九陽買下的小家電，在TikTok上狂奔

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：品牌工廠BrandsFactory

作者：樊夏青

在亞馬遜北美站網(wǎng)頁搜索“Shark”“Ninja”等關(guān)鍵詞，可以看到月銷3w+的吸塵器，月銷9000的手持蒸汽拖把，以及廚房料理機(jī)套裝等熱門產(chǎn)品。

成立于1988年，SharkNinja旗下有兩大子品牌Shark和Ninja；前者主營清潔類小家電，后者主營廚房類小家電。

在亞馬遜平臺上的許多小家電細(xì)分類目上，Shark和Ninja都是銷量王者。以Shark為例，近十年其產(chǎn)品銷售量達(dá)7800多萬臺，相當(dāng)于每2戶北美家庭，就有一戶選擇Shark。

憑此，SharkNinja趕上Hamilton Beach、惠而浦、飛利浦等，眾多擁有百年積淀的全球小家電品牌，在競爭膠著的全球小家電市場撕開一道口子。

正因如此，SharkNinja被九陽創(chuàng)始人王旭寧“盯上”。

2017年前后，國內(nèi)需求疲軟。眼見著要觸到天花板，王旭寧找到鼎暉老板，與后者旗下附屬公司Easy Home組成財(cái)團(tuán)，重金收購SharkNinja母公司70%的股權(quán)，發(fā)力海外，為增長日漸放緩的九陽尋得新方向。

兩年后，彼時九陽母公司上海力鴻的股東，攜手鼎暉及SharkNinja原股東等各方力量，將持有的九陽股份59%股權(quán)，與SharkNinja 100%股權(quán)合并，搭建起JS環(huán)球生活，并一舉登陸港交所。

至此，九陽、Shark、Ninja成為了JS環(huán)球生活旗下三大兄弟品牌，形成了九陽主攻國內(nèi)市場，Shark、Ninja主攻海外市場的雙線發(fā)展。2018年，SharkNinja貢獻(xiàn)了JS環(huán)球生活近一半的收入。

但隨著九陽業(yè)績持續(xù)下探，拖著JS環(huán)球生活的股價(jià)一跌再跌，王旭寧開始將目光轉(zhuǎn)向美股市場。2023年年中，JS環(huán)球生活宣布，分拆SharkNinja北美、歐洲及其他海外區(qū)域業(yè)務(wù)，赴美獨(dú)立上市。

截至目前，SharkNinja的市值已經(jīng)突破100億美元（約合700億元人民幣），而JS環(huán)球生活市值僅有54.55億港元。

來回之間，王旭寧在美股市場“再造”一個JS環(huán)球生活。

01亞馬遜“常勝將軍”

2017年，九陽收購美國小家電巨頭SharkNinja。這之后，其出海業(yè)務(wù)才逐漸有了起色。

在收購前，SharkNinja就已是亞馬遜上的“常勝將軍”，業(yè)務(wù)遍布美國、加拿大、法國、德國、中國和日本等全球多個國家。旗下兩大子品牌Shark和Ninja也有各自相對成熟的發(fā)展路徑。

1998年，Shark在波士頓創(chuàng)立。主營吸塵器、掃地機(jī)器人、蒸汽拖把等清潔類小家電，大多吸塵器的定價(jià)都在200美元以下，主打的性價(jià)比，避免與國際大牌在高端市場短兵相接。

據(jù)申萬宏源研究，2018年時， Shark旗下吸塵器、蒸汽拖把、掃地機(jī)器人，在北美市場份額分別為36.4%、28.5%及19%，均位列市場前二。近十年銷售量高達(dá)7800多萬臺，這相當(dāng)于每2戶北美家庭，就有一戶選擇Shark。

同時，其奉行產(chǎn)品多元化策略。2021年，Shark首次推出吹風(fēng)機(jī)——Shark FlexStyle可造型吹風(fēng)機(jī)，一經(jīng)上線便在亞馬遜和沃爾瑪創(chuàng)下了最快售罄記錄。

Ninja主打廚房小家電，包括攪拌機(jī)、咖啡機(jī)、壓力鍋等產(chǎn)品，與九陽產(chǎn)品線相似。在成立初期的2009年，Ninja以攪拌機(jī)這一細(xì)分產(chǎn)品切入打造品牌，同樣主打高性價(jià)比。同時，Ninja重視產(chǎn)品力的打造，在操作簡易度、清潔方便、性能齊全等細(xì)節(jié)上持續(xù)優(yōu)化。

上線5年后，Ninja一舉成為了美國頭部攪拌機(jī)品牌。將單一產(chǎn)品做到極致后，再橫向拓展品類，縱向適應(yīng)不同場景的研發(fā)多種功能的產(chǎn)品。

2020年時，Ninja電煮鍋、油炸鍋等單品在英國的市場份額分別為48%和35%。并從廚房電器拓至廚房炊具和刀具系列；近年來，為迎合新場景推出的室內(nèi)燒烤架產(chǎn)品，在亞馬遜上單月銷量超7000單。2022年，其又推出Woodfire Grills戶外系列，首次涉足戶外小家電用品。

根據(jù)NPD集團(tuán)數(shù)據(jù)，2020-2023年，Ninja連續(xù)蟬聯(lián)美國廚房小家電品牌銷量第一。SharkNinja在2024年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，根據(jù)第二季度財(cái)報(bào)，SharkNinja凈銷售額同比增長了31.4%，達(dá)到12.487億美元。它還提高了2024財(cái)年預(yù)期，預(yù)計(jì)全年凈銷售額將增長20%至22%

在今年的IFA Berlin 2024上，SharkNinja宣布計(jì)劃在EMEA地區(qū)推出Shark和Ninja品牌下的20多種全新尖端產(chǎn)品，包括新型蒸汽拖把、多功能炊具、一體咖啡機(jī)等。

