中國女裝出海新十年

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：品牌工廠BrandsFactory

作者：王曉寒

當(dāng)你走進(jìn)倫敦西區(qū)那棟2700平方米的時(shí)尚旗艦店，玻璃櫥窗里陳列著極簡廓形的大衣、結(jié)構(gòu)感十足的西裝裙。你可能以為那是Zara或H&M，但其實(shí)，它來自中國。

這個(gè)名為Urban Revivo（UR）的品牌，起家于廣州，如今正高調(diào)登陸倫敦、紐約和新加坡，計(jì)劃在未來五年開出200家海外門店。

在過去十年里，中國服裝更多以代工廠的身份出現(xiàn)；而如今，它們正以品牌的姿態(tài)回到全球主流零售舞臺(tái)。

從UR到Cider、Halara，再到BloomChic、Cupshe，一批新生代女裝品牌正在重塑中國制造的形象。它們懂算法、懂社交媒體、懂用戶審美，也懂全球女性的自信與欲望。

這一波女裝出海浪潮，已不僅是價(jià)格的競爭，而是一場關(guān)于文化、設(shè)計(jì)與身份認(rèn)同的較量。

01 快時(shí)尚浪潮中的新一代Shein們

如果說Shein屬于中國快時(shí)尚品牌的第一波浪潮，那么過去幾年間，一批更年輕、更懂消費(fèi)者、更有品牌語言的新玩家，正沿著它的軌跡在全球市場掀起新的浪潮。

它們不只是模仿Shein的小單快返模式，還在不同的文化語境中，尋找屬于自己的流量密碼。

ChicMe的創(chuàng)始人王惟瑜是初代時(shí)尚網(wǎng)紅，活躍于天涯、貓撲等論壇，分享時(shí)尚見解。2007年起，她以個(gè)人賣家身份在eBay、亞馬遜、Wish等平臺(tái)經(jīng)營女裝店鋪，到2015年，它與丈夫（系統(tǒng)工程師）共同創(chuàng)立ChicMe，專注于快時(shí)尚女裝，自建獨(dú)立站。目前已成為年?duì)I收破億美金的快時(shí)尚品牌。

成立于2019年的Urbanic，其核心團(tuán)隊(duì)成員來自Google、阿里巴巴、LVMH、SHEIN等知名企業(yè)，擁有深厚的電商運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理和時(shí)尚行業(yè)背景。

與Shein等直擊歐美市場不同，Urbanic選擇以印度和拉美市場為切入點(diǎn)，鎖定20-44歲中產(chǎn)女性，與當(dāng)?shù)豄OC和尾部紅人合作、入駐本土電商平臺(tái)，迅速打開市場。憑借數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈管理模式和高性價(jià)比的產(chǎn)品，Urbanic在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速增長，成為印度排名第一的DTC快時(shí)尚品牌，并逐步拓展至拉美市場。

成立于2020年5月的Cider，是最典型的新一代快時(shí)尚出海品牌。

Cider由廣東創(chuàng)業(yè)者王琛創(chuàng)立。王琛畢業(yè)于加州大學(xué)伯克利分校，曾就職于國際頂級投資機(jī)構(gòu)KKR和IDG資本，后加入共享衣櫥平臺(tái)“衣二三”擔(dān)任首席運(yùn)營官，積累了豐富的投資和服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。2020年，王琛聯(lián)合前Bloomingdale's買手和UberEats全球項(xiàng)目經(jīng)理，組建團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立Cider，定位為服務(wù)全球Z世代年輕女性的快時(shí)尚品牌。

將社交媒體熱度作為上新信號，Cider的數(shù)據(jù)模型分析出趨勢后，小單測試、快速上架，新品開發(fā)周期壓縮至短短7天，遠(yuǎn)低于行業(yè)常見的30-45天。截至2025年，Cider業(yè)務(wù)遍及全球超100個(gè)國家，注冊用戶突破1500萬，用戶復(fù)購率超過40%。

MICAS和Commense則代表了設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的另一種路線。

MICAS來自香港，但核心工廠位于東莞，是近兩年在歐美社交平臺(tái)上崛起的新銳品牌。

它以更高端的設(shè)計(jì)感和視覺語言切入，主打“時(shí)尚女孩的衣櫥靈感”。MICAS的定價(jià)高于Shein、Cider，單品在20-80美元之間，目標(biāo)人群是追求風(fēng)格、又希望價(jià)格合理的25-35歲女性。相比Shein的超大規(guī)模算法驅(qū)動(dòng)，MICAS更像是設(shè)計(jì)師品牌版的快時(shí)尚，追求質(zhì)感與創(chuàng)意兼顧。

