減少廣告無效花費，提高流量精準度，提升轉化：亞馬遜廣告投放底層邏輯深度解讀

亞馬遜廣告的投放邏輯，本質上是一個流量篩選到變現(xiàn)的“漏斗模型”。從廣告觸達買家的曝光，到吸引買家注意的點擊，再到最終形成訂單的轉化，每一層都是對廣告流量質量的驗證，也是對賣家運營能力的考驗。

如何讓廣告的每一環(huán)節(jié)減少流量“損耗”，甚至放大流量價值？本文從底層邏輯出發(fā)，系統(tǒng)拆解這一漏斗過程背后的核心影響因素。

圖片來源：董海溫

一、曝光——廣告觸達買家第一步

有曝光量是廣告投放的第一道門檻。沒有曝光，后續(xù)的點擊和轉化都無從談起。亞馬遜廣告曝光的核心邏輯是關鍵詞與買家需求的匹配度，以及系統(tǒng)對廣告和listing的評估。

很多賣家在投放廣告后，發(fā)現(xiàn)廣告曝光量較低，甚至沒有曝光。這種情況可能會影響廣告的整體效果。是什么原因導致沒有曝光或者曝光差呢？一般情況下，有以下幾種原因：

1、投放詞沒有搜索量，流量池過小，沒有買家會對這個詞進行搜索。

2、投放詞與listing相關度低，系統(tǒng)判定廣告與用戶需求不匹配，導致曝光權重降低。解決辦法：自查文案的標題五點等是否有埋入不相關的詞；使用后臺品牌分析工具或第三方關鍵詞工具鎖定搜索量與產品強相關的詞。

3、鏈接文案質量太差，亞馬遜算法給到的權重很低。查listing的收錄詞，是否被亞馬遜收錄太多不相關的詞，或者被系統(tǒng)打上什么標簽（COSMO算法），如果被收錄太多不相關的詞，或者打上不相關的標簽，建議修改文案讓系統(tǒng)重新識別。

4、競價過低，排名太靠后。判斷出價與競品出價的差距，如果過低，就要提高競價。不過針對競爭激烈的大詞，不建議“死扛”，選擇布局長尾詞，避免高競價的同時，又能精準觸達細分需求。

5、鏈接被降權。比如出單很少、斷貨太久的鏈接、來了很多差評，被投訴侵權或者違規(guī)都可能被亞馬遜降權，可以通過大Coupon、降價或站外激活鏈接權重，對于本身listing的權重已經被亞馬遜系統(tǒng)降到很低的鏈接，也就是“死水連接”，建議全盤優(yōu)化文案，重新盤活鏈接。

6、查看類目節(jié)點、producty type是否被更改、或者是否歸類為成人用品等一些禁止做廣告的類目。

沒有曝光的問題解決了，接著繼續(xù)分析點擊方面可能會出現(xiàn)的問題。

二、點擊——買家決定下單的“第一觸點”

當廣告有曝光后，下一步賣家就要盡量讓這些曝光轉化為點擊。點擊是衡量廣告吸引力的核心指標，買家從海量產品中點擊你的廣告，取決“視覺吸引力”與“信息精準度”。

圖片來源：董海溫

影響點擊的主要因素有：

1、主圖：“視覺吸引力”的最直接體現(xiàn)，買家對產品的想象一開始都來源于圖片。保證高質量的主圖，確保圖片充分展示產品特點，側重于與同頁面的競品進行主圖對比。

2、標題：尤其注意標題的前60-80個字符，產品上架后要注意電腦端和移動端向買家展示了哪些詞匯，要確保最關鍵的信息在移動端可以呈現(xiàn)。

3、價格：價格對點擊率有著直接的影響。價格過高，可能會導致潛在買家放棄點擊，特別是在同類競爭產品價格更為便宜時。

4、折扣：Coupon優(yōu)惠券、Deal秒殺、list price等。

5、標識或認證：Best seller、New Release、Amazon's Choice、綠標Sustainability features等。

6、星級評論：低星或者評論數(shù)少，都會影響到買家是否會進行點擊。

7、廣告位：點擊率排序“搜索結果頂部（TOS）>其余位置（ROS）>商品頁面（PP頁）”。據(jù)統(tǒng)計，亞馬遜搜索結果頁首頁的商品大約有80%的點擊，大多數(shù)的買家很少會點擊搜索結果頁后三頁的部分。且首頁的點擊率可以是商品頁面的幾十上百倍。

