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DTC品牌、運(yùn)動(dòng)休閑類、全球疫情，把這三個(gè)關(guān)鍵詞放在一起，你的第一反應(yīng)會(huì)不會(huì)和其他人一樣，認(rèn)為這家公司已經(jīng)宣告結(jié)束了呢？
但是，如果我告訴你這家公司不僅沒(méi)有破產(chǎn)，反而從2019年開(kāi)始連續(xù)三年保持著三位數(shù)的增長(zhǎng)，至今年收入已經(jīng)超過(guò)了2.5億美元，你會(huì)怎么想？
成立于2007年的Alo yoga正是上述的主角。作為目前增長(zhǎng)速度最快的運(yùn)動(dòng)休閑類品牌，Alo yoga不僅面對(duì)著同領(lǐng)域的原生巨無(wú)霸Lululemon的直接競(jìng)爭(zhēng)，更是還提防著Nike、Adidas等其他運(yùn)動(dòng)品牌的擴(kuò)張觸角。
在這種前有狼后有虎的情況下，Alo yoga憑借著其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占得了一席之地，還順勢(shì)推出了基于Alo yoga的同名時(shí)裝品牌Alo，并且取得了非常不錯(cuò)的效果。
那么，Alo yoga的營(yíng)銷(xiāo)策略到底特殊在哪里？或者說(shuō)Alo yoga連續(xù)三年保持三位數(shù)增長(zhǎng)的秘密是什么呢？
Bella認(rèn)為，答案就隱藏在Alo yoga的社媒賬號(hào)中。根據(jù)我們的分析，可以將Alo yoga的營(yíng)銷(xiāo)策略分為三個(gè)部分：
1.主動(dòng)傳播
2.正向循環(huán)
3.付費(fèi)獲取
這三個(gè)部分具體是什么意思呢？別著急，Bella將會(huì)為大家一一解答。
一、主動(dòng)傳播：通過(guò)自有賬號(hào)完成品牌宣傳
官方賬號(hào)的重要用處就是向外界主動(dòng)地發(fā)布信息，這些信息的目的可以是用于宣傳品牌價(jià)值觀、推廣新的產(chǎn)品線、進(jìn)行公關(guān)處理。總而言之，每一個(gè)品牌都需要認(rèn)真管理自己的官方社媒賬號(hào)，而Alo yoga在這一點(diǎn)上就做得非常好。
01專注垂直領(lǐng)域
休閑運(yùn)動(dòng)這一領(lǐng)域的品牌非常多，而且他們的體量（市場(chǎng)占有率、品牌知名度...）都比Alo yoga大。但是這并不意味著Alo yoga就此喪失了生存空間，恰恰相反，因?yàn)轶w量較小，Alo yoga在社媒賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)上可以比這些大品牌更加得垂直和精細(xì)。
如果我問(wèn)你，這兩個(gè)品牌分別是什么類目的？你當(dāng)然可以脫口而出“運(yùn)動(dòng)”兩個(gè)字。但如果我需要更細(xì)致的回答呢？具體是什么運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目呢？你可能就會(huì)困惑了，因?yàn)樗鼈儼念惸糠浅６啵坪跤信懿?、有足球，甚至于高爾夫，你根本無(wú)法確定一個(gè)回答。
現(xiàn)在，我們?cè)趤?lái)看看Alo yoga的Ins主頁(yè)。你可以很清晰地得出這個(gè)品牌是專注于“瑜伽”領(lǐng)域的。因?yàn)椴还芷渲黜?yè)的圖片是怎么拍攝的？是在哪里拍攝的？它們表達(dá)出來(lái)的都是同一個(gè)意思——瑜伽。
即使是一個(gè)從來(lái)不關(guān)注瑜伽的用戶，在看到Alo yoga的主頁(yè)時(shí)都會(huì)給這個(gè)品牌打上“瑜伽”的標(biāo)簽，而這也正是Alo yoga的目的。
除此之外，Alo yoga也在通過(guò)其他方式來(lái)將品牌的“瑜伽”標(biāo)簽深深地印在客戶的心智里。
首先，Alo yoga很早就積極地和瑜伽領(lǐng)域的人物與專業(yè)人士合作，例如SjanaElise、AshleyGalvinYoga、以及DylanWernerYoga。這樣做的目的就是借助他們的影響力來(lái)提高Alo yoga的圈內(nèi)知名度。
