賺麻了！億級大賣10年運營生意經(jīng)，從戰(zhàn)略到實操帶您掘金歐洲

如果要找到一個擁有巨大商機的類目，坐擁萬億美元行業(yè)規(guī)模的時尚品類絕對不容錯過！特別是在歐洲站點，時尚品類展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。據(jù)預(yù)測，2024-2028年，歐洲時尚品類的線上銷售將保持約7.5%的年化增速，于2028年達到2,400億美元的規(guī)模*，可謂前景驚人！

想入局歐洲站時尚品類，但SKU多、上新節(jié)奏快，該怎么上新推新？

如何挖掘歐洲買家本地化個性需求，開發(fā)出更有競爭力的新品？

時尚新品冷啟動不易，怎么做好營銷推廣，為站內(nèi)引流的同時還能降低流量成本？

別急，您好奇的各種歐洲站時尚類目運營“疑難雜癥”，在以下3位億級大賣分享的實操經(jīng)驗中全都有，趕緊一探究竟吧！

由海量SKU起家的賽維時代，在亞馬遜美國站逐步成長為年銷售額上億美金的服裝品類頭部賣家。為了打造全球化品牌以進一步提升競爭力，也為了借多元化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)探索新的生意增長點，2021年起，賽維時代開始加大資源投入，大力發(fā)展歐洲站業(yè)務(wù)。到2023年底，賽維時代已在歐洲站實現(xiàn)銷售額千萬美金！

回顧前期拓展過程，賽維時代總結(jié)了以下方面的運營要點：

● 團隊搭建：立足歐洲本土情況，重組經(jīng)驗豐富的新團隊專攻歐洲站運營及選品，并設(shè)定相應(yīng)KPI。

● 合規(guī)經(jīng)營：提前了解歐洲增值稅（VAT）合規(guī)要求，確保在歐洲站長久合規(guī)經(jīng)營。

● 選品上新：深入調(diào)研歐洲時尚類目行業(yè)情況，做好選品和上新節(jié)奏規(guī)劃，推動歐洲業(yè)務(wù)飛輪轉(zhuǎn)動。

● 產(chǎn)品推廣：站內(nèi)外廣告營銷雙管齊下，優(yōu)化廣告投放結(jié)構(gòu)及方法，和促銷工具更好地結(jié)合使用。

因美國和歐洲流行趨勢接近，賽維時代利用亞馬遜選品指南針，嘗試將美國站選品直接拓展至歐洲站，根據(jù)消費者反饋及歐洲當(dāng)?shù)匦枨?，結(jié)合商機探測器的選品數(shù)據(jù)，進行二次創(chuàng)新和定制。亞馬遜《時尚趨勢報告》也幫助賽維時代在女裝類目研發(fā)開款時獲取消費者洞察，預(yù)測流行趨勢，判斷新品的顏色選擇。

為了更好地拓展歐洲站，賽維時代選擇加入亞馬遜賣家成長服務(wù)，由深耕歐洲站多年的專屬顧問提供專業(yè)建議和全面運營指導(dǎo)，確定了重組團隊的策略，由選品+保持上新節(jié)奏作為運營切入點。此外，在亞馬遜賣家成長服務(wù)專屬顧問幫助下，賽維時代還在歐洲站站內(nèi)Fashion主頁獲得品牌曝光展示機會，與一眾國際大牌同臺展示。憑借官方資源扶持和團隊超高執(zhí)行力，賽維時代在歐洲站保持上新和銷售額快速增長。

賽維時代還通過亞馬遜“顧客最喜愛”計劃（CML），獲得免費專屬站內(nèi)外流量扶持，為新品快速引流，并參加FSE（Amazon Fashion Seasonal Event）品牌營銷活動，產(chǎn)品得到站外紅人推廣，用多重站內(nèi)外營銷手段，促進站內(nèi)銷量，加速新品出單！

??點此了解亞馬遜“顧客最喜愛”計劃（CML）

??點此了解如何通過選品指南針（MPG）自行查詢CML推薦ASIN列表

在入駐亞馬遜歐洲站前，Baleaf專攻北美站，由騎行短褲起家，并逐漸發(fā)展，以騎行、戶外、瑜伽、跑步、游泳這5大運動的運動裝（Sportswear）為主營產(chǎn)品。團隊發(fā)現(xiàn)，運動產(chǎn)品在歐美需求量都很大，目標(biāo)群體運動意識根深蒂固，運動服飾消費也歷史悠久，非常適合由北美站快速拓展至歐洲站，進一步擴大生意版圖。

總結(jié)歐洲站成功經(jīng)驗，Baleaf認(rèn)為以下幾點值得關(guān)注：

● 合規(guī)經(jīng)營：確保銷售合規(guī)性，積極完善歐洲稅務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)等方面的合規(guī)流程，誠信經(jīng)營。

● 品牌策略：做好前期調(diào)研，明確目標(biāo)用戶群體和品牌定位。

● 選品研發(fā)：結(jié)合歐洲當(dāng)?shù)叵M者的本地化個性需求，開發(fā)獨立選品線，做好產(chǎn)品布局。

● 品牌建設(shè)：重視品牌表達和搭建升級，更新迭代Logo、品牌宣傳視頻、主圖等，布局系列化產(chǎn)品，積累品牌粉絲。

● 營銷推廣：通過海外社媒運營，維護目標(biāo)人群黏性，提升品牌忠誠度。

面對時尚類目SKU多、新品多的情況，Baleaf選擇使用亞馬遜物流歐洲整合服務(wù)（Pan-EU），將產(chǎn)品鏈接自動同步上架到歐洲五國（英/法/德/意/西），實現(xiàn)低成本測品上新，再針對性地加速推廣潛力產(chǎn)品。同時，Pan-EU項目也讓Baleaf可在歐洲各國共用庫存，降低斷貨周期，跨國清倉冗余產(chǎn)品，實現(xiàn)了除德國、英國兩大站點外，法國、意大利、西班牙三站的快速發(fā)展，銷售額同比增長50%以上！

