一個(gè)出?！皳寙巍比说囊娐劊喝旰?，我們和日韓品牌有了明顯差距

來(lái)源：品牌工廠BrandsFactory

作者：劉曉婷

進(jìn)入12月，聲勢(shì)浩大的出海搶單熱潮席卷全國(guó)。

在浙江，一支由商務(wù)廳等省級(jí)部門相關(guān)負(fù)責(zé)人及企業(yè)代表組成的隊(duì)伍開啟了為期6天的德國(guó)、法國(guó)之行。同時(shí)，嘉興市也有一支96人組成的團(tuán)隊(duì)出發(fā)飛赴日本，參加日本AFF紡織服裝展，并與當(dāng)?shù)刂厩⒄勑马?xiàng)目。另外，寧波的“百團(tuán)千企萬(wàn)人”拓市場(chǎng)促招引行動(dòng)首發(fā)團(tuán)也從當(dāng)?shù)爻霭l(fā)飛赴阿布扎比。

不單浙江，在2022年底，四川、廣東等地的政府陸續(xù)牽頭，組織外貿(mào)企業(yè)“包機(jī)出?！睋層唵巍?/span>

而在這波引發(fā)全國(guó)關(guān)注的“搶單”潮之前，眾多廣州外貿(mào)企業(yè)已身處海外。

2022年12月，廣州“白云美灣”美妝企業(yè)組織組團(tuán)參加了在新加坡舉辦的亞太美容展，將“白云”品牌推向世界。數(shù)天里，“白云美灣”參展團(tuán)斬獲2000多萬(wàn)元的訂單，從訂單、客戶數(shù)到品牌曝光，都取得理想的成績(jī)。

三年未曾踏出國(guó)門一步，此番海外交流帶給這些廣州美妝企業(yè)完全不同的感受——當(dāng)國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)這幾年紛紛發(fā)力直播電商時(shí)，海外美妝公司卻在科技和研發(fā)上持續(xù)投入。疫情這三年，國(guó)內(nèi)外美妝公司走向完全不同的方向。

白云美灣的代表團(tuán)成員之一，就有廣州幻城化妝品的CEO，他的英文名是 King。在海外看到的現(xiàn)狀，讓他不得不重新思考國(guó)內(nèi)美妝品牌的出路以及出海的未來(lái)。

King認(rèn)為，出海是美妝企業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)，他也想布局印尼。近日，品牌工廠與King進(jìn)行了一次深度的交流，King介紹了本次出國(guó)參展“搶單”的見聞。

01“國(guó)內(nèi)品牌的精力都在營(yíng)銷跟銷售上”

品牌工廠：你們美妝企業(yè)組團(tuán)到海外參展的背景是怎樣的？

King：我們這批美妝企業(yè)大多來(lái)自廣州白云區(qū)，廣州白云區(qū)是全國(guó)美妝制造重鎮(zhèn)，光一個(gè)白云區(qū)占了全中國(guó)1/3的美妝制造工廠。

我們這次出國(guó)參展的整個(gè)團(tuán)隊(duì)大概有數(shù)十家企業(yè)，工廠零零散散算下來(lái)應(yīng)該超過二十家，每一家企業(yè)不一定只有品牌，也可能有多家工廠。

我個(gè)人從美國(guó)留學(xué)回來(lái)之后，就一直從事美妝行業(yè)的相關(guān)工作。從2017年開始開公司做微商，到后來(lái)做直播電商相關(guān)的代運(yùn)營(yíng)工作，然后才開始做品牌。去年我們進(jìn)行了融資，但融資之后，其實(shí)整個(gè)市場(chǎng)的環(huán)境并不樂觀，也與我身邊不少朋友們一樣，在尋求海外的機(jī)會(huì)。

品牌工廠：也就是說，“白云美灣”大多數(shù)成員是做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的工廠，現(xiàn)在組團(tuán)出去看看國(guó)外市場(chǎng)？

King：可以這么說，我們主要的銷售額都來(lái)源于國(guó)內(nèi)的，但是我們基本上都有做過國(guó)外的線。像我自己的公司之前有在亞馬遜做歐洲市場(chǎng)，東歐比較多。

白云區(qū)有一些比較大的化妝品組織，都是在幾百家企業(yè)以上，這次出海的美灣項(xiàng)目也是新成立的組織之一。

在美灣領(lǐng)導(dǎo)的建議和支持下，我們白云區(qū)的企業(yè)可以有機(jī)會(huì)往外走，我剛好對(duì)印尼展開了一段時(shí)間的研究，所以也一塊加入到了對(duì)東南亞市場(chǎng)的調(diào)研中來(lái)。

品牌工廠：您之前也參加過一些廣州、香港的展會(huì)，這一次新加坡展會(huì)，您的感受跟以往有什么不一樣的？

King：最明顯的感受是，我們和國(guó)外的研發(fā)能力開始有了一定的差距。

這幾年國(guó)內(nèi)美妝出現(xiàn)了一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)卷，大家把所有的精力都放在了營(yíng)銷跟銷售上，我們難以在產(chǎn)品跟供應(yīng)鏈端投入更多的精力。許多工廠在過去三年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中研發(fā)投入都是比較少的。

