品牌案例：realme對東南亞手機市場的營銷策略

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：品牌出海BrandGlobal

作者：BrandGlobal

據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，東南亞地區(qū)智能手機市場出貨量達2090萬部，在各大品牌廠商中，realme以220萬部的出貨量及11%的市場份額躋身前五。

盡管也有報告指出，由于東南亞消費者在財務(wù)上保持謹慎態(tài)度，他們減少了在消費電子產(chǎn)品方面的支出，但對于創(chuàng)立只有5年的realme來說，能在東南亞拿下這樣的市場份額屬實是非常出色了。

近日，realme全球社媒負責人J.J.Kwan、全球產(chǎn)品營銷負責人Will在TikTok for Business舉辦的SHOPNOW品牌電商出海營銷峰會上，分享了realme的品牌出海之旅及社媒營銷經(jīng)驗。我們也從中看到了realme在中國智能手機品牌出海浪潮中走出的新路徑。

圖片來源：realme中文官網(wǎng)

吃下中低端真空市場     

在2018年成立后，realme最早把印度作為出海的第一站，不過彼時的印度手機市場格局基本趨向完善，已經(jīng)有幾個成熟玩家占據(jù)了消費者的心智。這時，realme面臨兩個問題：第一是如何讓realme在這些品牌之間作出區(qū)隔化，第二是如何鎖定精準的用戶群體。

J.J.Kwan表示，realme最終制定出的解決方案之一是以設(shè)計做出區(qū)隔，把realme定義為“科技潮牌”，基于第二個問題則從了解用戶群開始，基于用戶群的痛點，再從品牌自身出發(fā)，找到可以為用戶提供的價值，再用合適的營銷方式讓用戶了解realme，以及realme可以為他們解決哪些痛點。

“realme的初心是要把很好的產(chǎn)品以合理的價格賣給品牌的核心用戶，即最年輕的消費者，于是我們在這個思路下產(chǎn)生了選品?！盝.J.Kwan稱。認識到這些難題并確定解決思路后，接下來的重心便是以產(chǎn)品破局。

2018年5月15日，realme在印度發(fā)布首款產(chǎn)品realme 1，這款產(chǎn)品一經(jīng)推出就以4.5的高評分進入“亞馬遜暢銷排行榜”，而realme 2在Flipkart首次銷售時，5分鐘便售出20萬臺，更是打破該平臺手機單品銷售記錄。

其實，在新品發(fā)布后，我們能看出，Realme希望給年輕消費者帶來同價位段內(nèi)有活力和設(shè)計的產(chǎn)品，其在品質(zhì)上更是提供了超出消費者期待的性能體驗。這樣的產(chǎn)品策略和品牌定位為Realme在印度市場的拓展奠定了基礎(chǔ)，與Flipkart的合作也進一步推動了品牌在當?shù)叵M者心中的認知度。

5個月后，realme趁熱打鐵與Lazada合作，正式進入印尼和越南市場。雙11當天，在Lazada印尼站，realme僅在21分鐘內(nèi)就實現(xiàn)了四萬臺的銷量，憑此獲得了當日手機類總銷售額、單品銷量和最快銷售增長的三料冠軍。

圖片來源：realme Lazada

就像J.J.Kwan說的那樣，在東南亞地區(qū)，realme選擇的市場，比如說印尼、泰國、馬來西亞等，當?shù)氐南M人群對價格和配置都很敏感。不論是目標消費群體還是產(chǎn)品銷量正符合品牌的預(yù)期。

此后，realme繼續(xù)鎖定目標群體，融合當?shù)赜脩袅晳T，逐漸展開“本土化”品牌經(jīng)營，不斷提升品牌在當?shù)氐挠绊懥陀脩糁艺\度。

其實，與其他手機品牌相比，realme作為年輕品牌進駐東南亞市場時已經(jīng)處于較晚階段，realme的爆發(fā)，讓更多人的目光開始聚焦到高性價比的產(chǎn)品比拼中。

在印度和東南亞的快速擴張下，2020年，就曾有分析師稱，realme已經(jīng)成長為頭部廠商的勁敵，在各家廠商向高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時，它吃下了中低端的真空市場。

