把骨灰做成鉆石年入500w美元！復(fù)盤(pán)Eterneva的品牌心法

“一顆恒久遠(yuǎn)，鉆石永流傳?！边@句著名的廣告語(yǔ)至今流傳。然而今天，鉆石的涵義已經(jīng)超越了愛(ài)情，延伸到了生死。

隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，“骨灰鉆石葬”作為一種特殊的悼念方式悄然流行起來(lái)，人們開(kāi)始將逝者的骨灰變成鉆石，然后做成戒指或項(xiàng)鏈戴在身上來(lái)表達(dá)思念。畢竟比死亡更可怕的是被人遺忘。

Eterneva于2016年成立于美國(guó)得克薩斯州，聚焦于「臨終關(guān)懷」領(lǐng)域，Eterneva將用戶的已故親友或?qū)櫸锏墓腔液兔l(fā)制成紀(jì)念鉆石，用戶可通過(guò)品牌官網(wǎng)選擇不同價(jià)位、品種、款式的鉆石。

Eterneva的創(chuàng)立，源于創(chuàng)始人Adelle Archer為了紀(jì)念導(dǎo)師，將他的骨灰做成了鉆石。親身經(jīng)歷讓她可以共鳴每一個(gè)失去親人的悲痛者，所以將這種感同身受引入到品牌的創(chuàng)立之中。

Eterneva從創(chuàng)業(yè)節(jié)目《Shark Tank》大火。創(chuàng)立不到3年，銷(xiāo)售額一直保持著三位數(shù)增長(zhǎng)， 2020 年收入增長(zhǎng)了一倍以上。2021年7月，Eterneva宣布獲1000萬(wàn)美元A輪融資，累計(jì)融資已達(dá)到1480萬(wàn)美元。

目前，品牌已與全美眾多殯儀館、寵物臨終服務(wù)中心等達(dá)成合作。

實(shí)際上Eterneva自一路也備受爭(zhēng)議：用已故之人的骨灰做成鉆石，究竟是不是販賣(mài)情感的騙局？Eterneva背后的核心技術(shù)是什么？它如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，吸引眾多用戶、扭轉(zhuǎn)品牌輿論？

一、只需要半杯骨灰就能制作鉆石

雖然Eterneva一直以來(lái)都被懷疑“只不過(guò)是一個(gè)騙局”。有人雖然不反對(duì)可能制造出與天然鉆石相似的合成鉆石，但不相信Eterneva真的會(huì)使用親人的骨灰來(lái)制造，認(rèn)為火化后留下的碳不足以制造出合成鉆石。

而Eterneva實(shí)驗(yàn)室經(jīng)理Abraham Levy表示：“我們獲得的碳足以為客戶培育鉆石?！?/p>

“只需要半杯頭發(fā)或骨灰即可制作鉆石”。Eterneva提供的產(chǎn)品樣本中，3.28%的碳來(lái)自火葬灰燼，36.6% 的碳來(lái)自頭發(fā)樣本，16.91% 的碳來(lái)自水葬（一種基于水和化學(xué)物質(zhì)的火葬替代形式）形成的灰燼。

Eterneva基于高科技的合成技術(shù)將骨灰/頭發(fā)制成鉆石，并且將步驟在官網(wǎng)上一一公開(kāi)展示。他們從骨灰中提取碳源，置于高溫高壓的環(huán)境下來(lái)模擬天然鉆石形成的過(guò)程。碳會(huì)逐漸形成鉆石的晶體結(jié)構(gòu)，最終，原始的鉆石晶體會(huì)經(jīng)過(guò)切割和打磨得到所需的鉆石形狀和大小。

圖片來(lái)源：Eterneva官網(wǎng)

Eterneva在德克薩斯州奧斯汀和德國(guó)都設(shè)有鉆石培育設(shè)施，有世界頂尖的科學(xué)家，才復(fù)制了地下的生長(zhǎng)條件。隨著時(shí)間的推移，碳會(huì)在鉆石種子上結(jié)晶，并長(zhǎng)成原始鉆石。

