2025返校季營(yíng)銷(xiāo)：把握社群信任，贏(yíng)在開(kāi)學(xué)前！

盡管許多學(xué)生才剛剛結(jié)束上個(gè)學(xué)期，營(yíng)銷(xiāo)人員卻已提前開(kāi)啟了返校季的布局。

Reddit近日發(fā)布了最新的返校季報(bào)告，分別聚焦于高校學(xué)生與家長(zhǎng)、K-12家庭的消費(fèi)偏好和行為趨。

2025年返校季，用戶(hù)在想什么？品牌該如何制定投放策略？從這兩份調(diào)研出發(fā)，我們將一探今年最值得關(guān)注的消費(fèi)趨勢(shì)、品類(lèi)機(jī)會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。

圖片來(lái)源：Reddit

一、返校季消費(fèi)趨勢(shì)：理性消費(fèi)與社區(qū)影響力凸顯

Reddit在報(bào)告中指出，2025年返校季最顯著的關(guān)鍵詞是“Smart Shopping（理性消費(fèi)/精明消費(fèi)）”。

無(wú)論是大學(xué)生還是K-12家長(zhǎng)，在面對(duì)高通脹和利率壓力之下，都表現(xiàn)出極強(qiáng)的價(jià)格敏感性和消費(fèi)理性。

在2024年Q3的返校購(gòu)物期間，Reddit平臺(tái)上與“節(jié)儉消費(fèi)”相關(guān)的子板塊如r/frugal、r/povertyfinance，屏幕瀏覽量同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。

圖片來(lái)源：Reddit

圖片來(lái)源：Reddit

圖片來(lái)源：Reddit / 發(fā)布在r/povertyfinance的返校季熱門(mén)討論

這意味著消費(fèi)者不再輕易為沖動(dòng)或情緒買(mǎi)單，而是通過(guò)廣泛比價(jià)、參考社群口碑，來(lái)確保每一筆支出都物有所值。

值得注意的是，預(yù)算雖緊，消費(fèi)意愿并沒(méi)有減少。

數(shù)據(jù)顯示，Reddit上的大學(xué)家長(zhǎng)中，有超過(guò)三分之一計(jì)劃投入500美元以上用于返校采購(gòu)，相比其他社交平臺(tái)用戶(hù)的平均水平顯著更高。

圖片來(lái)源：Reddit

K-12家長(zhǎng)的支出也在向中高預(yù)算傾斜，約一半Reddit用戶(hù)計(jì)劃支出400美元以上。

圖片來(lái)源：Reddit

不過(guò)，這些家庭在購(gòu)物時(shí)會(huì)更加重視“實(shí)用性”和“耐用性”——例如，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)不僅考慮價(jià)格，更關(guān)注產(chǎn)品的使用年限、電池續(xù)航、維修保障等具體功能。

此外，返校季產(chǎn)品的“價(jià)值”不止體現(xiàn)在價(jià)格上，還體現(xiàn)在它們?cè)谏缛好襟w上的可靠性中。

超過(guò)86%的大學(xué)生用戶(hù)和85%的K-12學(xué)生家長(zhǎng)認(rèn)為Reddit上的用戶(hù)討論比其他平臺(tái)上的內(nèi)容更有參考價(jià)值，他們表示，Reddit上的用戶(hù)評(píng)價(jià)和社區(qū)討論，會(huì)作為主要的購(gòu)物參考來(lái)源。

一個(gè)更有意思的現(xiàn)象是，多數(shù)大學(xué)生會(huì)主動(dòng)參與選品、做功課、發(fā)帖提問(wèn)，但真正下單的還是家長(zhǎng)。也就是說(shuō)，返校季購(gòu)物決策，是“學(xué)生探索”與“家長(zhǎng)付款”的雙決策鏈路，品牌要同時(shí)贏(yíng)得“孩子的興趣”和“父母的信任”。

因此，在今年的返校季，品牌不能只靠一個(gè)視頻、一個(gè)促銷(xiāo)banner來(lái)搞定轉(zhuǎn)化，而是要真正走進(jìn)如Reddit一樣的社群媒體討論中，參與到他們“對(duì)比—選品—決策”的旅程中。

