25家上市企業(yè)亮牌！站在跨境電商十字路口看品牌盛宴與鋪貨寒冬

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自：億邦動力

作者：王浩然

編輯：何洋

4月底，各主要跨境電商上市企業(yè)陸續(xù)發(fā)布了財(cái)報(bào)。整體來看，不少老牌跨境大賣依然在泥潭中掙扎，只增收不增利或者凈利腰斬、由盈轉(zhuǎn)虧；而品牌型企業(yè)則一路高歌，如安克創(chuàng)新、樂歌股份都再次拿出有分量的成績單。去年剛剛鳴鑼上市的致歐也有不俗表現(xiàn)，從鋪貨模式逐漸向多品牌路徑轉(zhuǎn)型的賽維時(shí)代也取得成效。

而正在IPO進(jìn)程中的大軍隊(duì)伍中，除了綠聯(lián)科技、睿聯(lián)技術(shù)這樣的品牌型玩家之外，另一股以供應(yīng)鏈優(yōu)勢著稱的力量也登上跨境電商二級市場的舞臺——他們多是工貿(mào)一體型企業(yè)，從傳統(tǒng)外貿(mào)、貼牌代加工起家，正邁入自主品牌、跨境電商的航道，如明遠(yuǎn)創(chuàng)意、卡羅特、杰西亞等。

頭部企業(yè)的年報(bào)反映了怎樣的行業(yè)發(fā)展趨勢？整個(gè)跨境電商市場又醞釀什么樣的變數(shù)？誰更有機(jī)會在下一階段的競爭中脫穎而出？

為此，億邦動力盤點(diǎn)出一批已經(jīng)上市或正在IPO進(jìn)程中的跨境電商企業(yè)，以及部分知名全球化品牌企業(yè)，試圖從他們的最新財(cái)報(bào)中找到上述問題的答案。

2024年尋找市場新增量，挖掘優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，增強(qiáng)運(yùn)營效能，盡在 5月11日-13日 2024 CCEE雨果跨境電商選品展（第20屆），點(diǎn)擊此處快速報(bào)名！

01

2023年報(bào)縱覽：

品牌玩家領(lǐng)銜 傳統(tǒng)大賣慘淡

去年12月底，通拓科技被華凱易佰100%收購。在今年華鼎股份（通拓科技母公司）的年報(bào)中，這一收購再次被提及，“擬向華凱易佰出售全資子公司通拓科技 100%股權(quán)及主營業(yè)務(wù)相關(guān)的全部經(jīng)營性資產(chǎn)”。這也代表著華鼎股份就此退出跨境電商賽道。

通拓科技是從草莽時(shí)期走過來的大賣家，2017年巔峰時(shí)期，曾做到36.26億元的年?duì)I收，如今被典型的鋪貨型玩家華凱易佰收入麾下。這似乎也意味著最早一批上市的跨境電商大賣，在經(jīng)歷了行業(yè)的風(fēng)云變幻后，或陸續(xù)轉(zhuǎn)型，或黯然退場。

毋庸置疑的是，2023年是跨境電商的一個(gè)關(guān)鍵年份。這一年，整個(gè)行業(yè)處在轉(zhuǎn)型變革期，品牌的聲音不斷放大，行業(yè)從疫情影響下的大起大落中緩過勁來，走向一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展的階段。這一年，也是跨境電商愈發(fā)火熱的一年，國內(nèi)眾多企業(yè)都開始向海外市場要增量。

在此前億邦動力統(tǒng)計(jì)的16家跨境電商上市企業(yè)2023上半年財(cái)報(bào)中，頭部品牌獨(dú)占鰲頭的同時(shí)，近半數(shù)企業(yè)處于利潤低谷，但待到此次全年財(cái)報(bào)發(fā)布，又出現(xiàn)了新的變化。

