社媒運(yùn)營(yíng)有多重要？XPPen就是靠它找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)

2023年3月，MIdjourney推出了V5版本，其生成的圖片質(zhì)量得到了巨大的提升，一時(shí)間在繪畫(huà)圈激起了軒然大波。

許多人高呼，原畫(huà)行業(yè)將從此消失！

確實(shí)，作為從業(yè)人數(shù)最廣、離商業(yè)變現(xiàn)最近的原畫(huà)行業(yè)，一直以來(lái)都是眾多繪畫(huà)愛(ài)好者和學(xué)生的理想就業(yè)崗位。同樣也是被AI浪潮沖擊得最猛的領(lǐng)域。

然而，過(guò)了整整一年多的時(shí)間，為何還不見(jiàn)原畫(huà)師大批失業(yè)呢？

因?yàn)锳I只能在高度模塊化的量產(chǎn)型商業(yè)項(xiàng)目中取代部分功能。但對(duì)于其他復(fù)雜的個(gè)性化或創(chuàng)新型項(xiàng)目，暫時(shí)還不具備用武之地。

看來(lái)繪畫(huà)作為一種技能，仍將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里成為從業(yè)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)不管是平面設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝修、動(dòng)畫(huà)影視還是游戲行業(yè)，這里的從業(yè)者大多屬于半路出家，他們都是憑借著對(duì)繪畫(huà)的熱愛(ài)才走上職業(yè)道路的。

而在他們學(xué)習(xí)和工作的過(guò)程中，手繪板發(fā)揮了重要作用，作為一個(gè)能幫助畫(huà)師連接電腦實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的絕佳工具，在近幾年數(shù)字化的浪潮不斷推進(jìn)的情況下，手繪板行業(yè)迎來(lái)了高速發(fā)展期。

根據(jù)Business Research Insights的報(bào)告顯示，2021年全球繪圖板市場(chǎng)規(guī)模為4.7億美元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到8.9億美元，預(yù)測(cè)期內(nèi)復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.05%。

一直以來(lái)，手繪板這個(gè)品類都被日本品牌和冠旗下的Wacom一家獨(dú)大，在專業(yè)級(jí)領(lǐng)域更是如此。但隨著技術(shù)的發(fā)展與受眾需求的多樣化增長(zhǎng)，來(lái)自中國(guó)漢王旗下的XPPen卻異軍突起，在消費(fèi)級(jí)領(lǐng)域攻城略地。

這個(gè)成立于2005年的品牌，目前的銷量超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，覆蓋全球163個(gè)國(guó)家和地區(qū)。入榜了《BrandOS TOP100 出海品牌社媒影響力榜單》并位列前30。

但在進(jìn)行品牌升級(jí)前，XPPen不過(guò)只是一個(gè)體量稍大的亞馬遜賣家而已。究竟是什么讓它發(fā)生了如此巨大的變化呢？

一、產(chǎn)品更新，攜手頭部破局

此前，以手繪板為代表的商業(yè)工具功能復(fù)雜、使用不便且價(jià)格昂貴，因此只是專業(yè)人士的生產(chǎn)力設(shè)備，和普通消費(fèi)者的距離較遠(yuǎn)。但近幾年來(lái)，技術(shù)進(jìn)步讓電子消費(fèi)品的價(jià)格不斷突破歷史新低。越來(lái)越多的專業(yè)設(shè)備也都變成了普通消費(fèi)者可以負(fù)擔(dān)的工具。

此外，CG行業(yè)的蓬勃發(fā)展導(dǎo)致了人才供不應(yīng)求，而社交媒體的流行也讓二次元、輕小說(shuō)等亞文化群體交流逐漸頻繁（繪畫(huà)是他們交流的主要方式）。這些現(xiàn)象都讓XPPen意識(shí)到普通消費(fèi)者才是未來(lái)手繪板行業(yè)的中流砥柱。

因此，XPPen將品牌的定位從原來(lái)“滿足專業(yè)需求”轉(zhuǎn)變?yōu)榱爽F(xiàn)在的“服務(wù)年輕一代”，包括設(shè)計(jì)師、藝術(shù)學(xué)生、數(shù)字繪畫(huà)愛(ài)好者等。而目標(biāo)客群的改變也推動(dòng)了產(chǎn)品線的更新，XPPen順勢(shì)推出了Artist和Deco等專用于繪畫(huà)學(xué)習(xí)的系列產(chǎn)品。

