網(wǎng)站如何在瞬間被拿走所有用戶(hù)

曾經(jīng)有位營(yíng)銷(xiāo)人員問(wèn)我，一個(gè)出海網(wǎng)站的用戶(hù)能夠全部被轉(zhuǎn)走嗎？我說(shuō)不僅是可能，對(duì)很多網(wǎng)站就是現(xiàn)實(shí)，并且是分分鐘的事情，直到我詳細(xì)解釋后她才相信。這里，我們首先要明確一個(gè)定義：

什么是一個(gè)網(wǎng)站的用戶(hù)？

大部分人會(huì)認(rèn)為，在網(wǎng)站注冊(cè)過(guò)，留下過(guò)聯(lián)系方式，最好是有過(guò)交易記錄的，就是網(wǎng)站的用戶(hù)。

而實(shí)際上，這類(lèi)用戶(hù)只是占網(wǎng)站整體用戶(hù)很少的一部分。

出海網(wǎng)站的用戶(hù)最初緣自哪里？我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，絕大部分大部分用戶(hù)來(lái)自于類(lèi)似Google, Meta，Tiktok等這些媒體巨頭。他們通過(guò)SEO，外鏈，社交貼子，昂貴的各種廣告，視頻鏈接等各種方式來(lái)到網(wǎng)站，產(chǎn)生了各種行為（以下為一典型示意圖）

圖片來(lái)源：原創(chuàng)

最常見(jiàn)的行為是瀏覽，有的是加入購(gòu)物車(chē)，收藏夾，注冊(cè)等，甚至是支付買(mǎi)單。

對(duì)于注冊(cè)，買(mǎi)單等行為的用戶(hù)，我們可以通過(guò)郵件，Messenger，電話，社交媒體等方式觸達(dá)用戶(hù)。

對(duì)于大多數(shù)沒(méi)有留下任何聯(lián)系方式的用戶(hù)，他們就“消失”了嗎？他們沒(méi)有，而是聚集在來(lái)源媒體的自定義受眾里面。

頂流媒體，均通過(guò)某種方式在用戶(hù)網(wǎng)站上埋點(diǎn)，將用戶(hù)行為反饋回他們自身系統(tǒng)。Google是通過(guò)Google分析代碼，Meta是通過(guò)Pixel機(jī)制。

圖片來(lái)源：act.com

用戶(hù)在網(wǎng)站上所有的行為，連同行為的量化參數(shù)，例如產(chǎn)品，價(jià)格，訂單等，和用戶(hù)本身其他行為一起混合，最終成為媒體中的自定義受眾。

用戶(hù)可以通過(guò)廣告系統(tǒng)，指定什么樣的用戶(hù)，顯示什么樣的廣告內(nèi)容。就算不知道這些用戶(hù)具體是誰(shuí)，聯(lián)系方式，依然可以精準(zhǔn)高效觸達(dá)到他們。

甚至，有些從未到訪網(wǎng)站的用戶(hù)，依然可以被準(zhǔn)確觸達(dá)到。因?yàn)轭?lèi)似Meta都有個(gè)相似用戶(hù)功能，根據(jù)已有用戶(hù)特征，可以查找有類(lèi)似行為的用戶(hù)，并向他們投放廣告。

所以，準(zhǔn)確而言，一個(gè)網(wǎng)站的用戶(hù)，是指可以根據(jù)他們的特征，結(jié)合自己的產(chǎn)品，進(jìn)行準(zhǔn)確觸達(dá)的用戶(hù)。網(wǎng)站后續(xù)的絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)行為，就是在這個(gè)用戶(hù)池中進(jìn)行。他們是網(wǎng)站花了大量的人力，物力，費(fèi)用維護(hù)的高價(jià)值核心資產(chǎn)。