其次，Alo yoga還發(fā)起了名為Pro program的計(jì)劃，該計(jì)劃為那些經(jīng)過(guò)認(rèn)證的專業(yè)教練提供折扣，當(dāng)他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)Alo Yoga的產(chǎn)品時(shí)可享受 25% 的優(yōu)惠。這樣可以可以吸引更多的瑜伽教練來(lái)購(gòu)買(mǎi)Alo Yoga的產(chǎn)品，間接地讓他們的學(xué)員也能了解到Alo Yoga，并產(chǎn)生和教練購(gòu)買(mǎi)同一種產(chǎn)品的想法。
Alo Yoga通過(guò)這些方式來(lái)將自己與其他通用運(yùn)動(dòng)休閑品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)——你穿Alo Yoga是因?yàn)槟阕鲨べぁ?/span>
02搭建賬號(hào)矩陣
和其他品牌一樣，Alo Yoga也不止一個(gè)社媒賬號(hào)。但不同的是，Alo Yoga并不是以地區(qū)來(lái)劃分不同的賬號(hào)的，而是以不同目的來(lái)創(chuàng)建并運(yùn)營(yíng)子賬號(hào)。
作為專注于瑜伽領(lǐng)域的品牌，Alo Yoga深知各個(gè)階段用戶的痛點(diǎn)。作為一名瑜伽新人，你需要的是優(yōu)質(zhì)的入門(mén)課程以及關(guān)于瑜伽的一些基礎(chǔ)知識(shí)，那么Alomoves應(yīng)該是你必須關(guān)注的賬號(hào)。
如果你想要了解更多與瑜伽有關(guān)的美容、護(hù)膚的知識(shí)，那么Alowellness也應(yīng)該在你的關(guān)注列表里面。
在所有的官方賬號(hào)中，Alo Yoga都被展示為了一個(gè)有益身心健康、貼心關(guān)愛(ài)用戶、平安喜樂(lè)沒(méi)有爭(zhēng)吵的正面形象。它們發(fā)布的每一條帖文都經(jīng)過(guò)了精心的策劃，以此來(lái)為特定的受眾提供內(nèi)容。
而不會(huì)像其他運(yùn)動(dòng)品牌那樣，因?yàn)檫^(guò)于寬泛的內(nèi)容輸出讓用戶感到混亂。
Alo Yoga也正是通過(guò)這樣的方式，在不削弱其核心“瑜伽”標(biāo)簽的情況下，成功擴(kuò)大了并豐富了產(chǎn)品線。讓很多普通用戶、乃至于名人都開(kāi)始關(guān)注并使用它的產(chǎn)品，并將其作為日常運(yùn)動(dòng)裝扮中的一部分。
二、正向循環(huán)：打造超高參與度的用戶社區(qū)
官方賬號(hào)只是Alo Yoga用于展示自己形象的方式而已，只有用戶社區(qū)才能真實(shí)地展現(xiàn)用戶對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。
為此，Alo Yoga就精心打造了一個(gè)社區(qū)，讓所有用戶，不管是普通人還是名人都能參與進(jìn)來(lái)，并進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的正面形象。
我們可以在#aloyoga中看到非常多的例子，他們之中很多都是普通用戶，但并不妨礙他們成為Alo yoga社區(qū)中的一員。
01Alo Challenge
標(biāo)簽挑戰(zhàn)是Alo Yoga打造社區(qū)文化的重要環(huán)節(jié)。它不僅能幫助用戶真實(shí)地進(jìn)行瑜伽運(yùn)動(dòng)，還能讓用戶以一種正面的形象出現(xiàn)在其社交圈中，并順勢(shì)宣傳和強(qiáng)化了Alo Yoga的品牌形象。
從一周到十天不等，Alo Yoga創(chuàng)建并策劃了很多不同主題的標(biāo)簽挑戰(zhàn)。每個(gè)挑戰(zhàn)都有數(shù)量不等的“主持人”，在挑戰(zhàn)中，瑜伽老師每天都會(huì)分享挑戰(zhàn)的姿勢(shì)。
而參與挑戰(zhàn)的門(mén)檻就是遵守規(guī)則，例如每天打卡、擺出同樣姿勢(shì)并標(biāo)記該挑戰(zhàn)的主持人和贊助商（其實(shí)就是@Alo Yoga品牌方）。這么挑戰(zhàn)沒(méi)有什么輸贏，自然也就沒(méi)有什么獎(jiǎng)品。但是能最大程度地讓用戶嘗試瑜伽運(yùn)動(dòng)，并獲得Alo Yoga社區(qū)的參與感。