Baleaf團隊發(fā)現(xiàn)，歐洲人更偏好騎行和跑步，因此選擇在歐洲站主推騎行上下裝、跑步裙褲裝，并由產(chǎn)品開發(fā)團隊在歐洲獨立開發(fā)選品。團隊使用選品指南針，將美國站爆款同步拓展至歐洲，并利用商機探測器提供的選品大數(shù)據(jù)，監(jiān)控相關(guān)類目的行業(yè)變化趨勢。同時，借助亞馬遜《時尚服飾趨勢報告》，及時跟進最新品類、款式、顏色和價格帶的趨勢，更好地了解消費者需求、洞察機會，開發(fā)空白新品品線，做好產(chǎn)品布局。

Baleaf通過亞馬遜賣家成長服務(wù)專屬顧問的牽線搭橋，對接歐洲本土資源，并和海外網(wǎng)紅合作，在Instagram、Tiktok等站外社媒上積極推動Sportswear的多平臺聯(lián)動營銷。2023年，還與亞馬遜聯(lián)動參加FSE（Amazon Fashion Seasonal Event）品牌營銷活動，滲透線下營銷場景，促進海量站外流量轉(zhuǎn)化為可觀站內(nèi)銷量！

蘇州花無缺集團成立于2011年，以獨立站為起點，巧妙運用SEO營銷策略，借助產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢+自建工廠，實現(xiàn)成功起步。2015年，團隊進一步拓寬產(chǎn)品線，布局輕禮服女裝品類，并根據(jù)客戶反饋重新確定品牌定位，將服裝作為“自我表達的催化劑”，大力進行品牌建設(shè)。由亞馬遜美國站拓展至歐洲站后，花無缺集團以德國站為起點，開啟亞馬遜物流歐洲整合服務(wù)和“泛歐計劃”，官方多維度資源支持下，高效運營，開啟爆款打造之路！

在歐洲站運營方面，花無缺集團總結(jié)了豐富的多維度經(jīng)驗干貨：

● 合規(guī)經(jīng)營：了解稅務(wù)、進口規(guī)定、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等政策法規(guī)，注重產(chǎn)品質(zhì)量和社會責(zé)任，并全部履行生產(chǎn)者延伸責(zé)任（EPR），以提升品牌形象和認(rèn)可度。

● 物流倉儲：利潤低、投入高、退貨率高的產(chǎn)品快速“斷舍離”清倉，降低損失；結(jié)合亞馬遜官方衛(wèi)星倉和海外倉，動態(tài)儲備安全庫存，并實現(xiàn)全海運銜接。

● 新品定價：由產(chǎn)品開發(fā)團隊在前期調(diào)研產(chǎn)品特點、使用場合等，對標(biāo)競品及參考目標(biāo)利潤，為運營團隊合理制定目標(biāo)銷售均價提供建議。

● 新品定量：根據(jù)商品策略對新品進行定級（分為A/B/C等級），A類產(chǎn)品首批備好至少2-3個月的量，新品配合整體推新計劃的銷售數(shù)量分批發(fā)貨，按照不同批次上架。

● 爆款打造：團隊會綜合廣告&產(chǎn)品表現(xiàn)，選擇符合條件的產(chǎn)品進入爆款孵化項目，由產(chǎn)品策劃/美工/站外社媒/產(chǎn)品開發(fā)/運營團隊共同制定專屬突破策略，快速打造爆品。

● 營銷策略：針對不同國家和地區(qū)的特點定制營銷策略，利用亞馬遜廣告和品牌推廣工具，針對歐洲不同國家投放定向廣告和營銷活動，提升品牌曝光度和銷售額。

目前，歐洲站單個品牌由3位成員組成，1位歐洲品牌主管負(fù)責(zé)整體運營管理、制定運營目標(biāo)和完成路徑，2位組員則負(fù)責(zé)分站點的日常運營，最大化發(fā)揮團隊配合效果，高效完成運營指標(biāo)。團隊會借助商機探測器、選品指南針等工具有針對性地分析歐洲消費者的喜好、購買習(xí)慣和趨勢，關(guān)注當(dāng)?shù)刭I家評價和反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。同時，也會和賣家經(jīng)理定期保持溝通，獲取歐洲特色選品資料、廣告復(fù)盤、促銷流量支持等官方資源，加持業(yè)務(wù)發(fā)展！

對于新品冷啟動難題，花無缺集團選擇在產(chǎn)品到貨后，利用Prime折扣+優(yōu)惠券+Vine計劃進行冷啟動，幫助新品鏈接在前期達到品類的中高排名，配合廣告等推廣工具爭取秒殺資格，積攢銷售數(shù)據(jù)，實現(xiàn)新品銷售良性循環(huán)。

花無缺集團為產(chǎn)品成立了退貨率優(yōu)化項目小組，定期復(fù)盤，結(jié)合亞馬遜官方退貨率報告和買家評論，將客戶一手反饋同步至開發(fā)團隊，并提煉尺碼信息，優(yōu)化Listing，定期追蹤優(yōu)化效果，追蹤數(shù)據(jù)是否改進。

挖掘時尚類目更多未來商機，有亞馬遜為您充分助力！最大化利用官方選品工具+選品推薦報告，開啟您的時尚選品暢賣之旅吧~

* 數(shù)據(jù)來源：Statistics

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：亞馬遜全球開店 微信公眾號：AmazonGS）

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