什么是"拿走"一個(gè)網(wǎng)站的用戶(hù)？

那么，我們對(duì)“拿走”用戶(hù)有了個(gè)全新的定義：我雖然不擁有這個(gè)網(wǎng)站，但是，如果能夠隨時(shí)使用這個(gè)網(wǎng)站可以觸達(dá)的用戶(hù)，進(jìn)行準(zhǔn)確的信息推送，就算是“拿走”，因?yàn)樗麄兊挠脩?hù)和我的用戶(hù)沒(méi)有區(qū)別。

什么情況下網(wǎng)站會(huì)有被“拿走”用戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)？

最多的一種情況，是以某些Affilate（網(wǎng)站聯(lián)盟）營(yíng)銷(xiāo)的方式。（這里特指某些Affilate）。

Google，Meta在網(wǎng)站的埋點(diǎn)中都有一個(gè)企業(yè)id，這個(gè)id就是企業(yè)的“身份證”。

某些Affilate在用戶(hù)網(wǎng)站上全站都埋點(diǎn)，然后加入了屬于自己的id身份信息。

這樣網(wǎng)站用戶(hù)，除了自身網(wǎng)站外，還被實(shí)時(shí)復(fù)制到了Affilate網(wǎng)站，成為他們用戶(hù)的一部分。

這種類(lèi)型聯(lián)盟的營(yíng)銷(xiāo)效果好嗎？

一般是比較好，ROI比其他來(lái)源高出很多，但是量不大。

他們是如何做到的？

首先，他們?cè)谟脩?hù)行為分析上做了很多工作，有著非常細(xì)致的產(chǎn)品和用戶(hù)行為對(duì)應(yīng)關(guān)系，可以根據(jù)產(chǎn)品選擇合適的用戶(hù)受眾投放。

但一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題就來(lái)了。用戶(hù)如果要能被觸達(dá)，那一定是在類(lèi)似Google，Meta這種媒體的自定義受眾里面，否者你再怎么分析也沒(méi)有用。

因此，他們會(huì)在自己賬戶(hù)下，例如Meta的大用戶(hù)群體下，建立海量的自定義用戶(hù)群體標(biāo)簽，然后將用戶(hù)源源不斷地和標(biāo)簽相關(guān)聯(lián)。

他們的能力，在于不斷調(diào)整優(yōu)化用戶(hù)群體定義。而最核心的一點(diǎn)，就是這些群體如何與用戶(hù)關(guān)聯(lián)，實(shí)際上是Google，Meta通過(guò)他們的用戶(hù)數(shù)據(jù)和算力完成的，也只有這些源頭廠商平臺(tái)自己能完成，其他人沒(méi)有相關(guān)數(shù)據(jù)。

所以，這些Affilate廠商做的事情，其實(shí)應(yīng)該是網(wǎng)站自己的廣告投放和運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該做的，但是Affilate做得更專(zhuān)業(yè)，更有效率，可能完全是算法驅(qū)動(dòng)的。

假設(shè)有個(gè)新的網(wǎng)站需要使用他們服務(wù)，讓初期ROI起來(lái)很簡(jiǎn)單：比較其他已有網(wǎng)站的類(lèi)似產(chǎn)品，從跑得好的用戶(hù)群體中拿出一塊，直接投放廣告，效果會(huì)比從零開(kāi)始快得多。

問(wèn)題在于，他們的用戶(hù)群體是從其他網(wǎng)站“拿來(lái)”的，網(wǎng)站對(duì)自己“無(wú)私的奉獻(xiàn)”并不知情。

就如同一個(gè)理財(cái)機(jī)構(gòu)，可以將自己吹得天花亂墜也無(wú)可厚非。

如果讓你自己拿出一部分錢(qián)，去他們那里投資，也是正常的，萬(wàn)一別人能做到呢？

但如果他們說(shuō)，為了方便我們的分析和更加有效的投資，請(qǐng)將你所有銀行賬戶(hù)由我們來(lái)統(tǒng)一管理。我們會(huì)了解你的交易明細(xì)，并且根據(jù)需要自動(dòng)從你賬戶(hù)去轉(zhuǎn)款投資，你一定會(huì)大罵他們。