二、TikTok病毒式傳播加速品牌走紅

自2020年開(kāi)通TikTok賬號(hào)以來(lái)，基本保持周更的頻率，但因?yàn)閮?nèi)容本身的傳播性強(qiáng)，吸引了大量新用戶。截止目前，@eterneva賬號(hào)已經(jīng)積累了170萬(wàn)的忠實(shí)粉絲以及2580萬(wàn)的點(diǎn)贊量。

圖片來(lái)源：TikTok

其TikTok賬號(hào)的整體風(fēng)格統(tǒng)一，都是封面壓字+真人出鏡的視頻，初期賬號(hào)每個(gè)視頻播放量在幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)之間，甚至可以達(dá)到千萬(wàn)，在社媒運(yùn)營(yíng)這一塊做得很成功，其原因在于2點(diǎn)。

01社媒內(nèi)容用情緒做抓手

當(dāng)下，情緒就是營(yíng)銷(xiāo)的新破局點(diǎn)，Eterneva正是通過(guò)社媒內(nèi)容，激發(fā)用戶好奇心+情緒共鳴，引發(fā)病毒式傳播。

Eterneva在TikTok發(fā)布的內(nèi)容大致分為兩類(lèi)，一類(lèi)是展示制作鉆石的過(guò)程，包括從骨灰提取碳元素到鉆石形成的高溫處理過(guò)程，或者是直接展示各種鉆石。將產(chǎn)品制作的過(guò)程“黑匣子”公開(kāi)，一來(lái)不斷滿足用戶的好奇心，也為品牌做了背書(shū)。

Eterneva曾經(jīng)發(fā)布了一條爆款視頻，展示了從骨灰逐步變成碳粉、鉆石的過(guò)程，將原本神秘的過(guò)程公開(kāi)化，目前已經(jīng)在TikTok上斬獲了80萬(wàn)的點(diǎn)贊，3000+評(píng)論。

圖片來(lái)源：TikTok

就算對(duì)買(mǎi)鉆石暫時(shí)沒(méi)有需求，對(duì)于不尋常的事物人們也會(huì)感興趣，Eterneva通過(guò)布局這一類(lèi)新奇的、帶有視覺(jué)吸引力的內(nèi)容，在TikTok上成功勾起了用戶的好奇和興趣。

另一類(lèi)則是發(fā)布一些客戶的真實(shí)故事，分享用戶選擇將骨灰變成鉆石的心路歷程、鉆石背后的意義和故事、以及類(lèi)似TikTok熱門(mén)的開(kāi)箱視頻。

來(lái)自客戶的真實(shí)反饋，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，就是最有力的諍言。而這類(lèi)帶有情緒價(jià)值的動(dòng)人故事往往也更容易激發(fā)用戶的情感共鳴，在獲取大量自然流量的同時(shí)又能起到種草的積極效果。所以這類(lèi)視頻點(diǎn)贊互動(dòng)數(shù)據(jù)自然都很亮眼。

圖片來(lái)源：TikTok

Eterneva為一個(gè)過(guò)世的嬰兒制作鉆石的前期步驟視頻，傷感的背景音樂(lè)、博主的真實(shí)表現(xiàn)、以及本身自帶流量的鉆石制作流程，讓這條視頻既收獲了眼淚也收獲了流量，累計(jì)有了1360萬(wàn)的瀏覽量。

圖片來(lái)源：TikTok

品牌通過(guò)社媒分享鉆石制作過(guò)程和客戶的真實(shí)故事，既有產(chǎn)品打磨的內(nèi)容引起興趣，又有故事打動(dòng)人心。

02名人+紅人效應(yīng)放大品牌效應(yīng)

除了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，Eterneva也通過(guò)名人+紅人營(yíng)銷(xiāo)放大品牌效應(yīng)，撬動(dòng)品牌在新用戶中破圈。

