【Google廣告】國際物流行業(yè)廣告投放策略與落地頁優(yōu)化

一、前言

隨著出海貿(mào)易業(yè)務(wù)不斷地發(fā)展，跨境物流自然也成為了當(dāng)下熱門話題，跨境物流經(jīng)過幾十年的發(fā)展，現(xiàn)在技術(shù)相當(dāng)純熟，不僅衍生出了跨境物流系統(tǒng)，海外倉系統(tǒng)，物流倉等項目，也打開了國內(nèi)物流行業(yè)相繼出海的熱鬧景象。國際物流通常由私營企業(yè)獲得海外牌照后進(jìn)行運(yùn)輸?shù)哪Ｊ?，相?dāng)于一種授權(quán)而進(jìn)行的一種出海運(yùn)輸方式。接下來，我來分享一下我做過的一項目：國際物流出海谷歌廣告投放項目。

當(dāng)我拿到這個項目的時候，我去查看了該網(wǎng)站內(nèi)容，調(diào)研它們的運(yùn)輸產(chǎn)品和公司業(yè)務(wù)模式。

客戶的業(yè)務(wù)范圍屬于中國國際貨運(yùn)代理，主要做海外代運(yùn)，并且希望是從中國買貨，進(jìn)而運(yùn)輸?shù)胶Ｍ獾倪@種合作方式。客戶反饋他們家在海外的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)很便捷。接下來我便開始調(diào)研關(guān)鍵詞，一開始我的關(guān)鍵詞調(diào)研方式就是從運(yùn)輸產(chǎn)品切入：例如Express，sea freight, Air freight,railway等，這類詞在海外的搜索量都極高，但是容易忽略的一點(diǎn)便是海外的用戶的運(yùn)輸需求大部分是海外到海外。這類詞帶來的用戶并不是有從中國運(yùn)輸?shù)胶Ｍ庑枨蟮挠脩簦敲赐斗艓淼挠脩粼儽P就不精準(zhǔn)了。為此，我又展開了二次調(diào)研，同時跟客戶進(jìn)行需求溝通，明確他們的主業(yè)務(wù)模式。

中國國際貨運(yùn)代理：主要是獲得海外用戶在中國大批量購置物品，需要國際物流運(yùn)輸至海外。確定的關(guān)鍵詞調(diào)研方向，主要圍繞：China Shipping，China Shipping Services，China freight forwarder進(jìn)行關(guān)鍵字調(diào)研開拓。

二、廣告投放策略

首先：廣告類型上首選了搜索廣告作為投放，按照時區(qū)劃分廣告系列，例如這個項目投放全球市場，按照主要目標(biāo)市場國家劃分時區(qū)：中東，非洲，南北美/拉丁美洲，歐洲，東南亞時區(qū)，廣告系列下按照關(guān)鍵字類型劃分廣告組，同時我們對關(guān)鍵字開拓后通常會進(jìn)行分組，例如：核心國家+核心詞；核心國家+非核心詞；我習(xí)慣將核心關(guān)鍵字對搜索量進(jìn)行分類，高搜索量的關(guān)鍵詞采取詞組匹配等比較精確的匹配方式，低搜索量關(guān)鍵字通常是長尾詞居多，通常也會根據(jù)搜索條件選擇詞組或者廣泛匹配。廣泛匹配并不適合前期的跑量階段，前期需積累學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，添加否詞。

搜索廣告需持續(xù)關(guān)注：搜索詞的有效性，只有當(dāng)搜索詞90%以上符合產(chǎn)品詞的時候，才能有效的獲取轉(zhuǎn)化。當(dāng)然轉(zhuǎn)化也跟廣告落地頁有關(guān)。

通常我會將關(guān)鍵字分類，或者搜索量高低分廣告組，并且加上我測試的日期，國家，以便我更好的對廣告進(jìn)行調(diào)整。如下圖：

圖片來源：Google

針對國家、廣告組的關(guān)鍵字進(jìn)行落地頁優(yōu)化，這樣經(jīng)過一段時間的投放，關(guān)鍵字對應(yīng)的著陸頁體驗，廣告相關(guān)性，預(yù)計點(diǎn)擊率都會高于平均值，質(zhì)量得分普遍較高。帶來的用戶詢盤需求精準(zhǔn)。在廣告語描述基礎(chǔ)上應(yīng)該多覆蓋關(guān)鍵詞，撰寫產(chǎn)品優(yōu)勢，服務(wù)優(yōu)勢。