同樣的故事?lián)Q在網(wǎng)站上，網(wǎng)站用戶(hù)卻信了，原因只有兩點(diǎn)：

一是信息不對(duì)稱(chēng)，用戶(hù)不知道后面發(fā)生了什么。

二是網(wǎng)站內(nèi)部，缺乏或者根本沒(méi)有代碼管理規(guī)則和審核機(jī)制。

這種情況嚴(yán)重嗎？是不是大的站就會(huì)管理得好一點(diǎn)？

有個(gè)以S開(kāi)頭的獨(dú)立站，是中國(guó)最大的出海獨(dú)立站之一。它的網(wǎng)站從成立之初一直到現(xiàn)在，都跑著不屬于自己的身份ID。

并且在瀏覽器上打開(kāi)他們網(wǎng)站的代碼，會(huì)發(fā)現(xiàn)中文注釋滿(mǎn)天飛，代碼沒(méi)有經(jīng)過(guò)起碼的混淆壓縮。

他們的產(chǎn)品圖片命名，毫無(wú)意義地加上了上架的日期；用戶(hù)評(píng)論信息包含了很多無(wú)關(guān)的信息?？梢院茌p易知道產(chǎn)品什么時(shí)間上架的，后續(xù)什么時(shí)間做了修改，主要的用戶(hù)群體是在哪個(gè)地方，以及產(chǎn)品從上架到起量的完整過(guò)程，基本上是裸奔。

所以無(wú)論網(wǎng)站規(guī)模大小，只要沒(méi)有規(guī)范和流程，則會(huì)有隱患，甚至是越大越不容易察覺(jué)，而這些隱患的危害遠(yuǎn)超想象。

如果我的網(wǎng)站沒(méi)有被別人插入代碼，還會(huì)有用戶(hù)被“拿走”的隱患嗎？

答案是肯定的，并且更加隱蔽。例如 物流網(wǎng)站，訂單管理網(wǎng)站等。他們可能很輕易就識(shí)別出用戶(hù)的來(lái)源網(wǎng)站，結(jié)合這些網(wǎng)站的產(chǎn)品，就可以通過(guò)自己網(wǎng)站的賬戶(hù)，建立準(zhǔn)確的受眾，進(jìn)行廣告投放。

并且是最近有過(guò)消費(fèi)的高價(jià)值客戶(hù)，可能精確到具體的產(chǎn)品，他們都不用知道用戶(hù)的具體聯(lián)系方式，準(zhǔn)確高效觸達(dá)。

并非是說(shuō)這些服務(wù)網(wǎng)站會(huì)這樣做，而是網(wǎng)站自己要清楚了解可能的風(fēng)險(xiǎn)，盡量使用API進(jìn)行對(duì)接，不要產(chǎn)生將自己用戶(hù)物理上導(dǎo)流到其他網(wǎng)站的行為。

一個(gè)建議的做法：

1. 使用谷歌的GTM統(tǒng)一管理網(wǎng)站的代碼，代碼的增加，修改以生產(chǎn)環(huán)境規(guī)范統(tǒng)一管理。
2. 第三方Affilate是營(yíng)銷(xiāo)的重要部分，不能以偏概全，但網(wǎng)站自己一定要有合作的規(guī)范和準(zhǔn)則。只在訂單成功頁(yè)面向第三方推送信息。推送信息的唯一目的，是向他們反饋成單結(jié)果，而不是為了圖省事，讓聯(lián)盟的代碼做為黑盒跑在自己的網(wǎng)站所有頁(yè)面上。
3. 仔細(xì)審核相關(guān)網(wǎng)站信息和運(yùn)作流程，確保沒(méi)有不必要的信息泄露和風(fēng)險(xiǎn)。

• 后續(xù)會(huì)探討一個(gè)完整的獨(dú)立站自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)方案，包括了數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，歸因追蹤，用戶(hù)受眾管理，用戶(hù)活動(dòng)周期管理，選品，自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)等諸多方面。本文是基礎(chǔ)知識(shí)介紹部分，歡迎大家持續(xù)關(guān)注。

（來(lái)源：花總）

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