而在產(chǎn)品力背后，營銷、推流的手，從來沒有停下。

SharkNinja近幾年市占率的擴(kuò)大，繞不開其獨(dú)特的社媒營銷策略。其TikTok賬號“ninjakitchen”有超40萬粉絲，賬號下的視頻時長多數(shù)不超過1分鐘，且節(jié)奏相對較快——主要是通過十幾個畫面展現(xiàn)其產(chǎn)品功能。

例如其與網(wǎng)紅合作的一條戶外燒烤產(chǎn)品推廣視頻中，只用了簡單8個步驟，就制作出一份烤雞。這條僅有19秒的視頻，在TikTok上獲得超千萬播放量和十萬點(diǎn)贊。

尊重消費(fèi)者、及時抓住TikTok熱點(diǎn)，是SharkNinja成功的秘訣之一。

在TikTok上，一些健身愛好者發(fā)布了使用Creami制作的低熱量蛋白質(zhì)冰淇淋的視頻，因時間短、操作流程少、使用方便、極易上手而爆紅。而這是SharkNinja在將Ninja Creami冰激凌機(jī)推向市場時從未預(yù)料到的發(fā)展，當(dāng)時它在營銷中強(qiáng)調(diào)的是CREAMi冷凍甜食的奢華。

很快SharkNinja就調(diào)整了營銷策略，該公司社媒總監(jiān)Eva Bojtos表示：“我們開始調(diào)整策略，煽風(fēng)點(diǎn)火，鼓勵人們嘗試這些奇怪而美妙的混合物，它們自然而然地成為TikTok上的一種潮流?！?/span>

基于TikTok的病毒式營銷，Ninja Creami冰激凌機(jī)成為了今年夏天最熱門的廚房用具之一。

02存量博弈，Sharkninja“繞”道

小家電產(chǎn)品通常指除了大功率輸出的電器以外的家電，其產(chǎn)品體積小、占用的電力資源也小。從產(chǎn)品性質(zhì)看，小家電本身不存在太高的技術(shù)壁壘。

當(dāng)今，全球小家電市場既有Hamilton Beach、惠而浦、飛利浦等百年品牌，即便是直到2016年才靠“超高轉(zhuǎn)速”“風(fēng)吹而非烘干”等科技感十足的概念，打響名聲的戴森，也有超過30年的歷史。

底蘊(yùn)之深厚，這些跨國品牌牢牢把控著全球小家電市場的多數(shù)份額。而徠芬、追覓等在國內(nèi)新消費(fèi)市場中殺出重圍的小龍頭，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外后成績平平。

SharkNinja幾乎是近年來，全球小家電市場唯一破局者——其市值一度超過100億美元，與惠而浦不相上下。

這樣的競爭“靜態(tài)”，也反向印證了當(dāng)下小家電技術(shù)壁壘不斷降低的屬性。

“觀察小家電這個品類，你能發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品可能五、六年前就是這個款，到現(xiàn)在還是亞馬遜第一。從這個角度可以推出，小家電其實(shí)不是一個特別有活力的行業(yè)。沒有任何技術(shù)門檻，工廠利潤被壓得很低，這時候它的核心影響因子就是品牌影響力，品牌差就賣不動。”Richard分析道。

作為寧波本土創(chuàng)業(yè)者，早期，Richard考慮過要不要做這門生意，但考察全球小家電市場后，他發(fā)現(xiàn)，留給新入局者的空間有限。

核心品類做外觀、材質(zhì)上的微創(chuàng)新，在營銷端持續(xù)重金、打造聲量，或者在主打品類之外拓品類，是頭部品牌的打法。

而當(dāng)頭部企業(yè)做到價(jià)格、品質(zhì)、知名度的平衡，并占據(jù)一定市場份額時，后來者能做的，除了顛覆式的產(chǎn)品創(chuàng)新外，就是拼命做營銷、打響知名度，或者把具有影響力的品牌收入囊中。

因此，盡管收購SharkNinja后，JS環(huán)球生活業(yè)績、股價(jià)長勢喜人。且截至2021年前三季度，SharkNinja在美國清潔電器市場份額同比增長 2.9%至 30.6%，并且仍在不斷提升。

到了2023年年中，當(dāng)JS環(huán)球生活宣布，分拆SharkNinja北美、歐洲及其他海外區(qū)域業(yè)務(wù)，赴美獨(dú)立上市時，JS環(huán)球生活的股價(jià)，早已在九陽低迷業(yè)績的影響下，持續(xù)下探。

JS環(huán)球生活發(fā)布公告稱，要將全部股份以實(shí)物方式送予公司股東，保留SharkNinja亞太業(yè)務(wù)及九陽分部。

當(dāng)年上半年最后一個交易日，JS環(huán)球生活低開超80%?！俺龣?quán)”是這次股價(jià)暴跌的原因。

這場暴跌，一方面意味著市場并不看好九陽在國內(nèi)和海外的增長；另一方面，也牽扯出中國企業(yè)出海面臨的核心命題之一：是否能夠彌合跨文化團(tuán)隊(duì)間的差異，以及是否具備建立全球化的產(chǎn)品、銷售、營銷和供應(yīng)鏈能力。

SharkNinja作為一家美國本土小家電公司，產(chǎn)品、市場、渠道、文化等方面和九陽天差地別。因此，整合和管理SharkNinja的過程勢必困難重重。

盡管短期看，分拆后的SharkNinja增速不減。2023年，其營收達(dá)42.54億美元，約合人民幣超300億元，同比增長14.43%。

但作為跨國企業(yè)，如何建立全球經(jīng)營能力的長期命題，依舊被擱置了下來。

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

以上內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場！如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與雨果跨境取得聯(lián)系。