中國賣家，擱淺東南亞市場

印尼市場突遭“熔斷”。

9月底，印尼政府在極短時間內(nèi)發(fā)布2023年貿(mào)易部長第31號條例，在新的條例中，社交媒體被禁止作為商品的銷售平臺，僅可推廣商品或者服務。同時，新規(guī)還規(guī)定印尼電商平臺上的進口商品最低價格不低于150萬印尼盾（約100美元）。此外，新規(guī)還涉及在印尼銷售的進口商品需要符合白名單要求，進口商品需要滿足印尼政府關(guān)于食品、藥品和化妝品的認證要求，電商平臺不能銷售自營產(chǎn)品等。

10月4日，TikTok旗下電商平臺TikTok Shop宣布正式關(guān)停印尼業(yè)務，暫時告別其在東南亞的最大市場。除了禁止社媒電商交易，100美元最低價格的要求，也在跨境賣家出海印尼市場的路上筑起了一道高墻。

在中國賣家跨境出海的征途中，東南亞一度是歐美地區(qū)外中國跨境電商的最火熱的市場，如今這熱度可能要熄滅了。

1.印尼冷卻

據(jù)媒體報道，9月25日印尼貿(mào)易部的口徑還是“為了規(guī)范電商環(huán)境，正在加緊制定監(jiān)管政策”，而僅僅只過了兩天，印尼就宣布了新的法規(guī)。

法規(guī)明確將社交媒體和其商店歸類為電子商務的商業(yè)模式，并規(guī)定社媒和其商店不得充當產(chǎn)品制造商，亦禁止社媒平臺在其電子系統(tǒng)上進行支付交易，社媒和商店功能必須分開。

一紙社交電商禁令，直接沖擊了近年來在印尼市場強勢崛起的TikTok Shop，也直接影響印度尼西亞使用 TikTok Shop 的 600 萬賣家和 700 萬附屬創(chuàng)作者的生計。該平臺過去三年以GMV同比翻3-7倍的速度，成功躋身東南亞電商Top5。

被影響的不只有TikTok 電商生態(tài)，賣家李杰告訴雨果跨境，雖然TikTok 電商業(yè)務被叫停，但另一條“100美元門檻”，對所有在印尼的跨境電商平臺業(yè)務及從業(yè)者都產(chǎn)生了影響，“如果不讓社交媒體做電商，可能還僅限于TikTok，那么禁止以低于100美元的價格銷售進口商品，可就是真正卡住了印尼跨境電商的脖子?！?/p>

李杰所說的“100美元門檻”，即：跨境電商平臺不得銷售100美元（約730人民幣）以下的國外制成品、制定允許跨境通過電商平臺直接進入印尼的外國商品清單、要求電商平臺銷售的外國商品符合印尼商品認證、禁止電商平臺等和其關(guān)聯(lián)公司占有數(shù)據(jù)。

李杰團隊從2019年就開始做Shopee店鋪，“一開始做Shopee，只是想嘗試一下，但量起得很快，雖然客單價沒有亞馬遜平臺高，但增長速度比歐美好很多。”

隨著東南亞地區(qū)的電商基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，包括支付、物流以及民眾的網(wǎng)購習慣的養(yǎng)成，中國賣家也跟著一起起飛。2021年，李杰開始轉(zhuǎn)型東南亞本土店，注冊了當?shù)毓?，布局了本土倉儲，并將運營團隊設(shè)在當?shù)?，聘請當?shù)厝水斂头?。他告訴雨果跨境，目前在Shopee運營了15個店鋪，主營鞋服等，日銷售額可達到2-3萬美元。

也是在2021年，頗具潛力的印尼市場也被TikTok電商業(yè)務選定為東南亞第一站。當年2月，TikTok在印尼上線了小黃車功能，并隨后開啟了直播帶貨模式。在英美受限的TikTok也在印尼找到適合發(fā)展的土壤，在不到三年的時間里，TikTok Shop迅速發(fā)展，覆蓋了東南亞六個主要國家，成為地區(qū)內(nèi)經(jīng)驗豐富的電商平臺如Lazada和Tokopedia的重要競爭對手。東南亞商業(yè)分析機構(gòu)Compas.co.id于2023 年9月1日至10 月1日期間的報告顯示，TikTok Shop在印尼的快消品銷售額達到1.33萬億印尼盾。