為了幫助新的產(chǎn)品打開(kāi)局面，XPPen做了很多努力，其中紅人營(yíng)銷是最有效的一種。

Mike，一位專注動(dòng)漫繪畫(huà)教程和制作同人作品的藝術(shù)家，他在全網(wǎng)經(jīng)營(yíng)著同一個(gè)名稱的賬號(hào)——Mikeymegamega。其中，在YouTube上的粉絲數(shù)量是最多的，整整130萬(wàn)的訂閱者讓Mike成為了繪畫(huà)教學(xué)領(lǐng)域的頭部達(dá)人。

而且因?yàn)閮?nèi)容垂直于動(dòng)漫繪畫(huà)教學(xué)，他的粉絲構(gòu)成和XPPen的目標(biāo)客群高度一致，非常適合品牌方投放。

XPPEN和Mike的合作是以“Unboxing+測(cè)評(píng)”的組合形式進(jìn)行的。在具體的視頻中，Mike向大家完整展示了從開(kāi)箱到使用的全過(guò)程。從精致的外包裝開(kāi)始，到足夠結(jié)實(shí)和配件以及手感良好的手繪筆，再到和電腦以及軟件做實(shí)際連接時(shí)的低延遲。

盡管作為一個(gè)專業(yè)人士，經(jīng)Mike手的繪畫(huà)設(shè)備不下數(shù)十臺(tái)，但他仍驚訝于這款產(chǎn)品的高性價(jià)比。我們從視頻的標(biāo)題也能看出一二“THE BEST CHEAPEST DRAWING TABLET OUT THERE? XP-PEN ARTIST 12 Unbox Review!（最便宜的繪畫(huà)板?。薄?/p>

此外，Mike在視頻的結(jié)尾處向粉絲和觀眾們做了強(qiáng)烈推薦，認(rèn)為XPPEN的這款產(chǎn)品非常適合新手使用。最后，該條合作視頻收獲了107萬(wàn)次播放和2.5萬(wàn)次點(diǎn)贊以及2400多條評(píng)論，這個(gè)數(shù)據(jù)反饋相當(dāng)優(yōu)秀。

結(jié)合視頻簡(jiǎn)介處出現(xiàn)的同款產(chǎn)品鏈接，本條合作內(nèi)容為XPPEN帶來(lái)的轉(zhuǎn)化肯定相當(dāng)可觀。頭部紅人的影響力就是這么巨大，對(duì)于某一特定的領(lǐng)域而言更是如此。

二、多樣合作，拓展品牌陣地

通過(guò)合作教學(xué)類紅人，XPPEN成功在一眾繪畫(huà)初學(xué)者和想要入門(mén)的小白群體中打出了聲勢(shì)，穩(wěn)住了用戶基本盤(pán)，但這仍然是在和其他品牌做存量競(jìng)爭(zhēng)。

想要為品牌尋找新的增量，XPPEN必須創(chuàng)造需求！但具體要怎么做呢？“和不同領(lǐng)域、不同地區(qū)的藝術(shù)家合作來(lái)為產(chǎn)品賦予新的用途”已經(jīng)得到了XPPEN的驗(yàn)證。

Andreas Krupa，一名常駐在德國(guó)的攝影師兼數(shù)字編輯藝術(shù)家，他經(jīng)常在社媒平臺(tái)上分享他的作品和工作日常。其中很多作品都是基于西方魔幻題材的，張力很強(qiáng)，兼顧神秘和動(dòng)感。又因?yàn)榭釔?ài)使用佳能，因此他給自己的賬號(hào)命名為Eos Andy Krupa，目前擁有9.9萬(wàn)名粉絲關(guān)注，勉強(qiáng)屬于腰部范疇。

根據(jù)SocialBook的【數(shù)據(jù)分析】功能，我們能看到Andreas Krupa的賬號(hào)數(shù)據(jù)、互動(dòng)情況都遠(yuǎn)勝過(guò)同量級(jí)的紅人，這意味著他合作的性價(jià)比很高。

