TikTok視頻百萬點贊！Lululemon如何憑一條瑜伽褲立足運(yùn)動服飾市場？

時尚界的“老佛爺”卡爾·拉格菲爾德曾說，當(dāng)人們回想一個時代的時候，首先映入腦海的一件事情注定是那個時代代的衣服。而時尚雜志VOGUE美國版的官網(wǎng)有一篇文章認(rèn)為是leggings（瑜珈褲或緊身運(yùn)動褲）就是21世紀(jì)10代的時尚。

維密模特和明星網(wǎng)紅混搭緊身褲出街的照片在社交媒體上的播出，對現(xiàn)場潮流的啟動開始了關(guān)鍵的作用。越來越多的人穿著勾勒出腰線的緊身褲走出健身房，進(jìn)入生活場所合乃至工作場所。

當(dāng)時，全球運(yùn)動服市場競爭激烈，加上疫情的影響，多款頭飾品牌漸趨現(xiàn)勢頭。阿迪達(dá)斯市值“跌跌不休“在中國市場節(jié)敗退；內(nèi)外夾擊的緊張張布局也讓耐克在世界第一個“王位”坐立難安。

但Lululemon卻逆勢突圍，靠一條瑜伽裙交出漂亮的“成績單”。

一、品牌概況

Lululemon由創(chuàng)始者Chip Wilson于1998年創(chuàng)立于溫暖哥華，最初通過一只眼睛準(zhǔn)瑜珈運(yùn)動這一細(xì)小人群市場來切入，并針對市場面上瑜珈服裝飾品性能上的缺陷改造善后快速推向市場。

Lululemon將配備高消費(fèi)能力、受教育程度高、年限24-34歲，對健康生活有追求的女性作為品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。一條瑜伽褲近千元，并在高消費(fèi)女性群體中高速流動。

產(chǎn)品創(chuàng)新

Lululemon敏銳地發(fā)現(xiàn)市場上瑜伽褲存在的硬性問題。因此解決了普通緊身褲緊繃、不透風(fēng)、容易尷尬的不到位之處，創(chuàng)始人特地研究了做瑜珈運(yùn)動時，女性腿部肌肉的伸展模型，開發(fā)了適合的剪裁。同時又選擇了延展性、透氣性和耐磨性提供佳的面料，讓參與運(yùn)動的女性不會因為衣服過緊張，而負(fù)心走光或扭曲曲形。

Lululemon以瑜珈褲作為切入口進(jìn)入市場，逐步覆蓋更多的運(yùn)動及日常場景，包括瑜珈、游泳、跑步、訓(xùn)練、商務(wù)通勤、休閑等，滿足了消費(fèi)者對許許多場景的運(yùn)動休閑服飾品的需求。

盡管管可能不被剝離的產(chǎn)品質(zhì)量和為消費(fèi)者提供多種化的選擇，不中斷強(qiáng)化產(chǎn)品的性能及設(shè)計感，能使品牌長期保持穩(wěn)定定速發(fā)展，在同類產(chǎn)品中立于不敗之地。

全渠道、全方位的購物體驗

早在疫情發(fā)生前，Lululemon就搶先一步完成了社區(qū)的構(gòu)建和數(shù)字化的發(fā)布，不僅僅使用直營店進(jìn)行展示和銷售，還設(shè)置有瑜伽體驗館和直營電商平臺。

Lululemon先是給各地的瑜珈培訓(xùn)提供免費(fèi)或低折扣的瑜珈服裝，給社區(qū)支持免費(fèi)的瑜珈課程，從而將“Lululemon產(chǎn)品牌”深入傳播到精準(zhǔn)的消費(fèi)群中，積累堅實的用戶基礎(chǔ)，并迅速有效打開了品牌知名度。事實證明，這種先見之明是lululemon面對疫情時的一條保護(hù)城市河。

二、媒體

在疫情之前，Lululemon最有特色的社群在線下門店或會員聚會。當(dāng)疫情開始人們的線上活動受限之后，其用心經(jīng)營的社交媒體主頁的作用逐步凸顯，“產(chǎn)品出圈+生活方式固粉”的完整營銷模式也成功推廣到線上。在社交媒體上，Lululemon積極發(fā)布全球主流社交媒體：

No.1臉書

Lululemon在Facebook上共累計270萬粉絲，賬號主要發(fā)布一些產(chǎn)品發(fā)布、門店的關(guān)門時間、一些挑戰(zhàn)賽的發(fā)布比#globalrunningday Strava跑步比比賽、贊助信息的發(fā)布、冥想教學(xué)。