今年6月，TikTok CEO周受資在印尼首都雅加達參加論壇，周受資在論壇上宣布接下來的5年里要在印尼投資超過100億美元，并透露TikTok東南亞3.25億的月活用戶中，1.25億來自印尼，占印尼全國人口的45%，這些用戶在2022年創(chuàng)造了25億美元的GMV，占TikTok在東南亞GMV的57%。

如今，平臺與賣家的熱鬧戛然而止，TikTok Shop在印尼的數(shù)百萬相關(guān)商家、用戶、物流、支付、主播、達人等行業(yè)相關(guān)人員受到致命一擊。

在TikTok Shop印尼站暫時關(guān)閉后，Shopee和Lazada也暫停了跨境業(yè)務板塊：Shopee迅速宣布，2023年12月31日前，Shopee印尼站海外倉及三方倉，將全面停止向跨境賣家開放，官方表示Shopee印尼站的跨境交易記錄已不足1%；Lazada也發(fā)布通知稱將下架與最新政策要求相沖突的商品，Lazada 發(fā)言人告訴 CNBC，該電子商務平臺上“本地企業(yè)和賣家占多數(shù)”。

2.降維打擊

為何會突然關(guān)停TikTok Shop，并出臺系列與跨境電商相關(guān)的法規(guī)？

印尼政府給出了幾個解釋：首先，為了保護當?shù)氐闹行∥嶓w企業(yè)，防止他們被進口商品沖擊；其次，社交媒體的數(shù)據(jù)收集能力過強，如果內(nèi)容、電商、支付都集成在一起，不加以限制，可能會導致壟斷。

印尼總統(tǒng)佐科也在內(nèi)閣會議上發(fā)表演講表達了自己的擔憂，他認為電商平臺跨境業(yè)務強大的影響力不利于當?shù)氐闹行∑髽I(yè)發(fā)展，“現(xiàn)如今印尼90%的線上產(chǎn)品來自進口，而且極度低價”，佐科說道，“如果一件衣服只賣5000印尼盾（約2、3元人民幣），這里面肯定是掠奪性定價，這些價格低于本地商品的生產(chǎn)成本，影響了本土企業(yè)?！庇袛?shù)據(jù)顯示，印度尼西亞擁有 6420 萬家中小微企業(yè)，合計相當于該國 GDP 的 61%。

李杰表示，中國的電商產(chǎn)業(yè)是從網(wǎng)站到平臺貨架到電商直播，再到直播電商，而印尼工業(yè)和工商業(yè)絕大多數(shù)還處在初級階段，無力招架跨境電商的“降維打擊”。另一方面，比起用戶觸達，便宜才是更恐怖的利器，印尼的國民消費目前主要還是以價格為導向，對于印尼的商家來說，電商的成本優(yōu)勢加補貼的組合拳下，TikTok Shop的價格比線下店便宜得多，“一個最離譜的例子是，一件襯衫的清關(guān)價格可能都需要3、4元人民幣，但在TikTok Shop上可能只賣兩塊錢，直播間賣的更便宜，而且下單更方便，自然更受歡迎，這套在中國已經(jīng)實踐成功過的掌握用戶喜好、精準推送商品、超低價格成交的邏輯，在印尼也已經(jīng)被證明是可行的。”

這些都足以讓印尼的中小企業(yè)所忌憚，加上隨著印度尼西亞進入 2024 年 2 月的立法和總統(tǒng)選舉季，對國外低價產(chǎn)品的限制以及對本土企業(yè)的保護的趨勢大概率會持續(xù)下去，特別是如果候選人預計保護主義政策將受到選民的積極接受。

“雖然立即關(guān)閉對該領(lǐng)域的其他現(xiàn)有參與者（包括 Tokopedia、Shopee、Lazada 等）來說是積極的，但我們認為最近修訂的法規(guī)最終將限制外國電子商務及其進口商品在印度尼西亞的主導地位?！被ㄆ煸诖饲暗囊环輬蟾嬷斜硎尽?/p>

就在禁令發(fā)布后，印尼政府的政策還在持續(xù)追加：

10月6日，印尼政府宣布加強對兒童玩具、電子產(chǎn)品、鞋類、化妝品、紡織品、傳統(tǒng)藥品、保健品、服裝、箱包等商品的進口限制；

10月17日，印尼對于八項新增商品的最惠國關(guān)稅正式生效，其中紡織品征收5％-25％的關(guān)稅、鞋類征收5％-30％的關(guān)稅、箱包征收15％-20％的關(guān)稅、化妝品為10%-15%。

