一“魚”三吃，做好TikTok達(dá)人營銷策略

一、TikTok達(dá)人種草，不止內(nèi)容營銷

TikTok的廣告素材消耗周期短，消耗量大，對于素材的需求十分龐大。而經(jīng)過數(shù)據(jù)分析和投放驗證，發(fā)現(xiàn)達(dá)人的視頻內(nèi)容作為素材投放時，具有更好的效果，而不僅僅止于做內(nèi)容營銷。

1.達(dá)人內(nèi)容讓消耗更持續(xù)

達(dá)人素材比行業(yè)素材消耗周期更長，達(dá)人預(yù)算消耗相對勻速，創(chuàng)建5周以上的達(dá)人素材消耗能力比行業(yè)更強；

達(dá)人素材比行業(yè)素材消耗衰退更慢，達(dá)人素材消耗黃金周期集中在前3-4周，行業(yè)素材則集中在第2-3周；

圖片來源：自制圖

達(dá)人內(nèi)容在曝光成本和廣告轉(zhuǎn)化方面相較于行業(yè)平均水平具有明顯優(yōu)勢，展現(xiàn)出更強的影響力和可信度，從而有效降低了獲取用戶的成本；

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2.投達(dá)人，品牌和效果全都要

數(shù)據(jù)口徑：0501-1018，調(diào)用達(dá)人帖子進(jìn)行投放，并同時投放品牌和競價廣告產(chǎn)品的客戶；

近6個月合作達(dá)人的客戶，同時投放品牌+競價廣告的客戶數(shù)量環(huán)比增長27%，品效投放占比從58%增長到62%。   

3.預(yù)算追加在看得見的效果上

合作達(dá)人后，同時投放品牌和競價廣告比只投放單一廣告產(chǎn)品，在曝光成本(-29.3%)、轉(zhuǎn)化效率(+83.7%)以及用戶觀看留存(+8.3%)上具備明顯優(yōu)勢。

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結(jié)論：達(dá)人營銷不能品效割裂，需要全鏈路多產(chǎn)品有機結(jié)合提效。

二、一"魚"三吃，有效解決達(dá)人品效問題   

1．什么是一“魚"三吃

實現(xiàn)「達(dá)人價值」及「廣告效率」雙向最大化，從商品種草到效果轉(zhuǎn)化全鏈路營銷觸達(dá)。

適用客戶類型：

1）品牌整體ROI長期瓶頸；

2）達(dá)人內(nèi)容與廣告投放割裂；

3）廣告素材生產(chǎn)能力不足、廣告內(nèi)容生硬完播率低、廣告獲客成本攀高

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2．吃魚有方法，效果有驗證

已經(jīng)有案例驗證，達(dá)人原生內(nèi)容+達(dá)人人群定向+廣告流量，可以提升廣告轉(zhuǎn)化的效果：

1）達(dá)人人群包轉(zhuǎn)化效率更高：經(jīng)平臺案例驗證達(dá)人人群包再次被廣告觸達(dá)后，CVR較未被觸達(dá)人群高出69%，PVR較未被觸達(dá)人群高出一倍。所以看過達(dá)人原生內(nèi)容的受眾，在廣告流量下的轉(zhuǎn)化效率得到顯著提升:

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2）助于觸達(dá)更多已曝光的受眾：同時，提交達(dá)人人群包進(jìn)行賬戶受眾定向的時候，模型經(jīng)過學(xué)習(xí)，可以逐步覆蓋和滲透更多已經(jīng)被曝光過的達(dá)人受眾：

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我們也梳理了17+的Inhouse達(dá)人投放案例，發(fā)現(xiàn)在Inhouse團隊更具洞察的達(dá)人策略下，廣告投放表現(xiàn)得到了提升，Inhouse達(dá)人服務(wù)下的CPA表現(xiàn)正向率達(dá)到82%+。

3．一“魚”三吃的具體步驟

1）一吃：內(nèi)容。達(dá)人科學(xué)篩選。    

達(dá)人合作：TikTok for Business授權(quán)服務(wù)商提供優(yōu)質(zhì)、科學(xué)的商業(yè)化達(dá)人名單；