No.2 YouTube

Lululemon在YouTube上累計粉絲達(dá)28萬，其賬號發(fā)布的內(nèi)容大至可以分為以下幾個系列：

一個是“產(chǎn)品評論和運(yùn)輸 | lululemon（產(chǎn)品評論和運(yùn)輸）”，主要是一些博主對產(chǎn)品的開箱和全方位測評；

一個是“瑜伽、訓(xùn)練、自習(xí)、冥想、跑步|lululemon”，主要是針對不同鍛煉項目-瑜珈、潔橋、在家運(yùn)動、冥想、遠(yuǎn)行的帶練和教程。

No.3 Instagram

Lululemon在INS上共計400多萬，賬號中發(fā)布的帖子大部分為其用戶或者是粉絲穿其產(chǎn)品鍛造的過程，還有一些賽事的精彩集錦。

No.4 抖音

lululemon在tiktok上根據(jù)不同的目標(biāo)不同矩陣

官方賬號上

Lululemon官方號發(fā)布的視頻主要有產(chǎn)品介紹、創(chuàng)意短片、瑜伽和健身科普、社群故事等四大類。同時為適合TikTok內(nèi)容境，也有很多順應(yīng)潮流的元素加入：duet分屏合拍，在講產(chǎn)品中時用到綠幕截圖，以產(chǎn)品為主要開發(fā)點運(yùn)使用五官特使產(chǎn)品作為第一人稱等。

其中，點贊率最高的視頻，是近期在網(wǎng)上很火的油畫為大框，將瑜珈墊作滑板，用油畫涂子作畫筆，用lululemon瑜珈衣服做為顏料，用折疊成花瓣的上衣做為點綴，通過快閃剪輯，呈 現(xiàn)整個“畫畫”過程中畫板的樣式。

視頻不管是題材還是形式都進(jìn)行了創(chuàng)新，同時又與產(chǎn)品和品牌相關(guān)聯(lián)，也因此吸取了很多粉絲的關(guān)注，鎖定目標(biāo)之前，該視頻累計播放量達(dá)10萬。

紅人營銷上

Lululemon在品牌發(fā)展初期就意識到了品牌塑造的重要性，它通過打造一個支持KOL團(tuán)隊伍來加強(qiáng)對品牌理念的宣傳，從而與消費(fèi)者建立長期的關(guān)系。

公司的品牌宣傳大使者包括社區(qū)當(dāng)?shù)氐蔫べだ蠋?、健身教練和運(yùn)動達(dá)人等。他們的影響力使Lulemon能夠更快更準(zhǔn)確地找到熱愛瑜伽又愛美的消費(fèi)者。

據(jù)了解，截至2021年，Lululemon已擁有12名全球大使，1304名門店大使。Lululemon的大使們在國際主流媒體上發(fā)布與產(chǎn)品相關(guān)的視頻和圖文，一步一步擴(kuò)大了品牌在社交媒體上的聲量。

此外，大家大家冬奧會冬奧會國家隊國家隊國家隊，那國家隊國家隊國家隊出場國家隊國家隊的的的紅，lululemon做做，lululemon也也做

在TikTok上Lululemon展開了一個波借勢營銷。請加入大代表隊的運(yùn)動員們在TikTok#teamcanada曬出他們出圈的隊服，并加上了話題標(biāo)簽#Lululemon#。

該視頻是加拿大自由式滑雪運(yùn)動員Elena GASKELL在TikTok賬號發(fā)布的視頻。在視頻中Elena和團(tuán)友一起穿Lulemon團(tuán)服隨著音樂跳舞，應(yīng)該視頻有200萬播放，21萬點贊。

品牌標(biāo)簽上

Lululemon視頻所帶標(biāo)簽全部分為與其品牌相關(guān)：#lululemon、#lululemon whats new、#lululemon new releases等。

除此以外，還有全年都在使用品牌為用戶生活方式設(shè)置的專屬標(biāo)簽#the sweat life（甜蜜生活）。

該話題標(biāo)簽共產(chǎn)生了21萬+的播放量，足見用戶對這個話題標(biāo)簽的喜愛。同時，從近期Lulemon的帖子內(nèi)容我們也可以看到，高爾夫、海上運(yùn)動、霸山，用戶喜歡的生活方式被自然地融合到品牌內(nèi)容中，用戶也給這些內(nèi)容積極地反饋。

Lululemon所引的健康生活方式，成為了品牌和用戶間的紐帶。

想做好品牌，除了營銷戰(zhàn)略的制定之外，排在第一位的一個就是產(chǎn)品本體。

在解決了產(chǎn)品的問題之后，線上線下整合營銷的推廣模式就顯得尤為重要。線上網(wǎng)紅營銷能夠幫助品牌更快更準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，使線上宣傳更有效。

線上營銷的成功策略，能夠一步步增加品牌聲量，博得大眾甚至是媒體的關(guān)注。

（來源：大吃一鯨）

以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?