02推薦計(jì)劃
除了標(biāo)簽挑戰(zhàn)以外，Alo Yoga還通過(guò)實(shí)行推薦計(jì)劃來(lái)拓展用戶社區(qū)的邊界。在這項(xiàng)計(jì)劃中，你可以向朋友分享你的鏈接，如果你的朋友通過(guò)你的鏈接完成了注冊(cè)和購(gòu)買(mǎi)，那么他會(huì)獲得10%的優(yōu)惠，同時(shí)你也能獲得10%的返利。
但這個(gè)返利并不是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，而是一個(gè)無(wú)條件抵押券，當(dāng)你在購(gòu)買(mǎi)新的產(chǎn)品時(shí)，你可以直接使用這些返利，這種做法雖然受到了一些用戶的批評(píng)，但對(duì)于一些核心用戶來(lái)說(shuō)，卻是非常受歡迎的，因?yàn)樗麄儽緛?lái)也要購(gòu)買(mǎi)Alo的產(chǎn)品。
值得注意的是，推薦計(jì)劃早已不在限制于Alo yoga的產(chǎn)品線了，包括Alo在內(nèi)的時(shí)裝產(chǎn)品，都可以享受到這一折扣。
Alo Yoga通過(guò)各種各樣的方式來(lái)完成用戶社區(qū)的打造，并通過(guò)有效的標(biāo)簽挑戰(zhàn)計(jì)劃不斷地激活用戶參與并分享Alo Yoga。因此，每天都有源源不斷地UGC內(nèi)容被創(chuàng)作和分享到平臺(tái)上，Alo Yoga也由此被動(dòng)地受到了很多用戶的關(guān)注！
三、付費(fèi)獲取：和頭部紅人合作提高知名度
除了和專業(yè)人士與普通用戶產(chǎn)生聯(lián)系以外，Alo Yoga也深知與頭腰部的明星、紅人甚至于其他品牌合作對(duì)于其自身推廣來(lái)說(shuō)，是有非常大的助力的。
01異業(yè)合作
2021年夏天，Alo Yoga旗下的時(shí)裝品牌Alo和泳裝品牌Frankie's Bikinis合作，推出自己的泳裝產(chǎn)品。
對(duì)于這樣的跨界合作，Alo Yoga的CEO解釋道：“When our customer is not wearing Alo and she’s on the beach, she’s wearing Frankies. So we couldn’t have thought of a better swimwear brand to collaborate with.”（如果我們的客戶沒(méi)有在沙灘上穿著Alo，那她一定穿著Frankies，所以我想不到更好的泳裝品牌了）
通過(guò)這樣的異業(yè)合作，我們能夠看到Alo Yoga懂得如何迎合瑜伽愛(ài)好者的需求，并順勢(shì)為自身的品牌拓展?fàn)烤€搭橋。
除此之外，Alo Yoga還于同年的8月份宣布成為了紐約時(shí)裝周的健康合作伙伴。這不僅幫助Alo Yoga強(qiáng)化了在用戶心中的健康形象，還為其打上了時(shí)尚的標(biāo)簽，更為后續(xù)新的時(shí)裝產(chǎn)品推廣打下了基礎(chǔ)。
02紅人推廣
在2020年進(jìn)軍德國(guó)市場(chǎng)時(shí)，Alo yoga就展現(xiàn)出了非常強(qiáng)的紅人合作意向。當(dāng)時(shí)選擇了很多德國(guó)當(dāng)?shù)氐募t人和博主合作。其中，德國(guó)模特lorena就是其中之一。
這位在Ins上擁有100多萬(wàn)粉絲的德國(guó)模特，因其具有的獨(dú)特東方氣質(zhì)吸引了很多年輕粉絲，平均帖文點(diǎn)贊量都是1萬(wàn)以上，這個(gè)數(shù)據(jù)非常可觀。2020年9月20日，lorena發(fā)布了她穿著Alo yoga新產(chǎn)品的帖文，短短三張照片（其中還有一張是天氣）就收獲了將近7萬(wàn)的點(diǎn)贊！
除了和具有影響力的其他領(lǐng)域名人合作以外，Alo yoga還堅(jiān)持在“瑜伽”這一核心領(lǐng)域和KOL保持合作。Naya Rappaport是一名活躍于Ins的瑜伽教練，開(kāi)設(shè)得有自己的課程，有一群非常忠實(shí)的學(xué)生和粉絲群體。其Ins賬號(hào)為nayitavp's，擁有32萬(wàn)的粉絲。