在一眾從跨境電商起家的玩家中，安克創(chuàng)新以175.07億元的營收和22.85%的同比增長率一騎絕塵，市場份額不斷擴(kuò)大的同時(shí)，盈利能力也在拔高，其年凈利潤達(dá)到了16.15億元，同比增長41.22%。從其財(cái)報(bào)信息來看，近年來，安克重抓技術(shù)研發(fā)、品牌建設(shè)和市場投入，把中間附加值較低的生產(chǎn)制造部分則交給代工廠，帶來極高的利潤差。

樂歌股份的凈利潤同比增長達(dá)到了驚人的189.72%，這一成績在所有企業(yè)中遙遙領(lǐng)先。

樂歌在財(cái)報(bào)中表示，產(chǎn)品銷售部分的業(yè)績增長主要來自于公司智能家居、健康辦公產(chǎn)品品類不斷豐富，在保持升降桌主打產(chǎn)品優(yōu)勢的同時(shí)，利用線性驅(qū)動核心技術(shù)以及品牌、渠道協(xié)同優(yōu)勢，推出了電動沙發(fā)、人體工學(xué)椅等品類，貢獻(xiàn)新的收入增長點(diǎn)；另一方面則來自于自主品牌（國內(nèi)品牌為“Loctek樂歌” ，海外品牌為“FlexiSpot” ）的影響力不斷提升。報(bào)告期內(nèi)，樂歌自主品牌產(chǎn)品銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入（不含海外倉業(yè)務(wù)收入）比重已超過70%。

去年剛上市的賽維時(shí)代和致歐科技也表現(xiàn)不俗，年?duì)I收分別增長了33.70%和11.34%，凈利潤增長分別為81.62%和65.08%。此外，在今年一季度中，賽維時(shí)代也保持了高速增長：實(shí)現(xiàn)營收17.99億元，同比增長44.66%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為8604.49萬元，同比增長65.58%。

在老牌跨境賣家中，華凱易佰2023年?duì)I收同比增長47.56%，凈利潤增長53.08%，這一成績在鋪貨型玩家當(dāng)中顯得尤為突出。根據(jù)年報(bào)，華凱易佰在泛品業(yè)務(wù)上追求極致性價(jià)比，用自研系統(tǒng)管理上百萬SKU；精品業(yè)務(wù)方面，已形成清潔電器、家電、寵物用品、燈具四大產(chǎn)品線，其中，清潔家電類爆款產(chǎn)品穩(wěn)定在亞馬遜小類前五，寵物類爆款產(chǎn)品排名穩(wěn)定在亞馬遜小類前十。除此之外，還推出服務(wù)商業(yè)務(wù)億邁生態(tài)平臺，以類平臺模式為賣家提供服務(wù)。

全球化新品牌代表的成績顯然更為出眾。比如，被稱為“非洲之王”的傳音控股，2023全年?duì)I收為622.9億元，同比增長33.69%；凈利潤為55.3億元，同比增長122.93%。過去一年，傳音不斷開拓新市場，把目光從非洲投向南亞、中東和拉美，并控制毛利以提高賺錢效率。去年，傳音全球手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)24.18%（作為對照，小米的毛利率在14.6%）。

石頭科技2023年?duì)I收86.54億元，同比增長30.55%；凈利潤為20.51億元，大漲73.32%。在年報(bào)發(fā)表后，石頭科技以每股派發(fā)4.68元的現(xiàn)金紅利，力壓一眾科創(chuàng)板上市企業(yè)。在這份成績中，海外市場的拓展和銷售規(guī)模的擴(kuò)大對業(yè)績增長起到一定促進(jìn)：石頭科技實(shí)現(xiàn)境外收入42.29億元，同比增長21.42%；毛利率61.65%，同比增長8.55%，較國內(nèi)49.26%的毛利率高出12個(gè)百分點(diǎn)。

談及出海成功經(jīng)驗(yàn)，石頭科技方面表示，產(chǎn)品本地化運(yùn)營能力的建立以及渠道銷售本地化運(yùn)營能力的建立是石關(guān)鍵。為了提升渠道本地運(yùn)營能力，石頭科技從早期的經(jīng)銷商渠道覆蓋轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘誀I能力，目前已在美國、日本、荷蘭、波蘭、德國、韓國等地設(shè)立了海外公司，在美國Amazon、Home Depot、Target、Bestbuy、WalMart等線上平臺開設(shè)線上品牌專賣店。

