賽維“品牌全家桶”的勝局與危機(jī)

這一龐大的品牌矩陣，彰顯了賽維很大的胃口和雄心，覆蓋了許多細(xì)分方向，包括家居服、男裝、內(nèi)衣、女裝、童裝、大碼女裝、復(fù)古連衣等，同時(shí)，也輻射到了服裝之外的品類，包括運(yùn)動(dòng)健身、戶外蓬類產(chǎn)品、E-bike（電動(dòng)自行車）等。

圖/賽維部分品牌舉例

「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，賽維的“品牌全家桶”有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，既有勝局，也有危機(jī)：

一、大部分品牌集中在服裝品類；二、對(duì)于亞馬遜單一渠道依賴太高，品牌獨(dú)立站貢獻(xiàn)的收入太小，品牌整體安全性較低；三、研發(fā)投入占總收入比較低，主要集中在系統(tǒng)方面，對(duì)產(chǎn)品本身的研發(fā)投入很少；四、賽維要學(xué)SHEIN，難度不小。

一、賽維的品牌大部分集中在服裝品類：

目前，賽維年收入超過1億的品牌，基本在集中在服裝品類。這從賽維在2023年的收入情況可以看出來。2023年，服飾配飾品類為賽維貢獻(xiàn)了46.7億元的收入，占總收入的比為71.17%，且比重逐年增高。

雖然非服飾配飾類表現(xiàn)也不錯(cuò)，2023年為賽維貢獻(xiàn)了17.3億元收入，不過，這一陣營的主打品牌ANCHEER（運(yùn)動(dòng)健身方向），雖然年收入依然過億，但其銷售額同比下滑了-13.4%，這在賽維各個(gè)服裝品牌持續(xù)以兩位數(shù)幅度增長的大趨勢(shì)下，顯得有些格格不入。 這一定程度上反映了賽維強(qiáng)于打造服裝品牌，而其非服飾配飾品類方面的進(jìn)展并沒有那么順利。

二、賽維的品牌對(duì)于亞馬遜單一渠道依賴太高，獨(dú)立站貢獻(xiàn)的收入太小，品牌整體安全性較低。

賽維各大品牌的銷售收入，大部分來自于亞馬遜。2023年，亞馬遜單一渠道給賽維貢獻(xiàn)了57.7億元的收入，占其總營收比的88.32%。

目前，賽維的品牌在亞馬遜已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，不僅有龐大的銷量，也享受了很大的“自然流量”。

依然以男裝品牌Coofandy為例，賣家精靈數(shù)據(jù)www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，Coofandy在亞馬遜美國站的453個(gè)ASIN（亞馬遜單個(gè)產(chǎn)品編號(hào)），總銷量超過107萬件，總銷售額超過3176萬美金。

其中，不少產(chǎn)品享受了大量的自然流量。比如，Coofandy品牌旗下的男士短袖襯衫擁有763個(gè)流量詞，其中自然流量詞高達(dá)66.06%。

圖/賣家精靈www.sellersprite.com

這意味著，賽維的品牌產(chǎn)品在亞馬遜上扎根深恨，享有很高的權(quán)重，被亞馬遜給予了巨大的流量支持。

相比之下，賽維各個(gè)品牌在Walmart、自營品牌獨(dú)立站、eBay等渠道上要“弱勢(shì)”很多，總體的銷售業(yè)績(jī)不太拿得出手，尤其是對(duì)于品牌建設(shè)非常重要的品牌獨(dú)立站，在2023年僅貢獻(xiàn)了1.8億左右的收入，占總收入比只有2.77%，而其他渠道給賽維貢獻(xiàn)的收入比也均為個(gè)位數(shù)。

賽維“品牌全家桶”里有100多個(gè)品牌，1.8億的收入平均分?jǐn)傁聛恚?/span>賽維每個(gè)品牌獨(dú)立站的收入可能頂不上深圳的一個(gè)中型獨(dú)立站賣家。

這跟賽維品牌獨(dú)立站流量低、成交小有直接關(guān)系。

此外還有一點(diǎn)值得注意，賽維品牌的銷售收入大部分集中在北美地區(qū)。2023年，北美地區(qū)為賽維貢獻(xiàn)了89.87%的收入，而歐洲、亞洲地區(qū)貢獻(xiàn)的收入比僅為個(gè)位數(shù)。

這意味著，賽維的品牌嚴(yán)重捆綁在亞馬遜平臺(tái)和北美地區(qū)，是一個(gè)“渠道品牌”和“區(qū)域品牌”，嚴(yán)重缺乏一個(gè)正常品牌應(yīng)有的“多渠道可觸達(dá)性”和“多渠道安全性”。