心潮無限旗下的Commense，成立于2021年4月，其創(chuàng)始人周晶錦是字節(jié)跳動(dòng)的元老級人物，曾參與字節(jié)跳動(dòng)早期核心業(yè)務(wù)的搭建。周晶錦在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電商運(yùn)營等領(lǐng)域擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將Commense定位為服務(wù)歐美高知職場女性的時(shí)尚品牌，通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社交媒體營銷和獨(dú)立站運(yùn)營，在快時(shí)尚紅海中走出差異化路徑。

Commense瞄準(zhǔn)的是高知的、有付費(fèi)能力的職場女性市場，價(jià)格區(qū)間在30-120美元之間，核心風(fēng)格是極簡、中性、輕職場。據(jù)2024年時(shí)的統(tǒng)計(jì)，Commense品牌的獨(dú)立站總訪問量已經(jīng)達(dá)到720萬。

Commense的官網(wǎng)像一個(gè)時(shí)尚雜志，拍攝風(fēng)格清冷、極具質(zhì)感，每一套造型都有場景敘事。這種“反快時(shí)尚”的視覺表達(dá)，反而讓它在TikTok上被稱為“比Zara更會(huì)講故事的品牌”。

相比Cider或MICAS的“新生代”，Urban Revivo（UR）更像是中國快時(shí)尚品牌出海的“前浪”。它成立于2006年，可以說是中國最早提出快時(shí)尚概念的本土品牌之一。

UR的總部位于廣州，但從2018年起，UR就開始海外布局，先后在新加坡、泰國、英國、西班牙開出門店。2024年，UR位于倫敦西區(qū)牛津街的2700平方米旗艦店正式開業(yè)，那條街上，隔壁就是Zara和H&M。

UR以“輕奢平價(jià)+東方設(shè)計(jì)感”為核心競爭力，在面料、版型和細(xì)節(jié)上都比傳統(tǒng)快時(shí)尚更精致。為提升國際化形象，UR邀請?jiān)蜟OS、Topshop設(shè)計(jì)總監(jiān)的團(tuán)隊(duì)加入了倫敦設(shè)計(jì)中心。截至2025年，UR的海外門店已超過30家，計(jì)劃未來五年開出200家。

02 瞄準(zhǔn)細(xì)分賽道的中國玩家

如果說快時(shí)尚品牌代表了中國速度，那么在更細(xì)的維度里，中國品牌們正在以極高的敏銳度，填補(bǔ)一個(gè)個(gè)被忽視的縫隙。

它們不再追求做大，而是做準(zhǔn)，針對不同人群、文化與生活場景，構(gòu)建起一個(gè)個(gè)獨(dú)特的品牌世界。

為大碼女性量身打造

BloomChic是這一領(lǐng)域最具代表性的玩家。

BloomChic由胡周斌于2020年12月創(chuàng)立，總部位于中國廣州。胡周斌是美特斯邦威創(chuàng)始人周成建的長子，他憑借對市場的敏銳洞察和多年電商經(jīng)驗(yàn)，選擇切入北美大碼女裝市場，主打10至30碼的多尺碼服飾。

BloomChic以尺碼覆蓋范圍廣、版型優(yōu)化為特色，成立兩年內(nèi)完成三輪融資，成為北美大碼女裝市場的新興力量。

BloomChic抓住了身體包容（Body Inclusivity）這一社會(huì)議題，以“輕松生活，快樂著裝”為口號，傳遞尺寸不定義美的理念，核心用戶是25-44歲的大尺碼女性。宣傳方面，網(wǎng)站與廣告模特涵蓋多膚色、不同身材比例的女性，還與TikTok、YouTube上的大碼博主合作，通過試穿分享視頻塑造真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。

在塑形衣賽道，Shapellx用一次敘事轉(zhuǎn)型贏得了歐美市場。Shapellx成立于2019年，總部位于中國福建廈門，主打腰封、連體塑形衣等產(chǎn)品。不同于傳統(tǒng)的減肥敘事，Shapellx主張用塑身衣凸顯每個(gè)人的身材曲線之美。

從產(chǎn)品上看，Shapellx以塑身衣為核心產(chǎn)品，單品價(jià)格在40到100美金之間，與卡戴珊的Skims價(jià)位相似。不僅根據(jù)塑身程度劃分出了四種類別，還兼顧身材勻稱問題，針對腰部、臀部和大腿等部位推出了局部塑身款式。