當(dāng)然，也有企業(yè)面臨利潤大幅下滑的問題。2023年，華寶新能凈利潤同比下滑了160.55%；有棵樹和跨境通的凈利潤也分別下滑了32.10%和153.98%。

有棵樹在年報(bào)中再次發(fā)布關(guān)于公司股票交易可能被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示的風(fēng)險(xiǎn)提示公告。其表示，受歷史債務(wù)和資金壓力等內(nèi)因影響，疊加跨境電商行業(yè)競爭日趨激烈等外部不利因素，公司跨境電商業(yè)務(wù)復(fù)蘇不及預(yù)期。

子不語自2019年來，首次出現(xiàn)收入下滑，且由盈轉(zhuǎn)虧。子不語于2022年10月在港交所上市，其招股書和往期財(cái)報(bào)顯示，公司年收入從2019年的14.29億元連年增長至2022年的30.66億元，年均復(fù)合增速達(dá)29%，且期間并未虧損。

科沃斯也陷入增收不增利的境況。其2023年?duì)I收155.02億元，同比增長1.16%；凈利潤卻驟降63.96%，只有6.12億元。

對此，科沃斯方面解釋，國內(nèi)消費(fèi)市場整體復(fù)蘇乏力，行業(yè)競爭加劇，疊加公司掃地機(jī)器人國內(nèi)市場中低價(jià)格段降本款產(chǎn)品布局有所缺失，且對新業(yè)務(wù)領(lǐng)域投入顯著增加，共同壓低公司整體利潤表現(xiàn)。而在隨后給出的改進(jìn)方案中，科沃斯將發(fā)力國際市場納入重點(diǎn)之一。

在發(fā)布2023年報(bào)的同時(shí)，不少企業(yè)也同步發(fā)布了第一季度財(cái)報(bào)，整體來看，行業(yè)回暖、增長的態(tài)勢進(jìn)一步增強(qiáng)。

今年一季度，科沃斯的業(yè)績開始出現(xiàn)回暖跡象，實(shí)現(xiàn)營收34.74億元，同比增長7.35%；凈利潤為2.98億元，同比小幅下滑8.71%。石頭科技2024年一季度則繼續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勢，實(shí)現(xiàn)營收18.41億元，同比增長58.69%；凈利潤為3.99億元，同比增長95.23%。

安克創(chuàng)新一如既往的穩(wěn)健，一季度營收43.78億元，同比增長30.09%；歸母凈利潤為3.11億元，同比增長1.6%。

華寶新能在經(jīng)歷了一年的低谷后，也迎來極為亮眼的表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，華寶新能營業(yè)收入達(dá)5.82億元，同比增長29.89%；歸母凈利潤為2899.97萬元，同比增長197.73%；毛利率為46.52%，同比上升4.83%。

02

IPO沖刺隊(duì)伍壯大：

工貿(mào)一體型玩家紛紛押寶跨境電商

從正在沖刺IPO的跨境企業(yè)2023市場表現(xiàn)來看，盡管面臨全球經(jīng)濟(jì)的波動和市場的不確定性，部分企業(yè)仍然展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭。億邦動力從中挑選了五家典型代表進(jìn)行盤點(diǎn)。

明遠(yuǎn)創(chuàng)意在家居家紡品類中表現(xiàn)穩(wěn)健，2023年?duì)I收達(dá)到12.89億元，同比增長7.79%，凈利潤為0.73億元，同比增長33.36%。

明遠(yuǎn)創(chuàng)意從傳統(tǒng)外貿(mào)起家，主要出口國有澳大利亞、英國、美國和加拿大等。產(chǎn)品定位中高端，旗下?lián)碛蠵HF、David's home、David's kids、戴維斯、優(yōu)棉雅居、伊蘭圖、帛絲菲珂、造布集等品牌。其純棉床上用品出口額已經(jīng)連續(xù)多年排名全國第一。