在這種情況下，消費(fèi)者在亞馬遜之外和北美之外的線上和線下實(shí)體渠道，很難看到賽維的產(chǎn)品，這無疑對(duì)于一個(gè)品牌來說是不利的。

同時(shí)，由于過度依賴亞馬遜單一渠道，賽維的品牌缺乏“多渠道安全性”，只要其在亞馬遜上的品牌店鋪或者北美市場(chǎng)（如通脹等）出現(xiàn)波動(dòng)，賽維的品牌可能會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。

賽維在亞馬遜上店鋪是否有危險(xiǎn)？只要不刷單，賽維的品牌店鋪總體是安全的。然而，賽維因?yàn)檫^度追求品牌的數(shù)量，不得不在亞馬遜上開設(shè)了很多店鋪，僅在2022年，就達(dá)到了505個(gè)。

圖/賽維在亞馬遜開設(shè)的店鋪數(shù)量

一直以來，亞馬遜堅(jiān)持“一個(gè)公司開立一個(gè)店鋪”的平臺(tái)原則，如果一個(gè)公司開立2個(gè)以上的店鋪，可能會(huì)引發(fā)“關(guān)聯(lián)”，店鋪可能會(huì)被亞馬遜關(guān)閉。

因此，賽維在其財(cái)報(bào)中不得不承認(rèn)“不能完全排除未來Amazon平臺(tái)以及其他第三方電商平臺(tái)可能……突然改變平臺(tái)規(guī)則或對(duì)公司多賬號(hào)經(jīng)營模式合規(guī)性提出質(zhì)疑甚至否定公司多賬號(hào)經(jīng)營模式的……進(jìn)而導(dǎo)致公司出現(xiàn)大量第三方電商平臺(tái)店鋪被關(guān)閉的情形，則公司可能面臨營業(yè)收入和利潤規(guī)模大幅下滑的風(fēng)險(xiǎn)”。

總而言之，無論是“平臺(tái)過于集中”還是“市場(chǎng)過于集中”，都可能會(huì)給賽維的“品牌全家桶”帶來一定的危機(jī)。

三、賽維研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例較低，主要集中在“營銷系統(tǒng)”方面，對(duì)產(chǎn)品本身的研發(fā)投入比較少。

2023年，賽維的研發(fā)投入總額約為8768萬元，占營收的比例僅為1.34%。對(duì)于一個(gè)年度營收高達(dá)65億元的大企業(yè)來說，這一研發(fā)投入可謂杯水車薪。

賽維的研發(fā)投入，主要集中在AI大模型研究、智慧供應(yīng)鏈、智能數(shù)據(jù)分析等方向，側(cè)重于“系統(tǒng)”，而忽略了產(chǎn)品本身。這些“系統(tǒng)”主要幫助賽維在亞馬遜等平臺(tái)做銷售預(yù)測(cè)和營銷用的，包括自動(dòng)化生成高品質(zhì)文案、AI客服、產(chǎn)品評(píng)論（Review）分析、服裝模特場(chǎng)景圖生成等。

歸根結(jié)底，是為了營銷服務(wù)而投入的研發(fā)，而至于產(chǎn)品本身的研發(fā)，投入得很少。

相比之下，SHEIN等頭部的服裝品牌，除了在AI系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)方面的投入之外，還會(huì)將大量資金投入到服裝新材料（面料）、印花技術(shù)（如數(shù)碼熱轉(zhuǎn)?。┑雀a(chǎn)品直接相關(guān)的方面。

而安克創(chuàng)新在2023年更是投入了占營業(yè)收入比例為8.08%（14.14億元）的費(fèi)用進(jìn)行研發(fā)，且很大比例投入到產(chǎn)品本身方面，包括碳化鎵快充、芯片等。

賽維的研發(fā)投入總額較低，占營業(yè)收入比例也比較低，同時(shí)還主要投入到營銷“系統(tǒng)”方面，而不是投入到產(chǎn)品本身，這主要是跟賽維品牌過度捆綁到亞馬遜平臺(tái)上有關(guān)。

賽維88%以上的收入來自亞馬遜，近幾年推廣費(fèi)用逐年增加，2023年，賽維的銷售額費(fèi)用高達(dá)23.41億元，光給亞馬遜等平臺(tái)就支付了11.2億元平臺(tái)費(fèi)用。

圖/賽維的銷售費(fèi)和平臺(tái)費(fèi)

賽維各大品牌的銷售額背后，是巨額的品牌推廣費(fèi)和平臺(tái)傭金，這逼著賽維在研發(fā)方面，更側(cè)重于營銷系統(tǒng)的開發(fā)，而不是產(chǎn)品本身的迭代。