廣告素材創(chuàng)意需補(bǔ)足，例如圖片，商家名稱，站內(nèi)鏈接，宣傳信息，網(wǎng)站摘要，附加電話等，附加創(chuàng)意的優(yōu)化可以廣告提高點(diǎn)擊率，吸引用戶點(diǎn)擊廣告。

在我們接到一個新的項目的時候，無法對產(chǎn)品內(nèi)容及廣告進(jìn)行開展的時候，可以先進(jìn)行項目調(diào)研，利用SEMrush工具或者谷歌搜索引擎，搜索產(chǎn)品詞，選取較好的同行網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研。

投放廣告類型+國家+關(guān)鍵字+廣告語等都是可以去調(diào)研的地方。

Alibaba國際站進(jìn)行產(chǎn)品詞調(diào)研，收集創(chuàng)意內(nèi)容，記錄成文檔，形成我們的資料庫。熟悉產(chǎn)品行業(yè)是必須做的一件事，否則投放就成為了紙上談兵。

但在做投放策略的時候，一定要緊跟客戶的產(chǎn)品內(nèi)容和優(yōu)勢?？蛻舻漠a(chǎn)品或許是市面上沒有的，或者比較單一的，都應(yīng)該產(chǎn)品內(nèi)容的基礎(chǔ)上去進(jìn)行廣告策略的制定。

三、關(guān)于如何優(yōu)化落地頁

我認(rèn)為落地頁優(yōu)化需要考慮到以下幾個方面：

1. 線索獲取方式；

2. 產(chǎn)品業(yè)務(wù)-產(chǎn)品標(biāo)題，主題明確；

3. 產(chǎn)品優(yōu)勢特點(diǎn)，服務(wù)優(yōu)勢；

4. 頁面架構(gòu)，適應(yīng)移動端布局。

線索獲取方式：B端客戶留下線索是我們投放廣告的主要目的，而如何布局線索表單，郵件，電話等，就需要我們對頁面進(jìn)行合理的布局，通常在廣告落地頁上，我們需要有一個引導(dǎo)性的提示，客戶可以點(diǎn)擊某個按鈕或者表單足夠明顯，則客戶留下線索聯(lián)系方式比較易轉(zhuǎn)化。

表單線索先頁面首列展示，產(chǎn)品標(biāo)題和圖片都有亮麗的介紹，頁面內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品內(nèi)容介紹，并且郵件，電話線索同樣具備，用戶可以選擇最便捷的方式留下聯(lián)系方式。

優(yōu)化產(chǎn)品業(yè)務(wù)-產(chǎn)品標(biāo)題和描述。一個好的廣告落地頁必須要有足夠產(chǎn)品描述，產(chǎn)品特色內(nèi)容，吸引用戶。通常搜索廣告帶來的用戶點(diǎn)擊，都是奔著主動需求來的。優(yōu)勢的產(chǎn)品必須有好的廣告落地頁進(jìn)行包裝。

頁面架構(gòu)上需要和移動端視適配，頁面架構(gòu)布局整齊。標(biāo)題明確。

大部分B端行業(yè)都會將產(chǎn)品列表頁作為投放落地頁，，我認(rèn)為單單一個產(chǎn)品，完全可以用一個廣告落地頁展示完成。就拿國際物流行業(yè)這個項目來說，我選擇了產(chǎn)品詳情頁作為落地頁，優(yōu)化了圖片和標(biāo)題，標(biāo)題內(nèi)容明確廣告內(nèi)容主體，盡量與你投放的關(guān)鍵字高度相關(guān)，這樣也就能提高用戶的黏性，增加用戶訪問時長。同時我增加增加線索獲取框：郵箱+WhatsApp，底部欄增加了線索獲取，引導(dǎo)用戶留下線索的方式。

（來源：李羽昕）

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