中國品牌跨境出海為何不易？這2個大咖給出了新的案例解讀

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不論是跨境電商平臺型賣家，還是工廠轉(zhuǎn)型的賣家，抑或是國內(nèi)新消費品牌，打造“品牌”的聲量已經(jīng)越來越響亮。做獨立站，還是平臺？線上還是線下？如何做品牌建設(shè)？我們來聽聽店匠科技中國區(qū)業(yè)務(wù)總經(jīng)理廖麗佳和MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人郭兮若是如何解讀品牌出海從0-1的最佳路徑。

問題1：DTC轉(zhuǎn)型成功的賣家他們做對的地方都有哪些，失敗的賣家，他們又做錯了什么？

廖麗佳：我先分享一些成功的案例。我們曾經(jīng)合作過的一個品牌叫做創(chuàng)想三維，他們做的產(chǎn)品主要是3D打印機。創(chuàng)想三維的產(chǎn)品放眼全球都是非常有競爭力的，當(dāng)初選擇美國市場做線上孵化就是因為對自家產(chǎn)品很有信心，另外創(chuàng)想三維是從智能硬件去切入一個更為細(xì)分的3D打印市場，方向?qū)α?，?/span>創(chuàng)想三維成功的第一步。

第二個我覺得他做的比較成功的地方，是他們選對了合作對象，包括跟店匠、谷歌都有愉快的合作經(jīng)歷。

第三個我認(rèn)為對的地方是他們?yōu)?/span>海外流量投放配備了專業(yè)的運營團隊。

事實上我講到的這3點，缺任何一個可能都會導(dǎo)致創(chuàng)想三維出海之路走得不那么順?biāo)臁?/span>

另外我發(fā)現(xiàn)失敗案例都有一個共性，就是創(chuàng)始人或者團隊對于線上這條路子不夠篤信，不夠有耐心去堅持。像創(chuàng)想三維一盤棋一開始就布的明明白白，我們接觸到的不少客戶容易一步三回頭，剛開始他們會說我要做品牌，我要做海外，我要做電商，這就是我的愿景跟目標(biāo)，但對于其本人愿意花多少的時間，多少的精力投入，是不是打算交給職業(yè)經(jīng)理人打點，有些人就開始猶豫。所以我通常都會建議這些老板們，一定要有一個對做品牌、做線上的耐心，這個是最重要的。

問題2：品牌本土化要怎么做？

郭兮若：摩柯其實現(xiàn)在比較聚焦日本市場，相對比較冷門一些，日本有超過1億人口，是世界第三大的化妝品市場，要撬動這么大的一個市場，需要有技巧。大家耳熟能詳?shù)娜毡酒放贫际?/span>時間沉淀的結(jié)果，比如資生堂等等，老牌企業(yè)多且經(jīng)驗豐富，產(chǎn)品線成熟，外來的美妝產(chǎn)品應(yīng)該用什么角度去做滲透，我這里給3個方向：

一是文化輸出。比較有代表性的是花西子，花西子標(biāo)榜的品牌“使命”是中國妝容的復(fù)興，東方美妝是日本市場20年以來都難逢的品牌標(biāo)簽，這讓花西子在日本吃的很開。

第二個的話，我們非常幸運地跟Colorkey有了次很深度的合作，他們是國內(nèi)近幾年非常厲害的一匹大黑馬，跑到了行業(yè)頭部。為了讓Colorkey更好得打入日本市場我們做了一個很大膽的建議，就是風(fēng)格上的轉(zhuǎn)型，讓Colorkey從一個酷甜美的品牌變成了一個可愛甜美的品牌，這個決定是綜合日本當(dāng)?shù)孛襟w網(wǎng)紅以及供應(yīng)商資源的反饋形成的。就這點我想說的是，在品牌本土化的過程中，需要綜合信息判斷對品牌本身做一些調(diào)整，這點會比較具有考驗性。

第三以我們在早期做的一個品牌花知曉舉例，這個牌子非?？?/span>愛，屬于少女心泛濫，他們成功得把可愛這個要素做到了極致，因為切到了極細(xì)的一個領(lǐng)域，口罩時期銷量不降反增。

總結(jié)三點就是做文化輸出，基于品牌本身適當(dāng)做本土化調(diào)整，把投其所好做到極致，無論是哪個角度，一定要找到自己的唯一定位。

問題3：怎么把剛才提到的運營打發(fā)擴散到亞太地區(qū)呢？

郭兮若：日本我們相對來說比較熟一些，東南亞我們也在探索的過程中，我說幾個我個人的觀點。

第一的話，日本其實是一個相對比較成熟的市場，大家會覺得日本的直播市場沒有增量，但我認(rèn)為增量面前還是體量比較關(guān)鍵，如果體量是1500億，你能拿到1%的份額也不失為一種成功。關(guān)鍵是要在整個的存量里找到細(xì)分領(lǐng)域。

第二我想說說共性，成熟的市場，用戶的心智和購買路徑也是相對成熟的，就說中國，李佳琦隨便吆喝兩句話一支口紅就可能賣出去幾十萬只，大家對于李佳琦個人IP的認(rèn)可，直接就把所有的決策路徑都給抹掉。日本、歐美市場也是類似的情況。