不僅如此，Shapellx還試圖打破塑身衣的傳統(tǒng)定義和場合邊界，用Shapellx營銷經(jīng)理 Vita Tseng的話說，就是“把塑身衣當(dāng)作一件普通的單品，就像平時(shí)穿的T恤一樣”。

另一個(gè)低調(diào)卻值得關(guān)注的名字是Buykud。

Buykud誕生于杭州，以寬松文藝風(fēng)見長，將柔軟的亞麻和透氣的棉等優(yōu)質(zhì)面料與獨(dú)特的潮流設(shè)計(jì)相融合，售賣大碼復(fù)古女性服飾。不強(qiáng)調(diào)身材遮掩，而強(qiáng)調(diào)舒適與氣質(zhì)，擁有穩(wěn)定復(fù)購。它代表了中國文藝風(fēng)在全球女性市場的一種新可能。

運(yùn)動(dòng)塑身的健康自信

與Cider同年誕生的Halara，走的是另一條路，以科技面料+多樣身材為核心賣點(diǎn)。

Halara隸屬于北京全量全速科技有限公司，創(chuàng)始人是清華大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)系畢業(yè)的張小沛。張小沛在創(chuàng)業(yè)前曾擔(dān)任微軟在線廣告團(tuán)隊(duì)首席研發(fā)總監(jiān)、美國在線視頻公司Hulu全球副總裁、車好多CTO等重要職務(wù)，擁有豐富的技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)。

她憑借對市場的敏銳洞察，將服裝行業(yè)視為“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的大閉環(huán)”，結(jié)合自身技術(shù)背景，自主研發(fā)預(yù)測庫存分析（PIA）軟件，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈與庫存管理的線上化，打造出以高性價(jià)比運(yùn)動(dòng)休閑服飾為核心的出海品牌。

Halara主打瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)文胸等產(chǎn)品，走Lululemon平替的高性價(jià)比路線，價(jià)格區(qū)間在17–85美元，僅為Lululemon的三分之一，主力消費(fèi)群體是北美18-35歲女性。

Halara不僅懂得性價(jià)比，更懂得用戶洞察，在面料上投入大量研發(fā)預(yù)算，如為寵物家庭開發(fā)了防毛面料Petitoff Fabric，為高溫地區(qū)推出透氣速干的Cloudful Fabric，使得它在競爭激烈的運(yùn)動(dòng)休閑市場中找到了差異化。

Halara的銷售額主要來自TikTok和獨(dú)立站。據(jù)報(bào)道，2024年8月，Halara在TikTok美區(qū)4個(gè)小店的總銷售額已達(dá)到6300萬美元；2025年4月，Halara獨(dú)立站營收達(dá)到了2500萬美元（約合人民幣1.80億元）。

WISKii的官網(wǎng)介紹，其將科技面料與時(shí)尚潮流完美融合，為健身愛好者、瑜伽愛好者和網(wǎng)球愛好者在日常運(yùn)動(dòng)中獲得驚艷的穿著體驗(yàn)。從草圖到最終入庫，每件單品都經(jīng)過超過4次試穿，以確保其品質(zhì)和合身度絕對完美。

黑人等多元文化審美

黑人女性市場是這一輪出海中最具潛力的細(xì)分領(lǐng)域。

Ursime在這一賽道中脫穎而出，品牌以曲線剪裁、亮色系印花、卷發(fā)模特形象打造出鮮明的非洲風(fēng)女性力量視覺。它在美國、尼日利亞、加勒比市場均表現(xiàn)亮眼。

LORAGAL的部分產(chǎn)品線也在向黑人審美靠攏，它在美國廣告素材中啟用了更多深膚色模特，并針對黑人消費(fèi)者推出獨(dú)立版塊。

海外街頭文化由來已久，以此所誕生出來的街頭服飾，最早可以追溯到1972年的Jersey City，這些時(shí)尚服飾，通常與滑板、沖浪、嘻哈和涂鴉等亞文化緊密相關(guān)。

一些中國出海女裝服飾品牌也瞄準(zhǔn)了這一賽道，典型的如Aelfric Eden，隸屬于帝邇科技，據(jù)官網(wǎng)介紹2014年在加利福尼亞州洛杉磯，由一位有中西文化成長背景的創(chuàng)始人所創(chuàng)，其核心受眾是美國地區(qū)18-24歲的青少年人群。

優(yōu)雅輕奢的都市職業(yè)風(fēng)