2020年，明遠(yuǎn)創(chuàng)意開始布局亞馬遜，積極拓展線上銷售渠道，目前已經(jīng)在美國、德國、中東、英國等多個(gè)站點(diǎn)銷售，還搭建有自己的獨(dú)立站“明遠(yuǎn)國際站”。

明遠(yuǎn)創(chuàng)意跨境電商總監(jiān)武鳳金曾對億邦動力表示，其跨境電商在總業(yè)務(wù)中的比重約為10%，但公司內(nèi)部對跨境電商的重視程度不斷提高，憑借著生產(chǎn)能力和研發(fā)能力，在面料、顏色、款式等環(huán)節(jié)做差異化，每年都能實(shí)現(xiàn)營收翻倍增長。明遠(yuǎn)創(chuàng)意也多次在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，其將在保障海外銷售規(guī)模的穩(wěn)固基礎(chǔ)上，重點(diǎn)加強(qiáng)亞馬遜等跨境電商平臺的銷售力度。

鎂錦股份同樣專注于家居家紡品類，旗下?lián)碛蠵auwer、HEBE、SHACOS、U'Artlines、Lokhom等多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有多款產(chǎn)品位居亞馬遜類目前列。與多數(shù)賣家一樣，鎂錦股份對亞馬遜的依賴度較高，該渠道連續(xù)多年為鎂錦股份貢獻(xiàn)超95%的營收。2023年，鎂錦股份營收達(dá)到3.69億元，凈利潤為3983.29萬元。

家居賽道的另一位重磅玩家，傲基科技在前不久向港交所遞交了招股書。根據(jù)招股書，傲基科技旗下有ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHA CERLIN、HOSTACK及FOTOSOK等家具家居品牌。2023年，傲基科技有11個(gè)品牌的GMV超過人民幣1億元，根據(jù)弗若斯特沙利文資料，按GMV計(jì)，公司的6個(gè)產(chǎn)品品類（床架、食品柜、梳妝臺和梳妝凳、書柜、餐柜和邊柜、冰箱）在亞馬遜美國網(wǎng)站排名第一。

2023年，傲基科技營收86.82億元，同比增長22.3%，毛利29.93億元，毛利率為34.5%，其中商品銷售收入為70.3億元，物流解決方案收入為16.52億元；凈利潤方面，傲基科技的凈利潤于2022年成功扭虧，實(shí)現(xiàn)年內(nèi)利潤2.23億元，并于2023年進(jìn)一步增長至5.20億元。

卡羅特廚具從OEM起家，逐漸向自有品牌方向轉(zhuǎn)型。最早，卡羅特主要為海外品牌提供貼牌服務(wù)，在2013年，企業(yè)開始發(fā)展ODM業(yè)務(wù)；直到2016年，進(jìn)軍線上零售業(yè)務(wù)，推出自有廚具產(chǎn)品品牌“卡羅特（CAROTE）”。到2022年2月，卡羅特完全轉(zhuǎn)向?yàn)橥獍a(chǎn)的輕資產(chǎn)模式。

招股書顯示，2021-2023年，卡羅特收入分別為6.75億元、7.69億元及15.83億元，其中自有品牌業(yè)務(wù)收入占比由41.9%升至87.2%。2023年，其品牌業(yè)務(wù)的毛利率為39.2%，相較2022年的45.9%有所下降。對此，卡羅特表示，這主要是由于為了吸引更多客戶及維持競爭力，公司降低了若干產(chǎn)品的定價(jià)。

進(jìn)入2024年，卡羅特的業(yè)務(wù)繼續(xù)擴(kuò)大，前2個(gè)月銷售額較2023年同期大幅增長，尤其是海外銷售額，增長超過一倍，主要為美國及西歐的客戶需求增加及品牌知名度提升。

