YouTube、Disney 流媒體與社交平臺，還通過Q&A互動、再創(chuàng)作內(nèi)容引發(fā)用戶討論，最終帶來了超過430萬次曝光 和 200多條用戶生成內(nèi)容。更重要的是，這次合作幫助品牌在節(jié)日節(jié)點中實現(xiàn)從“內(nèi)容熱度”到“銷售轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)——短短一個月內(nèi)，其D2C網(wǎng)站的訪問量增長了近一倍。

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同年，F(xiàn)ishwife 登上了美國電視節(jié)目《Shark Tank》。節(jié)目播出后，品牌搜索量和銷量迅速上升，零售渠道也從1300家門店擴張至1800+家，并成功進入 Whole Foods 的全國上架名單。

這場曝光不僅帶來了流量，更重要的是，它讓品牌與“可持續(xù)”“女性主義”“手作高端”這些關鍵詞徹底綁定。Fishwife 巧妙地利用電視節(jié)目作為流量入口，再以社交媒體延伸傳播，實現(xiàn)傳統(tǒng)曝光與數(shù)字社交的互相加持。

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此外，在日常的運營中，品牌創(chuàng)始人Becca Millstein 經(jīng)常出現(xiàn)在品牌賬號上，以友好的語氣講述品牌故事，這種親密感讓 Fishwife 的社交媒體更像一個有溫度的社區(qū)，而不是冷冰冰的銷售工具。

三、總結(jié)

如果說上一代出海品牌依靠的是供應鏈和性價比，那么Fishwife則代表的新一代品牌需要重視的“敘事共鳴與文化外延”。它的產(chǎn)品能走紅美國，不是因為罐頭本身，而是因為它講述了一個“讓舊品類重生”的故事。

這個故事里有女性創(chuàng)始人的視角、有可持續(xù)理念、有復古文化的浪漫感，也有新一代消費者對“輕奢日常”的追求。這套邏輯，放在任何一個國家都成立——因為消費者真正買單的，往往不是功能，而是認同。

最后，我們想說的是，F(xiàn)ishwife的成功在很大程度上要歸功于品牌的社媒運營策略，不管是紅人營銷還是內(nèi)容規(guī)劃。它不是在賣罐頭，而是在傳播一種新的生活方式——一種介于復古與先鋒之間、既有環(huán)保意識又帶有情緒表達的審美選擇。

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它讓人們相信，罐頭不一定是應急食品，也可以是一場美學體驗。這正是許多中國出海品牌在做社交媒體營銷時容易忽視的一點。

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封面來源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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