TikTok營銷破圈和轉(zhuǎn)化

realme在印度和東南亞的拓張離不開電商打法的加持，特別是在減少了傳統(tǒng)的運營商和中間商環(huán)節(jié)后，完全以電商直銷渠道為主，品牌知名度可以迅速打入到各個市場。

不過智能手機要實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，在產(chǎn)品性能優(yōu)勢下，借助社媒渠道進行內(nèi)容營銷加強用戶對品牌的認知，基本上已經(jīng)成為國內(nèi)各大手機廠商在東南亞的基本操作。

在海外，realme的營銷比例會隨著市場用戶的習慣做區(qū)分。J.J.Kwan表示：“一般通過社媒平臺分為兩類目標市場，一類是像那些較早使用Facebook、Instagram的成熟市場，另一類則是TikTok用戶粘性高的東南亞市場，比如說印尼、菲律賓和泰國。”

其實在2018年，realme已經(jīng)開始在TikTok上做出多種嘗試。J.J.Kwan認為，與Instagram和Facebook等其他社媒相比，TikTok最大的特點就是注重原創(chuàng)以及內(nèi)容的趣味性，特別是有趣的內(nèi)容能激發(fā)互動，用戶自然愿意參與。于是realm早期在TikTok上更注重打品牌認知和用戶互動這兩方面。

圖片來源：realme TikTok菲律賓

在東南亞選擇合適的社媒渠道后，realme在發(fā)布新品時會充分借助這些渠道的曝光作用，不過第一步還是要確定產(chǎn)品策略。

Will介紹，realme有三個系列，GT系列、數(shù)字系列、C系列，其中，C系列是入門機型系列，realme會在營銷中劃分出三個產(chǎn)品策略。

首先，要讓用戶知道C系列是入門款的最佳選擇，因此將該系列的品牌概念定義為“Champion”，以占領(lǐng)更多消費者的心智。

第二，強調(diào)C系列的產(chǎn)品力。其實不同代際之間的核心競爭力、賣點是比較清晰的，而realme會在每一次營銷活動上強調(diào)這些記憶點。

第三，通過線上渠道和線上渠道的聯(lián)合營銷加強曝光，在C系列產(chǎn)品上市期間，TikTok承擔了曝光的重任，從而起到加強消費者對C系列的品牌認知和產(chǎn)品認知。

2023年3月，realme為了推廣新品C55，展開C55新品營銷項目。

在TikTok上，realme通過 Branded Mission和廣告產(chǎn)品推廣，創(chuàng)造有節(jié)奏感的音樂，歌詞不斷地重復(fù) realme 新品關(guān)鍵詞 champion，并邀請 KOC 參與制作，輸出了很多高質(zhì)量的 UGC 視頻。據(jù)了解，#realmeC55TheChampion 挑戰(zhàn)頁視頻播放量已超過6600萬，視頻平均互動值相比2022齋月挑戰(zhàn)賽提升了367%。

而在今年齋月期間，realme把C55和節(jié)日氛圍結(jié)合到一起，以拍攝家人團聚的形式做了一場營銷，體現(xiàn)C55拍照這一核心賣點。

據(jù)Will介紹，realme在部分國家開通了TikTok Shop，在新品首發(fā)這樣的時間節(jié)點上，某些站點的銷量最高時一天能賣幾千臺。

“但是從純電商的角度上來看，東南亞消費者在TikTok Shop上的消費更傾向于購買快消品，而類似手機這樣單價比較高的產(chǎn)品，銷售轉(zhuǎn)化還沒有到達成熟階段。”他表示。不過realme仍然花了很多精力在TikTok Shop上，因為能看到平臺的上升趨勢。

對于未來的社媒營銷和渠道布局計劃，J.J.Kwan稱，realme希望持續(xù)做有趣的內(nèi)容，持續(xù)與用戶互動，所以不管是在TikTok或是其他平臺，都將以做有趣內(nèi)容和互動為指南針。

“目前對TikTok最大的需求還停留在營銷層面，銷售需求并沒有形成完全的閉環(huán)，realme也希望TikTok Shop成為realme重要的電商渠道，而且能夠真正占據(jù)更多更大的比重，上升到生意模式，最終形成品牌認知—互動—轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。”Will補充道。         

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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