安防出海，巨頭和大賣角逐千億市場(chǎng)

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：品牌工廠BrandsFactory

作者：謝維平

從360智能攝像機(jī)離職的丁振，在2021年創(chuàng)立致瓴，毫無(wú)猶豫就選擇了海外市場(chǎng)，現(xiàn)在，這家公司在歐美市場(chǎng)已經(jīng)小有知名度，營(yíng)收達(dá)到數(shù)億規(guī)模，剛剛獲得數(shù)千萬(wàn)元融資。

更早的2017年，在西雅圖，華人工程師張?bào)藓屯乱黄饎?chuàng)立Wyze Labs。該公司最初憑借其低成本、智能的家居監(jiān)控?cái)z像頭Wyze Cam及其配件Wyze Cam Pan在市場(chǎng)上走紅。

避開內(nèi)卷的國(guó)內(nèi)安防市場(chǎng)，丁振一頭扎進(jìn)去的海外，同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，美國(guó)本土盤踞著亞馬遜旗下的Ring、Blink，谷歌旗下的Nest，Anker旗下的Eufy同樣表現(xiàn)優(yōu)異，還有一眾深圳水下的低調(diào)白牌玩家。雖然無(wú)緣美國(guó)市場(chǎng)，但安防雙巨頭螢石（EZVIZ）、Imou樂橙這幾年也開始重視海外市場(chǎng)，在歐洲以及東南亞、拉美、中東等新興市場(chǎng)大力耕耘。

智能安防企業(yè)正在海外闖出一片新天地。

01家用攝像頭單品類一年出貨1億個(gè)

海外安防市場(chǎng)到底有多大？有行業(yè)人士預(yù)估，海外一年家用攝像頭出貨量大概一億個(gè)，按照每個(gè)攝像頭20-60美金，每年整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模有數(shù)百億人民幣。

現(xiàn)在海外并沒有完全壟斷市場(chǎng)的玩家。不過(guò)增長(zhǎng)迅猛是不爭(zhēng)的事實(shí)，今年1月IPO首發(fā)獲通過(guò)的睿聯(lián)技術(shù)財(cái)報(bào)就顯示，2019-2021三年，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為61.44%。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)the brainy insights的報(bào)告顯示，全球網(wǎng)絡(luò)攝像頭市場(chǎng)預(yù)計(jì)將從2022年的102.1億美元增長(zhǎng)到2032年的396.3億美元，2023-2032年預(yù)測(cè)期間的復(fù)合年增長(zhǎng)率為14.52%。

其中，北美地區(qū)將主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)攝像頭市場(chǎng)。the brainy insights的數(shù)據(jù)就顯示，網(wǎng)絡(luò)攝像頭北美地區(qū)成為全球最重要的市場(chǎng)，2022年收入份額為39.15%。美國(guó)目前是本土品牌和出海新興品牌的天下。

在應(yīng)用場(chǎng)景方面，網(wǎng)絡(luò)攝像頭主要用于商業(yè)和住宅應(yīng)用中的安全和監(jiān)控目的。尤其是老人、孩子的自理能力一般都比較差，如果沒有專人在場(chǎng)看護(hù)很容易發(fā)生危險(xiǎn)，特別是在幼兒園、老人院等場(chǎng)所。在這些場(chǎng)所安裝了網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)，監(jiān)護(hù)管理人員可以隨時(shí)了解他們的活動(dòng)情況，他們的家人也可在家中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)了解家人的當(dāng)前情況，讓家長(zhǎng)可以放心工作。

在歐美攝像頭的普及率是很高的，有一些報(bào)告會(huì)提到一個(gè)數(shù)據(jù)，在歐美千人攝像頭的擁有量是40人，這遠(yuǎn)高于中國(guó)的千分之二十。有行業(yè)人士告訴品牌工廠，歐美攝像頭是全維度的發(fā)展，不過(guò)歐美在使用場(chǎng)景上有其獨(dú)特的要求，主要還是放在室外，比如院子里或者車庫(kù)。加之，歐美家庭很多都是獨(dú)門獨(dú)棟的房子，所以他們對(duì)于攝像頭的需求量是很大的，“前段時(shí)間有一個(gè)歐洲的朋友告訴我，他家前后院還有大門，一共放了五個(gè)攝像頭。”