那么，這對(duì)于賽維品牌長期健康發(fā)展，會(huì)有一定的影響。

四、賽維要學(xué)SHEIN，比較難

SHEIN是服裝品牌出海的典范，其賴以成功的“小單快反”柔性供應(yīng)鏈，被賽維等同行視為圭臬。

賽維也在打造自己的柔性供應(yīng)鏈體系，采用“小前端+大中臺(tái)”，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、履約端努力復(fù)刻SHEIN。

在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，賽維通過智能化數(shù)據(jù)系統(tǒng)把握流行趨勢(shì)、尺碼、款式等，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)面料標(biāo)準(zhǔn)化，采用柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)靈活的排程，讓生產(chǎn)周期減半等，在履約環(huán)節(jié)，利用自己以及合作伙伴的海外倉等靈活履約（2022年，賽維美西倉日處理訂單能力超過20500單，國內(nèi)倉12萬單）。

賽維也在努力追求“小單快反”。

所謂小單快反，就是“先小批量試生產(chǎn)多種款式，測(cè)試市場(chǎng)反饋（好賣或不好賣），然后對(duì)暢銷品進(jìn)行快速補(bǔ)單，滯銷品迅速修改或者下架”，實(shí)現(xiàn)提高產(chǎn)品爆款率和降低退貨率和庫存量的目的。

這一切都沒有問題，但賽維沒有辦法把SHEIN的模式學(xué)得很像，因?yàn)樗狈σ粋€(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，一個(gè)自有的流量入口。

「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，SHEIN的模式是一種數(shù)字化DTC模式，可以實(shí)現(xiàn)極低成本的“圖片測(cè)品”和“按需生產(chǎn)”——上架一款商品（圖片），抓取瀏覽、點(diǎn)擊、收藏、下單等成交數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地判定市場(chǎng)需求和趨勢(shì)，然后按需補(bǔ)單、改款或促銷等，做到高轉(zhuǎn)化、大銷量、低庫存并保證規(guī)模化的利潤。

SHEIN的這一成功模式，建立在兩大基礎(chǔ)設(shè)施之上——獨(dú)立、自足的“流量入口”和”敏捷供應(yīng)鏈”之上。

SHEIN已經(jīng)擁有了一個(gè)龐大的且獨(dú)立、自足的流量入口。這一流量入口由每年不斷增長的“App下載量”以及占總流量近一半的“自然流量”支撐起來——SHEIN品牌網(wǎng)站經(jīng)過十多年的SEO等運(yùn)營沉淀，與谷歌之類的一級(jí)流量入口形成“共生關(guān)系”，收獲了大量的自然流量（organic traffic）——無需付費(fèi)推廣而產(chǎn)生的流量。

在這一流量入口和敏捷供應(yīng)鏈的支撐下，SHEIN可以實(shí)現(xiàn)極低成本的“圖片測(cè)品”和“按需生產(chǎn)”，實(shí)現(xiàn)真正的小單快反。

相比之下 ，賽維的流量入口把持在亞馬遜的手上，其品牌獨(dú)立站的流量“少得可憐”；

還是以男裝Coofandy品牌為例。Coofandy獨(dú)立站近30天的總訪問量約為38.5萬，日均訪問量?jī)H為1萬+，這對(duì)于今年銷售額超過10億的品牌來說，流量之低令人難以置信。

這意味著，賽維對(duì)服裝款式的洞察，主要依賴外部的數(shù)據(jù)，同時(shí)它進(jìn)行測(cè)款時(shí)，也要給亞馬遜花費(fèi)大量的平臺(tái)推廣費(fèi)和傭金，限于這一點(diǎn)，賽維就無法像SHEIN一樣，上一張圖片，就可以低成本并高精度地測(cè)款。

在這種情況下，賽維近幾年的退貨率持續(xù)攀升，2022年服裝退貨率高達(dá)17.77%。在賽維招股說明書報(bào)告期三年中，因清理庫存，賽維報(bào)廢產(chǎn)品金額分別為1.24億元、1.33億元、6481.43萬元，由此吞噬掉了賽維大量利潤。

賽維確實(shí)可以不斷優(yōu)化它的GST（標(biāo)準(zhǔn)工時(shí)系統(tǒng)）、MES（制造企業(yè)生產(chǎn)過程執(zhí)行管理系統(tǒng)）、APS（高級(jí)排程系統(tǒng)）等系統(tǒng)，可以在柔性供應(yīng)鏈方面有所作為，但限于其高度捆綁在亞馬遜平臺(tái)上而缺乏自己的獨(dú)立流量入口，它要學(xué)SHEIN，有點(diǎn)難。（藍(lán)海億觀）

封面/圖蟲創(chuàng)意