品牌合作了NFL（美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟）的球員Aron Jones，在視頻中，Aron分享了自己想為過(guò)世的父親制作鉆石，以表達(dá)對(duì)父親的懷念。NFL球員的影響力也讓更多普通人了解到了品牌，也激發(fā)了人們的感同身受。

目前這條視頻已經(jīng)有28萬(wàn)點(diǎn)贊，982條評(píng)論，大部分評(píng)論都圍繞對(duì)Aron的共鳴以及對(duì)產(chǎn)品的好奇。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，屬于有效曝光。

圖片來(lái)源：TikTok

除了大量的已購(gòu)用戶、少量的明星名人，Eterneva也會(huì)找一些有特定標(biāo)簽的KOL合作。比如一些在社交媒體上已經(jīng)有粉絲數(shù)積累、粉絲粘性強(qiáng)，同時(shí)又經(jīng)歷親人、寵物離世的博主。

Erica Shae在Instagram上有10萬(wàn)粉絲，算是腰尾部的博主。Erica本身是一位生活博主，發(fā)布的內(nèi)容多以家庭、心理健康等為主。她的兒子因?yàn)榘┌Y去世，她在賬號(hào)上也記錄了一路以來(lái)的經(jīng)歷。她的粉絲了解她的遭遇，并且很支持她，這也是吸引Eterneva的原因。

圖片來(lái)源：Instagram

Eterneva在Instagram上分享了博主和丈夫收到戒指后忍不住哭泣的圖片，在帖子正文轉(zhuǎn)發(fā)了博主對(duì)孩子的思念、選擇制作成戒指的原因，這樣真實(shí)簡(jiǎn)單的分享迅速觸動(dòng)了有同樣遭遇的評(píng)論區(qū)粉絲。這條帖子目前有7000+點(diǎn)贊，相對(duì)品牌官方平時(shí)去的數(shù)據(jù)而言更高，也讓一部分不了解這種紀(jì)念方式的用戶對(duì)品牌改觀。

圖片來(lái)源：Instagram

三、Eterneva如何應(yīng)對(duì)公眾輿論？

從品牌創(chuàng)立之初，Eterneva就面臨著巨大的爭(zhēng)議——有人質(zhì)疑將親人或?qū)櫸锏墓腔易龀摄@石戴在身邊，是否是人們自以為是的情感作秀，并非已故之人的意志；

也有人懷疑Eterneva根本無(wú)法透露制作過(guò)程中的全部原料來(lái)源，不過(guò)是利用過(guò)世的人做生意。

面對(duì)這樣的輿論聲音，作為DTC品牌的Eterneva的做法是從用戶出發(fā)，注重與客戶的情感聯(lián)系。通過(guò)與客戶進(jìn)行深入交流來(lái)了解逝去親人或?qū)櫸锏墓适?，并讓客戶全程參與到整個(gè)的制作過(guò)程中來(lái)，也一定程度上撫平了那些藏在心底的遺憾和生離死別的哀痛。

Eterneva在鉆石制造過(guò)程中，也非常注重客戶的參與感和體驗(yàn)感。從訂購(gòu)歡迎套件、提取碳源，再到鉆石的個(gè)性化定制，以及最后鉆石的最終檢查和交付，每個(gè)階段 Eterneva都會(huì)向客戶分享圖片或視頻。

總的來(lái)說(shuō)，像Eterneva這樣特殊的品牌，多數(shù)時(shí)候都更加低調(diào)，主要通過(guò)服務(wù)體驗(yàn)打造口碑，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的發(fā)展。

但Eterneva的優(yōu)秀之處在于它并沒(méi)有藏在輿論之下，而是通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，社媒運(yùn)營(yíng)和紅人營(yíng)銷(xiāo)等方式，讓品牌被更多人看見(jiàn)，擊破質(zhì)疑聲，建立起一個(gè)能與人共鳴的品牌形象。

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)Bella）

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