MO&Co是一家從國內(nèi)成長起來、正在積極出海的中國女裝品牌。成立于2004年的廣州，風(fēng)格主打“酷女孩+都市中性”，在國內(nèi)已經(jīng)建立了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知。

MO&Co.的母公司EPO時(shí)尚集團(tuán)成立于2004年，總部位于廣州，創(chuàng)始人是浙江溫州的金霓女士。除了MO&Co.，旗下還擁有高端女裝Edition、童裝Little MO&Co.、彩妝品牌REC和男裝Common Gender，總體年?duì)I收規(guī)模預(yù)估在50億左右。

2015年，MO&Co.進(jìn)駐巴黎老佛爺百貨，成為首個(gè)登陸歐洲的中國快時(shí)尚品牌。2024年，MO&Co.簽約美國超模Kendall Jenner成為其高端系列NOIR的新晉代言人，又相繼與巴黎時(shí)裝品牌coperni、意大利時(shí)尚先鋒品牌SUNNEI、運(yùn)動(dòng)品牌Reebok合作推出聯(lián)名系列。

此外，ICICLE之禾和Lily商務(wù)時(shí)裝通過東方極簡、職場女性賽道進(jìn)入歐洲。ICICLE已在巴黎、米蘭設(shè)立門店，而Lily則頻頻亮相意大利米蘭時(shí)裝周、德國杜塞爾多夫服裝展、美國紐約時(shí)裝周等國際頂級時(shí)裝周。

販賣“海灘自由”

誕生于2015年的Cupshe，由趙黎明在南京創(chuàng)立。最初定位為快時(shí)尚品牌，涵蓋多品類服裝，但因定位模糊，銷量平平。2016年，趙黎明在美國發(fā)現(xiàn)泳裝市場商機(jī)，決定聚焦泳裝細(xì)分領(lǐng)域，主打“品質(zhì)、時(shí)髦、實(shí)惠”定位。

品牌以“Live Life on the Beach”為口號，打造出濃厚的海灘文化意象，Instagram上的視覺主調(diào)永遠(yuǎn)是陽光、海浪、微笑與真實(shí)身材。

通過精準(zhǔn)定位、供應(yīng)鏈優(yōu)化、獨(dú)立站與亞馬遜雙渠道布局及社交媒體營銷，Cupshe迅速崛起，成為北美泳裝市場頭部品牌，2017年成為北美泳裝線上銷量冠軍，2021年?duì)I收達(dá)2.5億美元，產(chǎn)品銷往全球40多個(gè)國家。

而環(huán)球易購創(chuàng)始人徐佳東主導(dǎo)創(chuàng)立的ZAFUL，最初也是以泳裝為切入點(diǎn)，聚焦年輕女性市場，憑借高性價(jià)比和快速上新策略迅速崛起，成為國內(nèi)領(lǐng)先的泳裝出口品牌的。后來ZAFUL逐步拓展品類，發(fā)展為了涵蓋服飾、配飾、鞋履等的快時(shí)尚品牌，但如今因母公司跨境通陷入凈利潤虧損的泥沼，而面臨著較為嚴(yán)峻的經(jīng)營挑戰(zhàn)。

打扮美麗新娘

Bella Barnett總部位于廣州，是廣州拓?fù)渚W(wǎng)絡(luò)科技旗下品牌，以精致裁剪和時(shí)尚設(shè)計(jì)的連衣裙禮服為核心產(chǎn)品，定位中低端消費(fèi)群體，主攻婚禮、派對場景的細(xì)分領(lǐng)域。

深圳市輝騰陽光旗下的Parthea，是新起的一家主攻禮服的品牌，在2023年之前，輝騰陽光還是一家服裝代工企業(yè)，長期陷入缺乏議價(jià)權(quán)的困境，利潤率長期不足8%。

Parthea精準(zhǔn)鎖定18-35歲年輕女性在特殊場合的著裝需求，將產(chǎn)品定價(jià)定在20-70美元區(qū)間，使用場景延伸至舞會(huì)、派對、節(jié)日、度假、伴娘、婚禮嘉賓等多種場合。在TikTok美區(qū)店鋪上線的第二年，Parthea年銷售額超3000萬美元，成功躋身TikTok Shop女裝類目頭部品牌。

絲綢類家居服

絲綢，作為延續(xù)千年的東方瑰寶，早已超越單純的面料屬性，成為中國文化中最具辨識(shí)度的美學(xué)符號之一，這一傳統(tǒng)材質(zhì)正借由Lilysilk、SilkSilky等出海品牌走向海外。