XPPEN和該紅人合作是以Reels的形式展開(kāi)的，Andreas向大家展示了自己使用的XPPEN設(shè)備，以及介紹了他是如何通過(guò)使用手繪板來(lái)創(chuàng)作自己作品的。這對(duì)于很多想要在攝影作品上進(jìn)行二創(chuàng)的人來(lái)說(shuō)，Andreas的建議非常受用。

而Andreas的粉絲恰好就是這類人群，因此憑借著“想要?jiǎng)?chuàng)作和他一樣優(yōu)秀的作品，首先就得用和他一樣的設(shè)備”這種隱形宣傳，XPPEN完成了對(duì)新目標(biāo)客群的心智建設(shè)。

在視頻的結(jié)尾和帖文的簡(jiǎn)介處，Andreas還順勢(shì)向大家宣布了一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，只需要留下評(píng)論和關(guān)注XPPEN的德國(guó)賬號(hào)，就有機(jī)會(huì)獲得Deco Pro MW Gen2。這無(wú)疑激發(fā)了大家的參與熱情，800多個(gè)點(diǎn)贊配合260多條評(píng)論，互動(dòng)率遠(yuǎn)超Andreas的其他帖文。

千萬(wàn)不要小看這樣的數(shù)據(jù)反饋，因?yàn)檫@是一條專門(mén)面向德語(yǔ)地區(qū)的數(shù)字藝術(shù)愛(ài)好者的推廣帖文，具有很強(qiáng)的地域和人群屬性。

通過(guò)和Andreas的合作，XPPEN在用戶面前展現(xiàn)了一種新的身份，手繪板不再是一個(gè)傳統(tǒng)的繪畫(huà)工具，而是一個(gè)可以助力攝影師在數(shù)字藝術(shù)道路上前進(jìn)的得力助手。

就這樣，XPPEN為攝影師群體創(chuàng)造了需求，有效拓展了品牌陣地。

而通過(guò)SocialBook的【競(jìng)品調(diào)研】功能，我們發(fā)現(xiàn)類似于Andreas這樣的數(shù)字藝術(shù)家，XPPEN還合作了很多。雖然他們之間的量級(jí)、類型差異巨大，但是他們的粉絲構(gòu)成和自身的影響力都能很好地幫助品牌收獲增量。

三、社區(qū)運(yùn)營(yíng)，激發(fā)海量UGC

作為一個(gè)和創(chuàng)作息息相關(guān)的品牌，XPPEN非常重視社區(qū)的搭建。不僅在品牌官網(wǎng)的一級(jí)導(dǎo)航欄中指明了社區(qū)出口方便用戶進(jìn)入，還設(shè)計(jì)了活動(dòng)刺激用戶參與。

以最近為例，XPPEN為了慶祝19周年推出了2024年XPPEN全球繪畫(huà)大賽，每一個(gè)購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的用戶都可以報(bào)名參加?？紤]到用戶的多樣性，品牌還將比賽分為了兩個(gè)小組——平面設(shè)計(jì)和動(dòng)畫(huà)。

此外，在比賽期間，每一個(gè)用戶都可以通過(guò)每天登陸比賽頁(yè)面和分享活動(dòng)鏈接來(lái)獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品從折扣劵到官方周邊應(yīng)有盡有。

這種階梯式的反饋設(shè)計(jì)，盡可能多地照顧到了用戶感受。畢竟大獎(jiǎng)的名額只有那么幾個(gè)，如果其他用戶只能陪跑，那么這個(gè)活動(dòng)還能成功舉辦下去嗎？

正是憑借這種以用戶為中心的社區(qū)運(yùn)營(yíng)思路，XPPEN在用戶心目中的美譽(yù)度很高。利用這一點(diǎn)，XPPEN順勢(shì)在社媒平臺(tái)上合作了很多畫(huà)手，利用他們的影響力和行為來(lái)引領(lǐng)普通用戶分享作品。

截止到目前為止，XPPEN的官方Instagram賬號(hào)擁有29.8萬(wàn)名粉絲關(guān)注。而品牌標(biāo)簽的數(shù)據(jù)更是可觀，#xppen的帖文總數(shù)高達(dá)43.8萬(wàn)條.

這個(gè)驚人的數(shù)據(jù)證明了XPPEN的品牌文化建設(shè)卓有成效，對(duì)內(nèi)不僅有活躍度超高的品牌社區(qū)；對(duì)外也有海量的UGC內(nèi)容閉環(huán)。

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

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