二、品類(lèi)趨勢(shì)：大學(xué)生&K-12家長(zhǎng)，關(guān)注重點(diǎn)各不相同

在2025返校季的消費(fèi)熱潮中，大學(xué)生和K-12學(xué)生家庭呈現(xiàn)出兩種完全不同的購(gòu)物模式。

?大學(xué)生更講體驗(yàn)感，注重個(gè)性與場(chǎng)景適配

對(duì)于大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，他們具備更強(qiáng)的自主決策力和內(nèi)容辨別力，購(gòu)物行為更多是由“我想要什么”驅(qū)動(dòng)。Reddit數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生最關(guān)注的品類(lèi)包括健康與保健品（46%）、宿舍生活用品（46%）、學(xué)習(xí)類(lèi)工具與資源（45%）、電子設(shè)備（44%）、服飾配件（44%）等。

圖片來(lái)源：Reddit

功能性與體驗(yàn)感并重是這個(gè)群體的共同特征。

例如筆電要適合上課、剪視頻、打游戲；宿舍用品不僅實(shí)用，還要好看、好布置；甚至在護(hù)膚和穿搭選擇上，也表現(xiàn)出對(duì)“個(gè)性表達(dá)”和“社交話(huà)題性”的高度敏感。

品牌如果想打動(dòng)這類(lèi)用戶(hù)，不妨圍繞“場(chǎng)景感”“效率提升”以及“Z世代流行風(fēng)格”進(jìn)行內(nèi)容和產(chǎn)品策劃。

?K-12：家長(zhǎng)主導(dǎo)采購(gòu)決策，看重實(shí)用、安全與組合效率

在K-12階段，主導(dǎo)購(gòu)物行為的更多是家長(zhǎng)，他們的核心思路是“實(shí)用、安全、一次買(mǎi)齊”。

Reddit報(bào)告顯示，K-12家長(zhǎng)關(guān)注最多的品類(lèi)包括健康保健產(chǎn)品（48%）、運(yùn)動(dòng)與健身產(chǎn)品（47%）、電子科技產(chǎn)品（46%）、服裝配飾產(chǎn)品（45%）以及家具用品（45%）等。

圖片來(lái)源：Reddit

這一類(lèi)家庭更偏好“打包組合”“老師推薦”“家長(zhǎng)認(rèn)證”的內(nèi)容風(fēng)格，尤其在小學(xué)和低齡階段，產(chǎn)品是否環(huán)保、是否低敏、是否耐用是首要考慮因素。

同時(shí)，家長(zhǎng)也十分看重購(gòu)物流程的高效性，能一次性搞定返校所需、減少選擇成本，是促成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，能提供分年級(jí)、分功能的返校采購(gòu)指南、或一站式商品清單，就遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單打折更具吸引力。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略：共創(chuàng)內(nèi)容+多觸點(diǎn)布局，贏(yíng)得用戶(hù)信任

據(jù)Snipp數(shù)據(jù)，超過(guò) 56% 的消費(fèi)者在7月開(kāi)始返校采購(gòu)，部分為搶先利用 Prime Day 等促銷(xiāo)紅利。Reddit 討論則開(kāi)始得更早，從5月就進(jìn)入返校季討論活躍期。

品牌應(yīng)該如何布局內(nèi)容，更快吸引返校季消費(fèi)者的注意力？

可以試試從以下幾個(gè)渠道組合入手：

Reddit：適合在預(yù)熱期發(fā)起用戶(hù)討論，用 Conversation Ads 或 AMA（Ask Me Anything）建立信任感；高峰期做Takeover+視頻廣告組合，強(qiáng)化曝光；9月以后則用Freeform導(dǎo)購(gòu)、重定向廣告鎖定轉(zhuǎn)化。

Reddit提供的趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，社群信任正成為用戶(hù)消費(fèi)行為的重要影響因素。品牌在新一輪返校季營(yíng)銷(xiāo)中，更要通過(guò)多渠道的內(nèi)容協(xié)同，深入用戶(hù)討論的語(yǔ)境，成為消費(fèi)者在探索、比較與選擇過(guò)程中的參考坐標(biāo)。

總結(jié)

在這個(gè)用戶(hù)更精明、路徑更復(fù)雜、內(nèi)容更碎片化的時(shí)代，品牌要想在返校季脫穎而出，不能再沿用“高頻曝光+短期促銷(xiāo)”的舊套路。因此，商家應(yīng)該重構(gòu)品牌信任、內(nèi)容協(xié)同與節(jié)奏掌控力，才能更好的抓住返校季的增長(zhǎng)窗口。

2025的返校季已經(jīng)悄然啟動(dòng)，現(xiàn)在就是搶占流量入口、構(gòu)建用戶(hù)連接的關(guān)鍵窗口期。

（來(lái)源： Bakers出海觀(guān)察員）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?