Lilysilk的創(chuàng)始人Lily Lin在法國絲綢行業(yè)工作十余年，發(fā)現(xiàn)海外市場對高品質(zhì)絲綢產(chǎn)品需求強(qiáng)烈，于是在2010年創(chuàng)立Lilysilk，以“與世界分享中國絲綢的美麗和舒適”為使命，主打輕奢路線，專注真絲服裝和家居用品，目標(biāo)用戶為中高收入女性。

依托高端品質(zhì)與合理定價(jià)，Lilysilk上市后迅速在法國市場站穩(wěn)腳跟，并通過亞馬遜、eBay等第三方電商平臺(tái)及自建獨(dú)立站，將業(yè)務(wù)拓展至歐美市場。經(jīng)過多年發(fā)展，Lilysilk產(chǎn)品銷往全球150多個(gè)國家，年?duì)I收近千萬美元，成為國際絲綢行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

SilkSilky定位為中高端真絲品牌，專注于絲綢睡衣、服飾、床品及配飾等產(chǎn)品。品牌強(qiáng)調(diào)“Luxury Comfort, Elegance, Health”，以真絲的天然抗菌、溫控、柔軟等特性滿足消費(fèi)者對健康、舒適生活的追求。產(chǎn)品設(shè)計(jì)兼顧時(shí)尚與實(shí)用性，如性感風(fēng)格的睡衣款式、豐富的色彩和圖案，同時(shí)價(jià)格相對親民，比同類品牌低30%-40%。

03 走向全球的中國女裝

在過去的幾年里，中國女裝品牌的出海，不再只是海外生、海外長的跨境故事。越來越多在中國本土成長起來的品牌，也正在主動(dòng)駛向國際市場，和那些原生于海外的中國品牌，在同一個(gè)浪潮中匯合。

這是一場關(guān)于品牌身份的重塑。

過去，以Shein、Cider、Halara、BloomChic為代表的出海品牌，往往意味著中國供應(yīng)鏈主導(dǎo)、海外運(yùn)營團(tuán)隊(duì)執(zhí)行的無國界電商品牌；而如今，中國本土品牌的加入，讓“出?！睆囊环N商業(yè)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化自覺，它關(guān)乎品牌的全球表達(dá)，也關(guān)乎中國時(shí)尚的自我認(rèn)同。

如Urban Revivo從國內(nèi)起家、線下根基深厚，它以實(shí)體店和獨(dú)立站的雙軌方式，進(jìn)軍國際主流市場，如今全球門店超400家，布局倫敦、紐約、新加坡、馬來西亞等地。創(chuàng)始人李明光坦言：“中國女裝若想突破500億銷售額瓶頸，全球化是唯一解。”

類似的，還有MO&Co.、ICICLE之禾、JUZUI玖姿、Exception例外等品牌，也都在近年開始布局國際市場，通過高端百貨、海外官網(wǎng)、甚至巴黎時(shí)裝周等形式，向世界輸出東方都市女性的時(shí)尚語境。

而更年輕的品牌，如Bella Barnett，則以東方式優(yōu)雅與派對文化結(jié)合的方式，找到了海外社交場景中的審美契合點(diǎn)。絲綢品牌SilkSilky、Lilysilk的崛起，更像是一個(gè)象征，它以東方天然面料與現(xiàn)代生活方式相結(jié)合，講述了中國品牌在舒適、質(zhì)感、自然上的文化共鳴。

這批品牌代表的是另一類力量，從國內(nèi)市場成功走向國際舞臺(tái)的成熟選手。它們擁有完善的供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)體系與品牌故事，但此前局限于國內(nèi)競爭，如今終于把品牌升級的舞臺(tái)搬到全球。

在這股原生出海品牌和本土品牌出海的匯流浪潮中，一個(gè)更深層的命題也浮出水面，中國品牌的全球化，正在進(jìn)入新的周期。

早期的出海，是一場關(guān)于“生存”的速度戰(zhàn)，誰能先在海外平臺(tái)鋪貨、抓流量、打爆品；中期的出海，是一場關(guān)于“品牌”的攻防戰(zhàn)，如何讓中國品牌從算法中長出審美，從供應(yīng)鏈里孕育文化。

從Cider、BloomChic到Urban Revivo、MO&Co，以及近期Shein計(jì)劃在法國開設(shè)線下實(shí)體店，這是中國品牌從跨境獨(dú)立站走到線下櫥窗的漫漫長路，也或許預(yù)示著，一個(gè)新的中國女裝品牌周期，正在悄然到來。

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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