綠聯(lián)科技和睿聯(lián)技術(shù)的IPO也值得一提。

目前，綠聯(lián)科技（品牌名為“UGREEN”）已進(jìn)入美國、英國、德國、日本等多個(gè)國家和地區(qū)，主要產(chǎn)品持續(xù)入選亞馬遜Best Seller、Amazon’s Choice等頻道，也同步入駐了速賣通等渠道。2021年至2023年，綠聯(lián)科技的營收分別為34.46億元、38.39億元和48.02億元，復(fù)合年增長率為18.05%；凈利潤分別為3.05億元、3.30億元和3.94億元。

根據(jù)招股書，睿聯(lián)技術(shù)主要從事自主品牌“Reolink”的家用視頻監(jiān)控產(chǎn)品軟硬件的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，開辟有亞馬遜、eBay、速賣通等渠道，營收99%都來自于海外市場。2023年，睿聯(lián)技術(shù)營收20.8億元，同比增長25.9%；凈利潤4.36億元，同比增長53.52%。

睿聯(lián)技術(shù)方面表示，業(yè)績增長一方面依托于內(nèi)部的持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新和自主品牌營銷推廣，另一方面受益于外部的終端市場需求增長和近年來海外線上消費(fèi)習(xí)慣滲透、跨境電商銷售渠道迅猛發(fā)展。

此外，還有數(shù)家正在沖擊IPO的跨境電商企業(yè)，比如杰西亞、德蘭明海等，已簽約進(jìn)行上市前輔導(dǎo)，但尚未有最新業(yè)績消息傳出。

03

何處要增量？

加快庫存周轉(zhuǎn)、開拓新市場和新渠道

庫存問題，往往在跨境電商企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)中發(fā)揮著“威力”。

今年2月7日，華寶新能接受機(jī)構(gòu)調(diào)研稱，由于海外持續(xù)的高通脹和央行的加息動作，海外消費(fèi)市場階段性疲軟，同時(shí)因銷售不及預(yù)期導(dǎo)致庫存消化周期拉長、市場競爭加劇、期間費(fèi)用占比的提升，導(dǎo)致2023年公司面對較大的經(jīng)營壓力。

2023年上半年，華寶新能都在去庫存的壓力中度過。其中，美國、日本、中國的庫存已回歸至正常水平，但總體來說，并未得到根本緩解，直到今年一季度，業(yè)績才有所改善。

高庫存始終是一顆定時(shí)炸彈，跨境通的慘痛教訓(xùn)歷歷在目：作為從鋪貨時(shí)代走過來的大賣家，跨境通的庫存積壓問題不斷加劇，而存貨滯銷、現(xiàn)金流不足也使得跨境通財(cái)務(wù)雪上加霜，債臺高筑。截至2022年，其負(fù)債總額已達(dá)到25.39億元，其中逾期負(fù)債達(dá)到5.24億元。

必須要有壯士斷腕的決心。

2023年，子不語的收入首次出現(xiàn)下滑，且由盈轉(zhuǎn)虧。子不語方面表示，2023年轉(zhuǎn)虧主要受存貨撥備的影響。2023年，子不語清理了部分周轉(zhuǎn)較慢的存貨，計(jì)提存貨減值3.88億元，較上年增加了3.33億元。

另一邊，賽維時(shí)代非服飾配飾品類回歸增長態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)收入4.28億元，同比增長26.49%。賽維時(shí)代表示，去年同期受低價(jià)清理庫存且?guī)齑娉杀靖咂蟮纫蛩赜绊?，非服飾配飾品類利潤率水平較低，今年上述不利因素緩解，利潤率較去年同期顯著改善。

這是賣家們轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。著力去庫存后，要進(jìn)一步加大研發(fā)投入和銷售投入以搶占市場。

從跨境大賣來看，賽維時(shí)代在銷售費(fèi)用上的增長達(dá)到了35.03%，而研發(fā)投入更是實(shí)現(xiàn)了84.17%的同比增長；華凱易佰的銷售費(fèi)用同比增長40.29%，而研發(fā)投入增長25.96%。在一眾跨境鋪貨大賣中，相比之下，賽維時(shí)代和華凱易佰在2023年的業(yè)績也尤為突出。

