80%訂單來自達(dá)人？揭秘國內(nèi)抖音商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)TikTok的方法論

近兩年，抖音的用戶增長進(jìn)入穩(wěn)定期，有部分抖音商家開始尋求增量空間，他們把目光轉(zhuǎn)向海外市場，開始布局TikTok。

要知道，TikTok在東南亞和歐美市場仍處于高速增長期，海外用戶對短視頻購物的接受度也在提升。不過抖音商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，仍面臨挑戰(zhàn)，比如市場差異化、平臺競爭激烈等。這時，了解TikTok運營模式、海外市場用戶以及營銷方式顯得尤為重要。

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01：TikTok Shop用戶分析

在跨境電商時代里，要實現(xiàn)持續(xù)的高增長，抓住新興用戶是必要的。以美國市場為例，可通過一組數(shù)據(jù)了解TikTok 上的三大用戶群體——Z世代、千禧一代、X世代+。

Z世代正在不斷探索未知領(lǐng)域，超過65%的Z世代更有可能用社交軟件尋找商品和內(nèi)容，有25%的美國Z世代稱TikTok是他們最愛的社交軟件。Z世代喜歡的內(nèi)容類別包括游戲、音樂、運動、電影、網(wǎng)絡(luò)流行梗。

千禧一代則是重視多元化的一代，超過38%的千禧一代通過社交媒體上的廣告發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和新品牌，28%的千禧一代表示他們更想看多元化的內(nèi)容。千禧一代喜歡的內(nèi)容類別包括文學(xué)、健身、游戲、美妝和旅行等。

X世代里，在2020—2021年期間，45歲以上TikTok用戶的增長率超過120%，49%的X時代表示大多的新品牌是在社交媒體上發(fā)現(xiàn)的，他們找到靠譜的品牌后會繼續(xù)從品牌處購買產(chǎn)品。X世代喜歡的內(nèi)容類別包括運動、日常生活、家庭、烹飪和寵物等。

TikTok作為全球最受歡迎的短視頻平臺之一，吸引了數(shù)億用戶，目前TikTok邀約達(dá)人、紅人帶貨分銷，相比于商家自營直播和短視頻帶貨，達(dá)人分銷模式已經(jīng)成為了TikTok 最有效的、性價比、投入產(chǎn)出最高的銷售方式，能夠為品牌或者某一產(chǎn)品快速獲取市場曝光度。

在美國市場，達(dá)人帶貨成為主流，去重后美國帶貨達(dá)人數(shù)量達(dá)到100萬。事實上，大部分TikTok美區(qū)品牌都在和大量紅人合作，TikTok美區(qū)甚至有80%的訂單體量來源于當(dāng)?shù)剡_(dá)人，80%的頭部品牌也都是通過達(dá)人帶爆。不過在這種現(xiàn)狀下，跨境平臺的商家還要注意TikTok視頻流量的溢出和達(dá)人流量的溢出。

02：案例分析：“內(nèi)容+貨架”的魅力

作為一個“內(nèi)容+貨架”雙驅(qū)動電商平臺，商家入駐TikTok Shop后，在內(nèi)容上，短視頻帶貨可以提供大量曝光，直播帶貨則帶來粉絲積累，大量種草也可以帶來全渠道增長。貨架則承接了用戶成交，在達(dá)成轉(zhuǎn)化率的同時，品牌還能滿足復(fù)購，增加品牌粘性，并適當(dāng)提高客單價。

2024年，某品牌在TikTok Shop和亞馬遜上架了一款產(chǎn)品，在TikTok Shop上的客單價是26.99美金，亞馬遜售價為49.99美金，但是在亞馬遜的銷量達(dá)到了1萬單。

具體來看，該產(chǎn)品在亞馬遜的起量時間是在6月份，當(dāng)時做紅人營銷，只不過最初的渠道并不是TikTok，而是YouTube，在YouTube完成種草之后，在亞馬遜實現(xiàn)了迅速起量。

緊接著，該品牌在10月將產(chǎn)品鏈接上架到TikTok Shop，并在10月—12月期間實現(xiàn)銷量高速增長，而且大量成交來自于品牌搜索詞，這樣的搜索詞邏輯在原先亞馬遜的搜索邏輯里不可能出現(xiàn)，因為成交量得益于紅人種草，而不僅是貨架電商。這就是“內(nèi)容+貨架”聯(lián)動帶來的全渠道增長效果。

從上述爆品案例里，可以總結(jié)幾個點，第一，如果一個產(chǎn)品在貨架電商里已經(jīng)做得很好了，要想讓產(chǎn)品實現(xiàn)高溢價，紅人營銷少不了。

第二，一旦懂得紅人營銷、廣告、種草和內(nèi)容電商的出單邏輯，賣家的思維就不必停留在貨架電商里和別人卷價格，當(dāng)然，選擇的產(chǎn)品要符合“內(nèi)容+電商”雙驅(qū)動的策略。

04：品牌TikTok策略分析

·Goli Nutrition：4個月合作2.01萬個達(dá)人，發(fā)布9.1萬個達(dá)人帶貨視頻，實現(xiàn)15.1億的曝光；中腰尾部合作紅人占98.96%；達(dá)人帶貨交易額占比高達(dá)90.33%；合作紅人“類目無差別”全量上。

·MyDepot：累計合作8476個達(dá)人，發(fā)布2.03萬個達(dá)人帶貨視頻，實現(xiàn)3.91億的曝光；中腰尾部合作紅人占81.61%；合作紅人“類目無差別”全量上。

結(jié)合用戶分析、美區(qū)市場達(dá)人帶貨現(xiàn)狀和品牌案例來說，TikTok Shop的營銷邏輯是比較簡單的，比如開發(fā)一個椅子，不單單要符合貨架電商的賣貨邏輯，還要思考怎么在短視頻或是直播里顯得更好玩。

在TikTok Shop上鏈接后，可以通過紅人做第一遍的種草，之后通過廣告做增量或是持續(xù)性給用戶做營銷，之后就為一輪又一輪的人群做收割，也就是賣貨。

04：如何做TikTok Shop紅人營銷？

紅人營銷方案簡單來說就是通過工具和軟件實現(xiàn)矩陣式的達(dá)人建聯(lián)。單看費用的話，在美國和一個一兩百萬粉絲的紅人合作，大概只需要幾百塊或是幾千塊，最多到幾萬塊就能帶貨，與國內(nèi)相比成本要低很多。不過凡事有利也有弊，因為美國紅人營銷帶貨的穩(wěn)定性并沒有國內(nèi)那么強(qiáng)。

在TikTok Shop中，紅人營銷目前可以建立三種聯(lián)盟計劃，分別是：

①公開計劃：是指商家創(chuàng)建的計劃所有符合聯(lián)盟資格的達(dá)人均可看到。達(dá)人可以對感興趣的商品自發(fā)進(jìn)行帶貨

②定向計劃：是指商家設(shè)定特定傭金定向邀約某一個達(dá)人為自己推廣產(chǎn)品。達(dá)人接受后，即可開始推廣產(chǎn)品。

③店鋪計劃：商家可在店鋪給所有商品設(shè)置通用傭金率，上的新品也會自動設(shè)置成該傭金，不需要手動設(shè)置。

不同計劃中傭金率的展示優(yōu)先級為：定向計劃>公開計劃>店鋪計劃。

商家也可以利用商業(yè)化流量放大優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容，也就是在紅人營銷之后，通過廣告做更大的增量和放量，能實現(xiàn)1+1＞2的效果。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果跨境編輯部）