這當(dāng)然也有兩面性，好處是你品牌能夠快速起來，不好的地方是這個品牌未必長久，所以我們在做整個營銷和渠道的時候，還是需要雨露均沾。

對于東南亞市場，在TikTok大數(shù)據(jù)帶領(lǐng)下很多產(chǎn)品就直接爆了，現(xiàn)在小黃車開沒開到日本，可能從整個的品牌屬性和市場的屬性來看，我們是在硬碰硬，但啃硬骨頭有時候未必是壞事。比如說在日本市場，足夠有耐心的企業(yè)能做到一年50億日元，大概2.5億人民幣，很多韓妝品牌都已經(jīng)做到了，但是在東南亞任何一個國家， 2.5億人民幣就像天文數(shù)字。

所以說在這個里面就需要我們有足夠的耐心，首先是看好這個市場，當(dāng)然我覺得今天能看好市場的人其實也不多，是因為大家還沒有做出來這個成績，但我慶幸的是今年大家都開始重視日本市場，畢竟東南亞可能就是一陣風(fēng)，不見得長久。

東南亞在接下來5年到10年可能也會出現(xiàn)超級內(nèi)卷，不管是活躍在印尼還是越南的中國企業(yè)，在這個時候先發(fā)制人還是可以搶占一些市場。

問題4：講到品牌出海，有些品牌原來最早是在亞馬遜做鋪貨，到后面開始做品牌，強化供應(yīng)鏈研發(fā)，再到多渠道獨立站，而未來是有TikTok這樣的一個紅利，從事多渠道的先后順序應(yīng)該是怎么樣的，品牌搭建的邏輯又是怎么樣的呢？

廖麗佳：如果你要問我說應(yīng)該做獨立站，還是平臺？線上還是線下？我的答案是都要做。

至于說先后順序的話，一定要看產(chǎn)品到底是一個什么樣的產(chǎn)品，需要針對當(dāng)?shù)厥袌鲎龆床煸贈Q定。

首先要找到產(chǎn)品跟當(dāng)?shù)厥袌鼋Y(jié)合的一個產(chǎn)品的契合點，英文叫Product Market Fit，MBA的課程里邊經(jīng)常會提到產(chǎn)品要投入目標(biāo)市場一定要在當(dāng)?shù)?/span>找到一個產(chǎn)品契合的點，然后有針對性地進行一些品牌的曝光放大，和做一些更多的流量的測試，以此測算購買量。

我舉個例子，美國的消費者就非常希望他們購買的商品是出自倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展的、倡導(dǎo)多元多文化的企業(yè)，有這種品牌理念的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貢?/span>非常受歡迎。

定位好這幾個點之后，再去想品牌是應(yīng)該先做哪個渠道，線上還是線下。很多的賣家就會來問我，說獨立站好像銷量不是特別好，或者說平臺的銷量不是特別好，是不是轉(zhuǎn)做線下？我是不建議這樣的，因為通常情況下我們要先找到做不好的原因，或者說找到解決的辦法試著改變才好做下一步?jīng)Q定。

另外，關(guān)于品牌建設(shè)這方面，我剛剛也提到創(chuàng)始人以及團隊對于走出海這條路的心態(tài)，在接觸這些客戶的時候我會首先對他們的業(yè)務(wù)進行初步了解，之前大概是什么樣一個模式？做的怎么樣？今年做的怎么樣？之后的目標(biāo)是什么？大概理解之后，我會問他三個問題。

第一，做品牌的預(yù)算是多少？

我需要了解這個數(shù)字，才能給到初步的方案，另一方面也是引導(dǎo)對方，勾勒一個可行的預(yù)期。

第二，有沒有一個信得過的操盤手？

如果本人沒有辦法全心全意投入到一個品牌建設(shè)的當(dāng)中去，那么可能得吸納一個信得過的操盤手，去理解用戶，理解市場。我會需要他去思考，幫助他找到操盤手或者定位操盤手。

第三，有沒有決心？

到底是不是真的想要去做DTC品牌，做海外的拓展，心態(tài)非常關(guān)鍵。

郭兮若：創(chuàng)始人、項目牽頭人到底想好了嗎，這點非常重要。其實我覺得很多地方我們面臨的問題是一樣的，很多賣家其實未必想好到底要去往哪個市場、奔向哪個渠道，他可能一直在糾結(jié)，這個時候我們其實是需要給他們足夠的信心和支持，然后讓他們更好的去了解這個市場以及它的可能性。

然后關(guān)于渠道和營銷以及落地的方案，我覺得未來一定會走向定制化。期待接下來，甚至今年我們就能看到很多的品牌主動的找到第三方平臺作為出海的第一步，其實我們可能在踩坑的過程中，慢慢的知道原來這個是我們的最佳方案。

海外市場雖然也有一些不可控性，但當(dāng)你發(fā)現(xiàn)有機會的時候，我會建議一定在這個時機里面去all in一些市場。

即使當(dāng)一個品牌入駐了北美、中東、東南亞等等很多個市場，其中一定會有一個市場的份額占到80%，與其進行遍地開花，不如先all in一個市場，可以是日本，也可以是東南亞的某個國家。

一旦在某個市場找到自信，就能在出海這個偌大的世界里找到自己的定位，再按照這個定位繼續(xù)摸索，這是我的一些感受。

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封面圖源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）