不管是外在形象還是賬號(hào)情況都是Alo yoga的理想合作對(duì)象。4月8日，Alo yoga和Naya完成了一項(xiàng)合作。合作內(nèi)容為Naya穿著Alo yoga的新產(chǎn)品，在海邊進(jìn)行一場(chǎng)瑜伽表演，并將該視頻通過(guò)Reels在兩個(gè)賬號(hào)上先后發(fā)布。
清澈的海浪、舒緩的音樂(lè)、游刃有余的表演，共同為這條視頻營(yíng)造出了完美的氛圍。最終的數(shù)據(jù)也說(shuō)明了這一點(diǎn)，僅是Alo yoga的帖文就達(dá)到了平時(shí)帖文數(shù)據(jù)的5倍！
選對(duì)合適的紅人對(duì)品牌宣傳的效果有多強(qiáng)，我們從這兩個(gè)例子中就能看出一二。
03明星合作
2021年7月，為了繼續(xù)擴(kuò)大Alo yoga時(shí)裝產(chǎn)品的知名度，Alo yoga選擇了和全球明星、卡戴珊家族的金小妹Kendall合作！
作為頂流明星，Kendall在Ins上就有2.8億的粉絲數(shù)量，隨便一條帖文的點(diǎn)贊和互動(dòng)數(shù)都是幾百萬(wàn)，比一些腰部紅人的粉絲數(shù)量還多。
毫無(wú)疑問(wèn)，和Kendall的合作為Alo yoga帶來(lái)的好處是非常多的。首先，Kendall在Facebook上主動(dòng)發(fā)布了穿著Alo產(chǎn)品的照片，正文內(nèi)容標(biāo)記了Alo Yoga，整個(gè)帖文收獲了12萬(wàn)的點(diǎn)贊、1000多的評(píng)論以及2500多的轉(zhuǎn)發(fā)，考慮到Kendall在Facebook上只有2000多萬(wàn)的粉絲，這個(gè)數(shù)據(jù)也確實(shí)不錯(cuò)了。
但合作的重頭戲還是在Ins，因?yàn)檫@里才是Alo yoga目標(biāo)用戶最多的平臺(tái)。在整個(gè)2021年，Alo yoga分批次地、按季節(jié)地發(fā)布了和Kendall合作的帖文，內(nèi)容既有傳統(tǒng)的圖文，也有視頻形式的Reels，數(shù)據(jù)都非常不錯(cuò)，是平時(shí)帖文數(shù)據(jù)的十多倍！
這樣分批次發(fā)布內(nèi)容的好處非常明顯：
1.多段式地引流可以持續(xù)強(qiáng)化品牌在用戶中的形象
2.多批次的發(fā)布可以配合新產(chǎn)品的推廣
總而言之，Alo yoga很清楚一時(shí)的爆款帖文對(duì)于品牌和產(chǎn)品的宣傳當(dāng)然是有好處，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看，它就像煙花一樣，如何像燈泡一樣持續(xù)地亮下去才是關(guān)鍵。
Alo yoga作為一個(gè)成立于2007年，在疫情前處于“默默無(wú)聞”狀態(tài)的DTC服裝品牌。能夠在短短的四年時(shí)間內(nèi)完成市場(chǎng)業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)與新品牌的迅速推廣，其采用的營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)疑起到了巨大作用。
對(duì)于大多數(shù)出海品牌來(lái)說(shuō)，Alo yoga的營(yíng)銷(xiāo)策略非常值得學(xué)習(xí)和參考！通過(guò)和頭腰部的紅人合作迅速打開(kāi)市場(chǎng)，觸及目標(biāo)用戶；再通過(guò)恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容運(yùn)營(yíng)完成用戶社區(qū)的建設(shè)，獲得源源不斷的UGC內(nèi)容，并最終被動(dòng)地收獲忠實(shí)用戶。
（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)Bella）
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