不過(guò)歐美在隱私方面的要求比較高，各項(xiàng)法律法案也比較多，品牌工廠了解到，包括螢石和Imou樂橙都遵循歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）做了認(rèn)證，未來(lái)很多新玩家同樣要在合規(guī)方面下功夫。

而在東南亞、拉美、南亞等新興市場(chǎng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者安全意識(shí)的提高，還有攝像產(chǎn)品場(chǎng)景認(rèn)知到位，消費(fèi)級(jí)安防產(chǎn)品也會(huì)獲得快速的發(fā)展?，F(xiàn)有市場(chǎng)的參與者也在推動(dòng)安防產(chǎn)品的普及，比如現(xiàn)在市面上的出海主流玩家，從有線的成熟攝像機(jī)技術(shù)出發(fā)，發(fā)展出網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)產(chǎn)品，而TP-LINK則由無(wú)線Wi-Fi，也就是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出發(fā)，推出多款網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)、智能門鎖產(chǎn)品。

行業(yè)普遍認(rèn)為，美國(guó)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，到了一個(gè)增長(zhǎng)比較平穩(wěn)的階段，而一些新興市場(chǎng)處于快速發(fā)展階段，每年還有超過(guò)10%的增長(zhǎng)，在拉美等新興市場(chǎng)，每年可能還有超過(guò)20%的增長(zhǎng)。

安防產(chǎn)品除了攝像頭，比較普及的還有智能門鎖，像螢石、Eufy都有自研的智能鎖產(chǎn)品，致瓴更是主打智能鎖產(chǎn)品。研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，全球視頻門鈴市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2035年將達(dá)到100億美元，2023年至2035年復(fù)合年增長(zhǎng)率約為15%。

02螢石、樂橙、TP-LINK紛紛入局

提到安防繞不過(guò)去的兩大巨頭，是螢石和樂橙。

2013年，消費(fèi)級(jí)的螢石事業(yè)部成立，很早就在美國(guó)、歐洲成立辦事處，發(fā)展海外業(yè)務(wù)，后來(lái)螢石變成獨(dú)立公司，并在2022年單獨(dú)上市，最新市值超247億人民幣。2018年樂橙進(jìn)行品牌升級(jí)，正式開始叫Imou樂橙這個(gè)名字，同時(shí)布局出海業(yè)務(wù)。

目前無(wú)論是螢石還是Imou樂橙，都把重心放到了除美國(guó)以外的其他市場(chǎng)，比如歐洲、東南亞、中東。

螢石財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年海外收入6.54億，占營(yíng)收比重28.6%，較上年同期有四個(gè)百分點(diǎn)的提高。品牌工廠了解到，雖然出海要比螢石晚，但I(xiàn)mou樂橙重點(diǎn)把資源投入到了海外，所以現(xiàn)在海外營(yíng)收已經(jīng)跟國(guó)內(nèi)旗鼓相當(dāng)。

螢石銷售主要依托母公司強(qiáng)大的線下渠道優(yōu)勢(shì)，招股說(shuō)明書顯示，螢石前五大客戶中母公司及其關(guān)聯(lián)方一直占據(jù)榜首，收入結(jié)構(gòu)也可以看出，今年上半年，螢石來(lái)自母公司這樣的經(jīng)銷商的收入為12.59億元，依舊是螢石的主要收入來(lái)源，占收入比例66.5%。

Imou樂橙則是在嘗試搭建一套面向C端的全新市場(chǎng)體系，很早就入駐各大知名的全球電商平臺(tái)，在歐洲重要的英德法意西國(guó)家，Imou樂橙也有多款產(chǎn)品排在前列，同時(shí)入駐了當(dāng)?shù)氐暮芏郖A渠道。

據(jù)了解，面向發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家，Imou樂橙的具體落地策略有所差異。市場(chǎng)更大的發(fā)達(dá)地區(qū)比如歐洲，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)體系和零售體系比較完善，所以在推行產(chǎn)品時(shí)，主要是跟著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力去搭建體系，看他們到底習(xí)慣在什么渠道購(gòu)買，就去進(jìn)入什么渠道。

