消費(fèi)降級下，客單價(jià)600的JELLYCAT為什么還被成年人瘋搶？

當(dāng)下的年輕人，越長大越像小孩。吃喝玩樂，旅游上班上學(xué)都要帶上自己的JELLYCAT，把毛娃當(dāng)成自己的孩子。成年人為什么能歲月靜好，一定是帶著JELLYCAT前行。

圖片來源：小紅書

小紅書上，許多博主都發(fā)布了帶JELLYCAT旅行的內(nèi)容。JELLYCAT被稱為“成年人的精神奶嘴”，短短3年時(shí)間，公司的營收已經(jīng)翻了3倍多，接近2億英鎊（18億人民幣）。據(jù)說公司之前僅僅有208個(gè)員工，也就是說JELLYCAT的人效高達(dá)900萬人民幣，而相比之下特斯拉是500萬，微軟是700萬，足見其在短期內(nèi)巨大的品牌增長勢能。

在國內(nèi)的社媒平臺上，JELLYCAT這一年更是以高爆發(fā)力現(xiàn)象級出圈，通過跨界聯(lián)名手段橫跨甜品、體育、零售界。

今年，為了慶祝品牌25周年，JELLYCAT在全球舉行線下慶祝活動，繼紐約、倫敦、巴黎之后，第四站來到上海靜安嘉里中心，這也是在亞洲的第一家快閃店。不管是在哪家快閃店，都會看到店員們像“過家家”一樣，為你展示「JELLYCAT漢堡如何出鍋」「快接住你的JELLYCAT冰淇淋，快要化了」的場景，給顧客帶來了沉浸式的購物體驗(yàn)，而到店的成年人好像倒回成小孩，該配合的演出都盡力出演。

圖片來源：小紅書

JELLYCAT并非突然爆火，因?yàn)樵缭趪鴥?nèi)人手一個(gè)之前，它早已經(jīng)是英國著名的高端玩具品牌。而令人好奇的是，它為何突然在海內(nèi)外翻紅，品牌提及和銷量都呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長？

一、萬物皆可JELLYCAT

JELLYCAT創(chuàng)立于1999年，由William Gatacre和Thomas Gatacre兄弟二人創(chuàng)辦?！窲ELLYCAT」這個(gè)名字來源于創(chuàng)始人四歲的兒子，他同時(shí)喜歡果凍(Jelly)和貓咪(Cat)，并創(chuàng)造了“Jellycat”這個(gè)單詞，結(jié)合在一起頗富趣味，恰好表達(dá)了品牌造型獨(dú)特又柔軟治愈的風(fēng)格。

JELLYCAT創(chuàng)始人曾經(jīng)說過：整個(gè)世界都是我的靈感。

畢竟在JELLYCAT之前，并沒有人覺得乒乓球拍、盆栽、龍蝦…也可以做成毛絨玩具。

毛絨玩具這么多，憑什么JELLYCAT能脫穎而出？

首先，是在產(chǎn)品質(zhì)量上的降維打擊。JELLYCAT堅(jiān)持用嬰兒安撫玩具的標(biāo)準(zhǔn)去做成人玩具，被稱為“世界上最柔軟的安撫玩具”。與一般毛絨玩具比，jELLYCAT采用了高密度聚酯纖維作為面料，上手手感軟糯細(xì)膩，不扎手、不脫毛，水洗之后都不會變形褪色；填充物則選用了高彈力PP面，進(jìn)一步增加了柔軟度。產(chǎn)品還整體進(jìn)行了脫敏處理，甚至鼻炎患者都可以放心接觸。

JELLYCAT把“手感好”這項(xiàng)指標(biāo)做到了行業(yè)極致，從而制造出感官上的壁壘：學(xué)術(shù)研究表明，光滑和柔軟的觸覺刺激越高，會給人帶來更高的“愉悅感”和“松弛感。能否乘上趨勢的風(fēng)口雖然看運(yùn)氣，但產(chǎn)品質(zhì)量是抓住機(jī)會的前提，也是后來者模仿卻無法超越的絕對優(yōu)勢。

第二，就是品牌定位的差異。JELLYCAT面向的是0-100歲的人群，不僅為孩子提供安全柔軟的玩具，也在治愈和陪伴萬千成年人。

毛絨玩具是典型用購分離的品類，成年人是消費(fèi)的主力，它的購買者主要是還沒生兒育女的成年人，和借孩子之名行收藏之實(shí)的年輕爸媽們。

心理學(xué)上將大眾依賴毛絨玩具的現(xiàn)象稱為“軟物依賴情結(jié)“，將毛絨玩具稱為“過渡物件”提供心靈的慰藉和情感的出口。JELLYCAT不僅以“把孩子當(dāng)成孩子”為品牌策略，更把那些童心未泯的“大小孩”當(dāng)作小孩，抓住這一點(diǎn)成了年輕人的阿貝貝。

二、不玩聯(lián)名的jELLYCAT，如何造出自己的IP

JELLYCAT的社交媒體營銷策略無疑是成功的，通過品牌IP的打造，讓毛絨玩具不僅僅是一個(gè)玩具，更是承載情感的“朋友”。

值得品牌學(xué)習(xí)的是，在流量玩法上，它并沒有復(fù)制的潮玩IP的慣用打法——不和經(jīng)典IP捆綁，不走二次元道路，而是靠著社媒營銷和紅人營銷的策略在社交媒體上快速出圈。