結(jié)構(gòu)策略：以營銷場景差異化提報合理package；

創(chuàng)意玩法：BGM\蹭話題)評論區(qū)互動；

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2）二吃：破圈。內(nèi)容原生加熱。

投什么：提升用戶關(guān)注和互動，實現(xiàn)內(nèi)容的破圈

優(yōu)質(zhì)達(dá)人素材；

關(guān)注互動率更高、完播率更高、內(nèi)容更原生的達(dá)人視頻；

自然流量下，ROI最高的達(dá)人視頻

投給誰：尋找更貼合品牌用戶畫像和潛在興趣人群

根據(jù)TA人群畫像作為基礎(chǔ)定向；

行業(yè)人群包；

精準(zhǔn)興趣定向、關(guān)聯(lián)興趣定向；

類似達(dá)人人群包

怎么投：滿足品牌曝光和互動需求

產(chǎn)品選擇：

RNF，保證觸達(dá)頻次和曝光量級；

Brand Auction，更具性價比的品牌曝光產(chǎn)品，尋找更愿意互動的用戶；

劃分達(dá)人池，觀察自然流量發(fā)酵：達(dá)人發(fā)布視頻后，對達(dá)人進(jìn)行48-72小時的自然流量觀察；

優(yōu)選Top20%素材進(jìn)行內(nèi)容加熱，實現(xiàn)品牌破圈：經(jīng)過72小時后，對達(dá)人視頻內(nèi)容進(jìn)行放量進(jìn)行排序，對Top20%的視頻，進(jìn)行集中加熱

對Top素材進(jìn)行7天加熱：對T0p20%-TOP60%的達(dá)人素材進(jìn)行加熱，以7天為周期進(jìn)行加熱，如果有持續(xù)破的素材，可以繼續(xù)進(jìn)行投放；   

什么時候開始投：達(dá)人發(fā)布視頻3天后，可以重復(fù)投

3）三吃：轉(zhuǎn)化。竟價高效轉(zhuǎn)化。

投什么：提升用戶轉(zhuǎn)化效率

原生加熱情況下ROI最高的達(dá)人視頻；

優(yōu)質(zhì)二剪、混剪達(dá)人素材；

SE賦能，協(xié)助診斷達(dá)人素材跑量消耗能力，篩選優(yōu)質(zhì)素材投放；

投給誰：轉(zhuǎn)化潛在受眾

達(dá)人人群包，以達(dá)人視頻互動人群為主；

達(dá)人LAL人群包；

行業(yè)人群包；

TA人群

怎么投：定位投放和優(yōu)化目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品選擇

追投思路：對廣告加熱和自然流量下用戶互動高以及轉(zhuǎn)化效果好的達(dá)人素材，進(jìn)行競價廣告投放，收割目標(biāo)用戶；

搜索加持：打開search toggle；

標(biāo)簽定向：基于達(dá)人加熱篩選機制，結(jié)合品牌以及受眾的興趣垂類，選擇高相關(guān)度的標(biāo)簽進(jìn)行加熱；

加熱素材定向：可以根據(jù)品牌的TA受眾進(jìn)行人群定向；

什么時候開始投：持續(xù)2-4周；

三、【投放】產(chǎn)品組合方案  

1．制定預(yù)算配比

投放預(yù)算指定：

根據(jù)投放目標(biāo)制定整體預(yù)算和各產(chǎn)品配比；

近6個月達(dá)人投放品效廣告組合如下：

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2．優(yōu)惠產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合：

達(dá)人視頻：由TikTok官方達(dá)人服務(wù)商提供意向篩選名單及全鏈路服務(wù)R&F/BA:15%-45%原生加熱預(yù)算保障；

競價廣告：40%-80%競價長線轉(zhuǎn)化；

價格優(yōu)勢：達(dá)人9折+品效激勵；

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執(zhí)行節(jié)奏:

周期：自達(dá)人上線至素材生命周期衰竭預(yù)留4周以上；

達(dá)人執(zhí)行預(yù)留3-4周；

2-3吃需環(huán)環(huán)緊跟； 

   

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如果客戶的服務(wù)選擇為：1吃-達(dá)人inhouse服務(wù)需按以下步驟配合

1）客戶明確需求：提前確定達(dá)人需求目

具體流程:

請廣告主/銷售同學(xué)/CST 同學(xué)創(chuàng)建副本，并填寫如下 brief 信息

出海達(dá)人團隊收到 brief 后，會在 3-5 個工作日內(nèi)反饋達(dá)人策略及名單，包含:

達(dá)人組合:量級，數(shù)量，類別；

達(dá)人報價:給到整包報價或達(dá)人單價，且默認(rèn)包含“30天 TT 平臺商業(yè)化推廣權(quán)益；

達(dá)人推薦名單：名單達(dá)人未問詢合作意向，模板如下：

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請注意:

其中 Section A& Section B為必填，Section C& Section D 為選填

【視頻內(nèi)容需求】僅用于客戶下單后，收集內(nèi)容需求

2）達(dá)人服務(wù)提供名單：按【目標(biāo)人數(shù)*(3-5)】提供明細(xì)，客戶有2輪篩選權(quán)益

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3）確認(rèn)名單后下單：按媒介下單要求日品牌廣告下單郵件模板.docx 郵件下單整包；

   

4）達(dá)人執(zhí)行:按名單推進(jìn)腳本、視頻的交付審核，需客戶配合審核信息，各1輪審核權(quán)益；

5）達(dá)人上線追蹤：按以下維度提供達(dá)人上線tracker信息

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四、【案例】品效協(xié)同實現(xiàn)破圈增效  

1.市場行業(yè)總覽

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廣告消耗：

月平均增長率:美區(qū)14%；東南亞8%；

美區(qū)--Fashion>FMCG Non Beauty>Lifestyle；Lifestyle大促月消耗提升50%+，爆發(fā)潛力大；

東南亞--FMCG Beauty>FMCG Non Beauty>Lifestyle；Lifestyle和3C消耗貢獻(xiàn)提升顯著；

活客數(shù)&Arpu：

月平均增長率:美區(qū)15%；東南亞14%；

Lifestyle和Fashion在兩大市場的活躍客戶貢獻(xiàn)均為最高；

整體Arpu呈下滑趨勢，新開客戶的消耗貢獻(xiàn)仍偏低，未來中小客戶的孵化和層級躍遷將是代理的重要工作；

2.【短劇出?！績?nèi)容消費-美國市場

客戶以用戶內(nèi)容訂閱為主，2024年開始在TikTok投放，通過合作達(dá)人實現(xiàn)推廣，2024年7-8月通過達(dá)人投放引導(dǎo)用戶付費訂閱，7月同時投放RNE和效果競價，8月投放競價廣告，單投放競價廣告情況下，CPA均有不同度上漲。   

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分析方法：以廣告主調(diào)用達(dá)人發(fā)布的帖子作為素材投放的形式進(jìn)行研究，對比廣告主用達(dá)人素材同時投放品牌和競價廣告與用達(dá)人素材單獨只投放品牌或競價廣告的效果，沉淀廣告產(chǎn)品組合的insight。

3.附，短劇素材要點

1）時長設(shè)置：3-4min,展現(xiàn)多個高光情節(jié)，通過整體劇目內(nèi)容吸引點擊與下載；

2）背景音樂：通常為較弱BGM搭配劇情原聲,BGM隨劇情氛圍變換；

3）視頻制作：剪輯:高光劇情片段混剪為主；字幕:居中偏下位置，可根據(jù)情節(jié)氛圍人物語氣調(diào)整字幕顏；適當(dāng)加入浮動特效強化氛圍感；

4）場景選擇：室外多為明亮場景，室內(nèi)場景豐富，多選溫暖/昏暗場景表現(xiàn)親密暖昧氛圍；

5）情感共鳴:

甜/爽點--親密關(guān)系、愛情甜蜜、寵愛陪伴、英雄救美、惡有惡報,etc

情節(jié)元素；

虐點--常見于主角遭受的情感挫折，如感情背叛等；

笑點--輕松愉悅情節(jié)，常見于主角與配角的互動等人物沖突:情感破裂、家庭糾紛、階級差異、三角關(guān)系、恩怨情仇、生活困境、etc；

情緒調(diào)動點(鉤子):主角真實身份揭秘/人物關(guān)系進(jìn)展/復(fù)仇行動開展/反派獲得懲治等情節(jié)反轉(zhuǎn)點；

6）廣告元素：片頭:劇集/片名介紹；片中:APP水印/LOGO,片名&APP名稱字幕/Banner,情節(jié)概括Banner；片尾:片名+APP介紹與下載，單一劇照/劇目平鋪，情節(jié)高潮畫面；

4.方法論小結(jié)

1）高留存前三秒    

在最后的畫面中，可以通過結(jié)合劇照和產(chǎn)品名稱來打造一致的品牌形象，從而形成下載的吸引點，實現(xiàn)多次觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的承載；

2）場景/人物/字幕構(gòu)成沖突等刺激點

在黃金三秒和接下來的播放過程中，都應(yīng)該利用這些元素提取出原劇的矛盾等關(guān)鍵點，給觀眾帶來刺激和愉悅感。

3）結(jié)尾幀

在最后的畫面中，可以通過結(jié)合劇照和產(chǎn)品名稱來打造一致的品牌形象，從而形成下載的吸引點，實現(xiàn)多次觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的承載。   

（來源：李羽昕）

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