因此，賣家要盡量讓廣告打到TOS和ROS頁面，盡可能減少PP頁的比例，并且盡可能打到首頁頂部位置，最大化曝光量和點擊率。要測廣告的時候，如果是搜索位（TOS/ROS）下的廣告出單，說明關鍵詞的相關度高，加大TOS/ROS百分比，亞馬遜廣告系統(tǒng)會加強廣告流量傾斜往搜索頁投放，從而提升點擊率，促進關鍵詞排名的提升。

8、廣告選詞精準度：一般情況下，大詞+廣泛匹配曝光高但點擊低，特征長尾詞+精準匹配曝光低但點擊高。就比如買家搜索的特征長尾詞剛好對應了你標題所存在的關鍵詞，買家點擊的概率就會更高。

在點擊率這個板塊，跟大家分享一個小技巧，就是當某個詞即使優(yōu)化了以上的因素但點擊還是提升不上去，可以看看后臺品牌分析ABA詞點擊占比情況，如果前三占比很高，達到70%-80%左右，這個關鍵詞屬于壟斷比較嚴重的，一般這種詞的點擊率就會偏低。

解決完點擊的問題，最后就是如何將點擊轉化為訂單了。

三、轉化——流量精準度的考驗

廣告的目的是獲得訂單。即使點擊量高，若無法轉化為訂單，廣告成本將被大幅浪費。

圖片來源：董海溫

如何將點擊轉化為實際訂單，并獲得利潤，取決于以下因素：

1、包含前面影響點擊的因素：主圖、標題、星級、價格、促銷標志。

2、除標題以外的其他文案描述（五點、ST等）：比如五點，關于功能屬性、技術參數(shù)、場景用途、用戶體驗的特別說明，快速幫買家了解產品的重點內容。

3、輔圖+視頻+A+/高級A+：輔圖展示產品的細節(jié)、產品的生活化場景等；視頻可以有效提高產品轉化，買家會更傾向于購買附有視頻展示的產品，就連賣家運營也表示，視頻會提高轉化率；A+通過豐富的圖文展示幫助買家更好理解產品優(yōu)勢。

4、廣告位：廣告位是影響轉化率好壞的一大因素，轉化率排序：首頁頂部位置>首頁>前三頁。廣告位越靠前，產品轉化的機會就越大。有一部分買家有“首頁依賴”的購物習慣，他們傾向于點擊并直接購買搜索結果前三或者首頁的產品。這意味著，廣告展示在搜索結果頂部，有更高的轉化率。因此，賣家在調整bid之前一定要先看廣告位，對于TOS和ROS曝光多，且轉化比較好的廣告活動，可以多給一些預算。

不過，并不意味著所有產品都應該一味追求高競價、爭搶首頁廣告位，不同產品在不同廣告位的表現(xiàn)可能差異巨大，需要結合自身轉化率表現(xiàn)再做調整。

5、關鍵詞精準度。關鍵詞精準度決定了廣告流量的質量，而流量質量的高低，直接影響最終的轉化效果。如果廣告的關鍵詞過于泛，雖然可能有大流量，但這些流量往往不精準，轉化率低，甚至會拉低整體廣告ROI。而精準關鍵詞的投放，則能確保廣告出現(xiàn)在真正有購買意向的用戶面前，從而提高轉化率。底層邏輯就是用戶搜索詞與產品需求的匹配度越高，轉化概率越大。

在流量成本持續(xù)攀升的情況下，廣告優(yōu)化的終極目標并非單純追逐“高轉化詞”，而是通過數(shù)據(jù)找出關鍵詞與用戶需求的精準度，尤其對于卷得越激烈的類目來說，精準度的要求就越高。

總的來說，轉化率的提升永遠是一個系統(tǒng)工程——它需要產品、運營、數(shù)據(jù)三方協(xié)同，最終將廣告從“成本項”轉化為“利潤項”。

（來源：董海溫）

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