JELLYCAT憑借多年的積累，Instagram粉絲已經(jīng)達(dá)到100萬，后起的TikTok粉絲也有63萬。只要點(diǎn)開品牌主頁，哪怕是平時(shí)不愛玩偶的人，也難以抵抗?jié)M屏的“溫暖攻擊”。而這些治愈的玩偶形象，構(gòu)成了品牌獨(dú)特的品牌形象，來看看它是怎樣在社交媒體上打造獨(dú)特IP的。

01賦予玩具獨(dú)特個(gè)性，營造“角色感”

JELLYCAT不只是展示產(chǎn)品，而是賦予每個(gè)毛絨玩具獨(dú)特的個(gè)性和故事背景。每個(gè)玩具都有自己的“身份”，例如不同動物角色有自己獨(dú)特的特征和小故事。這樣用戶不僅是在購買毛絨玩具，而是“收養(yǎng)”一個(gè)角色，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的親和力和情感價(jià)值。

通過Instagram、Facebook等社交媒體，品牌會發(fā)布各種場景化的玩偶照片，展示不同角色的日常生活情景，如吃早餐、在花園玩耍、洗澡、旅行等，這樣的展示方式讓玩具“活”了起來，更容易讓人產(chǎn)生情感共鳴。

02鼓勵meme二創(chuàng)，用UGC自來水效應(yīng)為IP加熱度

JELLYCAT非常重視UGC，創(chuàng)建了如#jellycatcollection 等品牌標(biāo)簽，鼓勵用戶參與并分享他們和玩偶的互動照片或視頻。這些UGC內(nèi)容在社交媒體上形成了大量真實(shí)、溫馨的用戶故事，有助于增加品牌的真實(shí)性和親密感。

圖片來源：TikTok

而且經(jīng)常會在官方賬號上轉(zhuǎn)發(fā)用戶的內(nèi)容，這不僅提升了用戶的參與感，也讓潛在消費(fèi)者感到這個(gè)品牌有溫度，很容易激發(fā)購買欲望。

JELLYCAT通過這種強(qiáng)鏈接的營銷動作，制造了一種與消費(fèi)者之間的「親緣關(guān)系」，通過各種手段培育、加強(qiáng)消費(fèi)者對其的忠誠度，形成消費(fèi)者做到類似于信徒對宗教的信仰。年輕人買的不僅僅是一個(gè)玩偶，而是真正加入到一個(gè)有共同信仰和價(jià)值觀的社群中來，大家相信陪伴、治愈的力量，共同建設(shè)社區(qū)文化。

03打造強(qiáng)情感鏈接，構(gòu)建IP溫暖底色

JELLYCAT的社交媒體內(nèi)容整體視覺風(fēng)格溫馨、柔和，帶有輕微的童趣感，符合其目標(biāo)受眾對可愛和溫馨的需求。這種一致的視覺和情感基調(diào)讓品牌在社交媒體上打造了強(qiáng)烈的識別度。

同時(shí)品牌文案偏向“情緒情感”，他們會在圖片下附上溫情或幽默的文字，比如描述玩具“今天經(jīng)歷了什么冒險(xiǎn)”，或者“期待被抱抱”等。

圖片來源：TikTok

而且官方的運(yùn)營人員也一貫積極、溫柔回復(fù)粉絲的留言，這種溫情的互動極大地增強(qiáng)了品牌的情感連接，將情緒營銷真正融入品牌的內(nèi)容毛細(xì)血管之中。

圖片來源：TikTok

04與紅人合作，鞏固品牌形象

JELLYCAT會選擇與一些博主合作，發(fā)布特定主題的內(nèi)容，比如近期品牌就傾向于將玩具帶入真實(shí)的家庭場景中。這不僅拓展了品牌的受眾，還通過KOL的推薦提升了產(chǎn)品品質(zhì)的可信度。

品牌邀請年輕紅人發(fā)布“我媽媽的JELLYCAT比我的還多“系列，這些內(nèi)容輕松打破了不同群體的界限。通過這些紅人JELLYCAT的玩具成為了家庭日常生活的一部分，而不僅僅是兒童的玩具。這樣不僅可以吸引年輕父母群體的關(guān)注，還進(jìn)一步鞏固了品牌的家庭友好形象。

三、總結(jié)

JELLYCAT在社交媒體上的IP打造成功在于他們不只是推廣產(chǎn)品，而是通過賦予玩具角色、情感化的文案和互動設(shè)計(jì)，把毛絨玩具塑造成“會陪伴的朋友”。這種情感化的營銷策略加深了品牌的記憶點(diǎn)和用戶的忠誠度。

在社媒上關(guān)注了它就像關(guān)注一個(gè)溫暖的故事，每一個(gè)玩具都可以成為用戶生活中溫暖的陪伴。

不論是哪種營銷方式，品牌都可以學(xué)習(xí)JELLYCAT，回應(yīng)成年人對陪伴與治愈等精神需求的呼喚，成為年輕人自我情緒滿足的載體。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?