但在東南亞等發(fā)展中國(guó)家，所有的商業(yè)形態(tài)，無(wú)論是線下還是線上都還在動(dòng)態(tài)變化的狀態(tài)，而且消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣也不如發(fā)達(dá)國(guó)家那么有目的性，更多的還是在解決基本訴求，產(chǎn)品都還處于普及階段，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了把攝像頭當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)品，像買手機(jī)一樣，追求更高的參數(shù)、更好的體驗(yàn)和更高的清晰度等等。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，智能家居攝像機(jī)是螢石的核心產(chǎn)品，僅此一類產(chǎn)品營(yíng)收占比就高達(dá)69.99%，幾近七成。Imou樂橙在產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)上差不多，打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔?，?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這兩家就跟肯德基和麥當(dāng)勞一樣。Imou樂橙也在推更多元的產(chǎn)品，比如它的掃地機(jī)在德國(guó)、韓國(guó)這些國(guó)家的表現(xiàn)就不錯(cuò)。

除了螢石、Imou樂橙，在海外做的不錯(cuò)的還有TP-LINK，成立于1996年的TP-LINK已經(jīng)連續(xù)10年拿下全球路由器銷量第一的成績(jī)，2020年推出細(xì)分品牌Tapo，從無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出發(fā)，打造了7款家庭智能產(chǎn)品，其中主打就是家用攝像頭，Tapo出海也依托于原來(lái)TP-LINK在海外的線上線下優(yōu)勢(shì)。同時(shí)TP-LINK瞄準(zhǔn)Ring、Arlo這些品牌，在歐美還孵化了偏高端的品牌Kasa。

安克旗下的eufy Security主打智能家庭安防系統(tǒng)，也是一個(gè)不可忽略的重要玩家。不過(guò)它不像imou樂橙、螢石、TP-LINK是全球布局，主要市場(chǎng)還是瞄準(zhǔn)歐美。

eufy Security主打智能家庭安防系統(tǒng)，產(chǎn)品包括智能可視門鈴、智能門鎖、智能無(wú)線安防攝像頭等產(chǎn)品，被安克歸類到了智能創(chuàng)新類產(chǎn)品，這個(gè)類別還包括激光智能投影產(chǎn)品、家庭智能清潔設(shè)備等，2022年該大類別營(yíng)收43.91億，占總營(yíng)收的30.82%，僅次于充電類別。

安克的財(cái)報(bào)宣稱，在智能戶用安防領(lǐng)域，公司聚焦于中高端市場(chǎng)，通過(guò)智能可視門鈴、智能門鎖、智能無(wú)線安防攝像頭等一系列安全、可靠、高品質(zhì)產(chǎn)品構(gòu)建創(chuàng)新家庭安防產(chǎn)品矩陣，eufy Security推出了多款創(chuàng)新性產(chǎn)品，包括智能雙攝門鈴系列和最新一代旗艦智能安防攝像頭eufyCam 3系列，搭載eufy Security專有的BionicMind?識(shí)別技術(shù)并配備嵌入式太陽(yáng)能充電板。在銷售渠道上，根據(jù)安克財(cái)報(bào)里的渠道數(shù)據(jù)，還是以亞馬遜這樣的第三方平臺(tái)銷量最多，獨(dú)立站占比還比較小。

03白牌玩家，跟北美主流玩家在同一個(gè)舞臺(tái)

現(xiàn)在北美，主流玩家還是本土公司。

根據(jù)睿聯(lián)技術(shù)招股書，Ring 2020在全球家用攝像機(jī)市場(chǎng)占有率第一， Ring是亞馬遜旗下的家庭安全和智能家居設(shè)備制造商。它生產(chǎn)一系列智能門鈴、家庭安全攝像頭和報(bào)警系統(tǒng)。Ring可視門鈴是該公司的旗艦產(chǎn)品；它是一款智能門鈴，包含高清攝像頭、運(yùn)動(dòng)傳感器以及用于雙向音頻通信的麥克風(fēng)和揚(yáng)聲器。

該公司最初由Jamie Siminoff 于2013年秋季創(chuàng)立，當(dāng)時(shí)名為Doorbot眾籌初創(chuàng)公司，2014年秋季更名為Ring，之后開始接受股權(quán)投資。2018年，因?yàn)榭粗衅涫袌?chǎng)地位，亞馬遜以超過(guò)12億美元的價(jià)格收購(gòu)，正式成為亞馬遜的全資子公司。根據(jù)ecommercedb.com的數(shù)據(jù)，Ring獨(dú)立站2022年的營(yíng)收達(dá)到了6.63億美元，主要來(lái)自美國(guó)。

