解密：海外運(yùn)動(dòng)服裝品牌的運(yùn)營(yíng)之道

成功脫穎而出的服裝品牌，依靠社媒博主來宣傳產(chǎn)品的功能性，并塑造著審美趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Launchmetrics研究發(fā)現(xiàn)，Lululemon在2022年帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)服裝的市場(chǎng)熱議。然而，其2.33億美元的媒體影響價(jià)值中，73%通過傳統(tǒng)媒體（包括印刷出版物）推動(dòng)，只有19%（即4400萬美元）通過社媒博主營(yíng)銷達(dá)成。

Beyond Yoga創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官M(fèi)ichelle Wahler表示，Beyond Yoga品牌擁有17年歷史，并一直關(guān)注著時(shí)尚潮流動(dòng)向，雖然該品牌的定位并非高級(jí)時(shí)裝，但也會(huì)從此中汲取靈感并將其帶入日常的產(chǎn)品風(fēng)格中，以一種極其舒適的方式讓人們了解時(shí)尚趨勢(shì)。自2021年以來，該品牌也推出了各種連衣裙、半身裙、連身褲、外套、睡衣和其他另類下裝。

據(jù)悉，Levi's于2021年以4億美元收購了該品牌以實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的多元化發(fā)展。2022年，Beyond Yoga獲得了1億美元的收入，并在Levi's的支持下在圣莫尼卡開設(shè)了第一家分店，采用標(biāo)志性的Beyond Yoga面料打造產(chǎn)品舒適性。預(yù)計(jì)截至2023年底，更多門店將在加州及其他地區(qū)陸續(xù)開業(yè)。2022年，Beyond Yoga的員工人數(shù)增加了34%。迄今為止，該品牌仍然保持盈利狀態(tài)。

與此同時(shí)，多品牌零售商Bandier自2014年推出以來一直致力于成為“健身行業(yè)的時(shí)尚目的地”。

該公司總裁Danielle LaFleur表示：“Lululemon和其他品牌擁有扎實(shí)的服裝基礎(chǔ)知識(shí)，Alo的亮點(diǎn)在于配色。而我們的差異化因素在于時(shí)尚感，對(duì)紐約時(shí)尚和城市女性尤為關(guān)注。我們的核心客戶年齡在25至35歲之間。”

Bandier所關(guān)注的品牌包括Beyond Yoga、Varley、Year of Ours和Héros，這些品牌提供了富有活力的混搭風(fēng)，其中包括：緊身連衣褲、連身褲和可穿在文胸和緊身套裝外的“第三套穿層”，以及除緊身打底褲之外的下裝，包括工裝褲和喇叭褲等。

Danielle LaFleur還表示：“主要依賴文胸和緊身褲套裝的品牌，其2022年的銷售額有所下降，并且出現(xiàn)了市場(chǎng)過度飽和的情況，導(dǎo)致部分產(chǎn)品價(jià)格被迫下調(diào)?！?/span>

事實(shí)證明，消費(fèi)者愿意購買的是能夠提供高端設(shè)計(jì)款式的品牌，這些品牌在2022年的運(yùn)動(dòng)服類別中增長(zhǎng)迅速，它們通常由趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在提供的款式包括不對(duì)稱的運(yùn)動(dòng)文胸和喇叭褲等。

多功能性將是Bandier前進(jìn)的產(chǎn)品方向。Bandier在2019年獲得了3440萬美元的資金，目前在南加州、紐約達(dá)拉斯均有門店，并計(jì)劃于2023年開設(shè)更多門店，選定城市包括邁阿密、奧蘭治縣和芝加哥等。Danielle LaFleur拒絕透露該品牌在2022年的收入，但她稱這是“豐收的一年”。

過去幾年里，運(yùn)動(dòng)服裝與日常休閑服裝的界限開始變得模糊。Terez的創(chuàng)始人Zara Terez Tisch看到了同樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，該品牌以其色彩繽紛的緊身打底褲而聞名。

長(zhǎng)期以來，社區(qū)建設(shè)一直是Outdoor Voices商業(yè)模式和營(yíng)銷的核心。據(jù)報(bào)道，多年來，該品牌已經(jīng)運(yùn)營(yíng)出了網(wǎng)球裙和徒步服裝等。強(qiáng)大的社區(qū)仍然是品牌獲得知名度的關(guān)鍵。他們與社媒博主一起使用健身應(yīng)用程序、自有健身工作室以及獨(dú)家會(huì)員資格和活動(dòng)等展開合作。

Alo擁有Alo Moves會(huì)員資格和數(shù)個(gè)工作室，而Bandier在其Melrose商店的Studio B空間舉辦虛擬課程和活動(dòng)。Bandier也將于近期重新啟動(dòng)其忠誠(chéng)度計(jì)劃，以更好地迎合高度客戶的需求，他們更看重消費(fèi)者的優(yōu)先體驗(yàn)機(jī)會(huì)，例如新產(chǎn)品的優(yōu)先購買權(quán)等，而非單純提供折扣。

Beyond Yoga在2023年初與線上健身教練Megan Roup（擁有30萬名Instagram粉絲）建立了穩(wěn)固的合作關(guān)系，Megan Roup以培訓(xùn)時(shí)尚女孩而聞名，包括模特Miranda Kerr和社媒紅人Arielle Charnas。

與此同時(shí)，Bandier通過合作系列與Amanda Kloots（擁有73萬名Instagram粉絲）、時(shí)尚社媒紅人Julie Saranina（擁有730萬Instagram粉絲）建立了密切合作，并由Amanda Kloots主持部分健身課程。不出所料，品牌Alo也與Kendall Jenner以及其他超人氣明星展開了合作。

運(yùn)動(dòng)服裝的市場(chǎng)熱度似乎從未衰退，并在品牌們的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下，折射出更多維度地發(fā)展可能性。

封面圖源/ 圖蟲創(chuàng)意

編譯/ 雨果跨境 劉志偉

（來源：叫我趨勢(shì)菌）

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