幾家知名的品牌企業(yè)均在研發(fā)上花大手筆——相對于研發(fā)投入占比較低的跨境大賣，品牌型玩家的投入往往要高一個(gè)量級。

安克創(chuàng)新以占總營收比例8%的研發(fā)投入領(lǐng)跑，同時(shí)，在銷售費(fèi)用上也重金投入，2023年其銷售費(fèi)用和研發(fā)投入的同比增長分別為32.30%和30.86%。在產(chǎn)品的上新速度上，安克創(chuàng)新也保持著絕對的高速，每個(gè)季度，三大產(chǎn)品線幾乎都有新品對外發(fā)布。

致歐科技2023年研發(fā)投入上同比增長33.47%，石頭科技和科沃斯的研發(fā)投入同比增長分別為26.69%和10.84%、綠聯(lián)科技研發(fā)投入同比增長17.75%，睿聯(lián)技術(shù)研發(fā)投入同比增長44.55%......另外，特別值得關(guān)注的是卡羅特，其銷售費(fèi)用同比增長達(dá)到了驚人的126%，研發(fā)投入也有73%的同比增長。

傳音控股、九號公司、極米科技的研發(fā)投入同比變化雖然不大，但絕對值仍然保持高水平。其中，傳音的研發(fā)投入達(dá)到了22.56億元。

另外一個(gè)信號是眾多企業(yè)都開始向更多的渠道、更多的市場拓展，不再押寶在單一的亞馬遜和北美市場。

子不語的業(yè)績下滑，部分原因或許就在于渠道的單一性。2020年至2022年，子不語的第三方電商平臺收入占比分別為79.3%、87.4%和95.6%，北美市場收入占比分別為72.6%、86.5%和96.2%，均呈逐年攀升趨勢。但在2023年，子不語的北美市場收入下滑5.1%至28.00億元。在幾大市場中，僅有亞洲和除歐洲、亞洲和北美洲外的“其他”地區(qū)分別錄得664%和154%的增長，因體量較小，對業(yè)績貢獻(xiàn)不明顯。

子不語在財(cái)報(bào)中表示，2023年公司已經(jīng)在向品牌運(yùn)營轉(zhuǎn)型。子不語對未來發(fā)展提出的五條發(fā)展策略中，也包括要加大品牌投入、拓展更多銷售渠道。據(jù)悉，子不語已在2023年上半年入駐Temu。

安克創(chuàng)新在2023年年報(bào)中提到，線上渠道依然在安克創(chuàng)新的營收中占據(jù)主導(dǎo)地位，營收為123.07億元，同比增長30.19%。其中，亞馬遜渠道仍然以55.95%的比重獨(dú)占大頭，但值得注意的是，安克創(chuàng)新的獨(dú)立站業(yè)務(wù)增速在所有渠道中最高，為83.87%。報(bào)告期內(nèi)，安克創(chuàng)新六大獨(dú)立站(Anker、eufy、soundcore、Nebula、AnkerWork、AnkerMake)合計(jì)實(shí)現(xiàn)收入12.44億元人民幣。

國家市場方面，安克創(chuàng)新正在不斷加大北美以外的市場投入。根據(jù)年報(bào)，2023年，安克創(chuàng)新北美地區(qū)的收入占比已不足50%，歐洲、日本地區(qū)的比重略有加大。值得注意的是，澳大利亞地區(qū)所貢獻(xiàn)的收入超過6.62億元。

樂歌在2023年報(bào)中表示，2024年將聚焦拓品類、拓渠道、拓市場，積極開拓東南亞、中東、非洲等新興市場布局；華寶新能也表示，隨著海外通脹水平的回落，降息預(yù)期上升，市場需求有望逐步回暖。公司也將精耕戰(zhàn)略市場，加快全球線下渠道的布局，進(jìn)一步拓展東南亞、非洲、南美洲等新興市場。（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）