排名第二的是一個(gè)叫Arlo的品牌，目前已經(jīng)在納斯達(dá)克上市，這是美國(guó)路由器品牌網(wǎng)件（netgear）孵化的智能家居品牌，已經(jīng)推出了無(wú)線智能WiFi和支持LTE的攝像頭、高級(jí)嬰兒監(jiān)視器和智能安全燈等產(chǎn)品。

根據(jù)strategy analytics的數(shù)據(jù)，2020年在全球家用攝像機(jī)市場(chǎng)占有率排名第三的是Wyze，這家美國(guó)公司的創(chuàng)始人首席執(zhí)行官?gòu)報(bào)?、首席產(chǎn)品官宋東升都是華人，專注于智能家居產(chǎn)品和無(wú)線攝像頭。因?yàn)槌鲐浟勘容^大、客單價(jià)相對(duì)較低，它又被稱為“美國(guó)版小米”，攝像頭平均客單價(jià)20美金左右。

市面上的主流玩家還有Nest，由前蘋果工程師托尼·法戴爾和Matt Rogers于2010年創(chuàng)立。后來(lái)在2014年1月Google以32億美元的價(jià)格收購(gòu)了這家公司。

如睿聯(lián)技術(shù)招股書所言，即使海外品牌也依托于國(guó)內(nèi)廠商提供ODM服務(wù)，這些企業(yè)很多的供應(yīng)鏈都在中國(guó)，跟中國(guó)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

美國(guó)作為全球最重要市場(chǎng)，這些主流玩家也只占到了整個(gè)市場(chǎng)的30%。螢石、樂橙退出后，大量出海新玩家補(bǔ)位。有行業(yè)人士統(tǒng)計(jì)，在華南，面向歐美營(yíng)收過(guò)億的安防玩家超過(guò)40家。

除了文章開頭提到的致瓴，還有Nooie（猿人創(chuàng)新）、安士佳、思創(chuàng)力維、第一構(gòu)想、Smonet、創(chuàng)吉佳等玩家。

這些公司絕大部分沿著跨境電商的路徑發(fā)展起來(lái)，從白牌甚至代工開始做起，趕上了海外安防的風(fēng)口，逐漸做大。這里面最具代表性的是在2023年1月6日，跟另外一家跨境電商企業(yè)綠聯(lián)科技同批獲得上市首發(fā)通過(guò)的睿聯(lián)技術(shù)。

這家企業(yè)成立于2009年，最初從ODM業(yè)務(wù)開始，為海外知名品牌做代工，有著較深的技術(shù)背景。睿聯(lián)技術(shù)的兩個(gè)70后創(chuàng)始人劉小宇、王愛軍在合作創(chuàng)辦公司之前，曾先后在TCL、德州儀器、華為海思半導(dǎo)體等知名科技企業(yè)任職，在半導(dǎo)體、電子產(chǎn)品、 軟硬件研發(fā)等領(lǐng)域有多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

最開始兩人開工廠，為海外品牌代工開始，2015年，睿聯(lián)技術(shù)開始通過(guò)電商平臺(tái)發(fā)展自有品牌“Reolink”。

疫情的幾年，是睿聯(lián)爆炸式增長(zhǎng)的時(shí)期，2019-2021年，睿聯(lián)技術(shù)公司營(yíng)業(yè)收入分別為5.25億元、9.60億元及13.67億元， 年均復(fù)合增長(zhǎng)率為61.44%。產(chǎn)品主要以攝像機(jī)單機(jī)為主，單2021年就賣出了近170萬(wàn)臺(tái)攝像機(jī)。

這幾年，亞馬遜是睿聯(lián)技術(shù)銷售貢獻(xiàn)最大的平臺(tái)，而且保持高速增長(zhǎng)。同時(shí)，官網(wǎng)、eBay、速賣通等平臺(tái)也同步發(fā)展起來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，2021年Reolink的自有官網(wǎng)收入占比超過(guò)20%。

對(duì)于深圳的這些隱形賣家來(lái)說(shuō)，有朝一日可以像睿聯(lián)那樣營(yíng)收破十億，并且上市，是他們最大的夢(mèng)想。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

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