這也是很多中國跨境商家熱門的銷售品類。

同樣是在前文的花旗報告中，花旗分析師表示：“從中長期來看，我們相信政府將通過反映中國、美國和印度制定的政策，繼續(xù)保護本土龍頭企業(yè)?！?/p>

禁令澆滅了TikTok 在印尼的電商夢，也直接扼殺了大量的賣家在印尼市場的希望，“如果沒有及時轉(zhuǎn)型到印尼本土，恐怕很難在這輪禁令下存活了?！崩罱鼙硎?。

3.消失的賣家

雖然東南亞各地情況不同，但在大的趨勢上，不確定性因素正在不斷變多。

李杰告訴雨果跨境，在所有市場中，東南亞是僅次于歐美市場的存在，雖然其中也經(jīng)歷了很多曲折，印尼以及東南亞也確實不曾辜負過中國賣家的期待。

東南亞的發(fā)展前景也在被業(yè)界所看好，市場研究機構(gòu)eMarketer發(fā)布的報告顯示，2022年東南亞以20.6%的增長速度斬獲全球電商市場規(guī)模增速冠軍，同時世界電商增速前十的市場中有五個屬于東南亞。

其中，印尼是毫無疑問的焦點，數(shù)據(jù)顯示，預計到 2025 年，印度尼西亞電子商務市場將產(chǎn)生 950 億美元的在線零售額，高于 2019 年的 250 億美元。Momentum Works 的數(shù)據(jù)顯示，印度尼西亞去年是東南亞最大的電子商務市場，占該地區(qū)商品總量的 52%。

2019年至2021年東南亞電子商務市場規(guī)模及2025年預測（按國家），來源：www.statista.com

失去印尼，也就失去了東南亞的半壁江山。

李杰告訴雨果跨境，其實在這之前，因為各種原因，在印尼市場的中國跨境賣家就已越來越少，“各大平臺正在對跨境賣家群體進行新一輪的篩選和切割。”

除了政策趨嚴，平臺的監(jiān)管也在加緊。李杰表示，在和其他做東南亞市場的跨境電商同行交流時，跨境店鋪在平臺上的曝光度下降、交易量下滑正逐漸明顯，而一些主打低價的店鋪已經(jīng)相繼下架了產(chǎn)品或者處于缺貨狀態(tài)，“以前賣家常打趣Shopee是東南亞的拼多多，但這個說法在近年來變得越來少見?！贝送猓髌脚_也在不斷加緊對“偽本土店”的打擊力度。

這也就意味著，過去類似短期內(nèi)砸錢依靠低價起量的玩法在被逐漸淘汰，未來想要做好印尼市場，“不管是通過哪個渠道，都必須要做好本地化，發(fā)展本土供應鏈，注意公司經(jīng)營過程中的各類合規(guī)問題，才能換來長期發(fā)展。通過低價快速入場確實是跨境電商的慣用手段，但現(xiàn)在這條路子已經(jīng)失靈了?！?/p>

然而，雖然通過本土化經(jīng)營的方式不僅能更好的融入當?shù)氐氖袌觯材鼙M可能的避免各種因素所帶來的動蕩，但對一些中小企業(yè)來說很難實現(xiàn)，“想要做好本土經(jīng)營，要面臨語言、文化、生活方式的巨大差異，跨國經(jīng)營的成本也讓中小企業(yè)難以承擔，比如人員、倉庫、供應鏈等各項成本。”

“并非每個企業(yè)都具備到東南亞進行本地化運營的實力”，李杰在2021年布局印尼本土時，也是以自己之前在其他平臺上的積累才得以實現(xiàn)。

在未來，東南亞國家在政治、經(jīng)濟與文化的差異在跨境電商中將日益凸顯。近日，有外媒報道，泰國工業(yè)部針對抑制涌入泰國市場的廉價中國進口商品，保護本土企業(yè)發(fā)展和維護消費者權(quán)益，敦促建立一個全新的監(jiān)管機構(gòu)，以加強對進口產(chǎn)品標準的監(jiān)督。

李杰表示，未來印尼市場的發(fā)展前景依然是廣闊的，也大概率能看到TikTok電商“卷土重來”，但賣家的陣痛可能還要再持續(xù)一段時間。

市場依舊很美，但門檻正在變得越來越高。（文/雨果跨境 凌政和）

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：凌政和）