日韓企業(yè)在2019年的時(shí)候，包括在廣州的美博會(huì)、上海的美博會(huì)，跟我們的差距并沒有那么明顯。這一次出去，我們發(fā)現(xiàn)大家的研發(fā)水平已經(jīng)有明顯的差距。像日韓的展區(qū)，明顯能看到他們?cè)谠O(shè)備儀器這些偏科技類的方面在做研發(fā)跟創(chuàng)新投入。

我們本土的公司還是以展示包裝材料和噱頭性賣點(diǎn)的原料配方為主，是產(chǎn)生了差距的。我們這次在新加坡展，中國(guó)本土的展區(qū)基本上沒有什么人流。

品牌工廠：您能不能舉一些具體的美妝品類來(lái)聊一聊中國(guó)企業(yè)和日韓企業(yè)的差距在哪里？

King：打個(gè)比方，祛頸紋產(chǎn)品，中國(guó)比較出名的頸紋除皺產(chǎn)品，一般是有油脂類，比如最近抖音比較火的S油棒，以及精油類，像前幾年的精油，但實(shí)際上這些配方的升級(jí)不多。

但是日韓的一些產(chǎn)品，它就做了很多新的升級(jí)，而且配合了儀器。同樣是頸紋產(chǎn)品，日韓的產(chǎn)品不僅能講出非常明確的原理概念，還會(huì)配有一些家用或者個(gè)性化定制的儀器來(lái)使用，在展會(huì)上就更加吸引人。

第二種類型，比如國(guó)內(nèi)前幾年比較流行的包材升級(jí)，像部分品牌做的聯(lián)名或者轉(zhuǎn)印，雕刻技術(shù)，這種都屬于包裝模具上的一些升級(jí)。在日韓的展區(qū)上，他們會(huì)直接用3D打印機(jī)來(lái)演示，3D打印雖然我們的本土公司也使用不少，但是還沒有那么普及在各類產(chǎn)品演示上。

品牌工廠：海外的這種變化，對(duì)于我們國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)有什么影響？

King：我不知道你們有沒有聽過這樣一種聲音，在國(guó)內(nèi)做10個(gè)億的美妝消費(fèi)品公司可能不賺錢，甚至還在虧錢。

以前國(guó)內(nèi)有很多很優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，諸如像大寶SOD的民族品牌，上海家化或者薇諾娜做的一系列產(chǎn)品，但2016年左右，大量資本進(jìn)入到我們這種美妝為主的消費(fèi)品類，于是大家追求速度，對(duì)研發(fā)能力反而越來(lái)越不重視，導(dǎo)致大量的品牌，包括我自己在內(nèi)，幾乎只和ODM/OEM合作。也就是說，其實(shí)工廠給到品牌什么，品牌也不一定真的了解，原料到底從哪里來(lái)，具體使用了哪些，它的占比有多少，這些未必那么清楚。

但我們品牌公司或者渠道商會(huì)經(jīng)歷一段為了生存，只能先做出銷量的階段。當(dāng)然，這些產(chǎn)品本身也是很不錯(cuò)的，國(guó)家也在陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)，也不存在欺騙消費(fèi)者的產(chǎn)品。在2020年疫情后線下很難生存的那兩年，大家就更加重視在宣傳營(yíng)銷上面，都跑去電商，開始搞網(wǎng)紅直播。

我也是其中的受益者，我從2018年開始布局直播電商，到2020年，直播電商也讓我擁有一些案例，獲取融資去做品牌。但實(shí)際上這也不是長(zhǎng)久之道，在過去三年里，消費(fèi)品行業(yè)的公司有將超過數(shù)百家都有過融資，但現(xiàn)在活下來(lái)的也屈指可數(shù)。

在2020年以前，有諸如完美日記、花西子這樣的現(xiàn)象級(jí)國(guó)民品牌出現(xiàn)，我們廣州也有表現(xiàn)非常不錯(cuò)的本地廠牌，比如阿道夫、丹姿水密碼。但在2020年之后，這樣的新品牌出現(xiàn)就越來(lái)越少。

02“出海是必然事件”

品牌工廠：因?yàn)閲?guó)內(nèi)內(nèi)卷，所以您想到海外看看機(jī)會(huì)？

King：對(duì)，就是因?yàn)閲?guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)很大了，所以才有那么多公司現(xiàn)在想要往海外走。

國(guó)內(nèi)的化妝品企業(yè)，大多數(shù)時(shí)候會(huì)有三種聲音：

第一種覺得國(guó)內(nèi)內(nèi)卷，他們就想短平快地推出產(chǎn)品，比如出一個(gè)品就會(huì)快速地上線，但可能之后就不要了。

第二種聲音覺得在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)都沒有做好，出去國(guó)外也沒有現(xiàn)金去投入，他們會(huì)先觀望。所以這次我們出去參展的企業(yè)也是在政府支持下出去的先行者，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)都是觀望的態(tài)度，等我們先出去走一圈看看。這部分的聲音是最主流的。

第三種覺得國(guó)內(nèi)已經(jīng)很難搞了，搞不下去了，他們很多都是在國(guó)內(nèi)被卷掉了之后，跑到東南亞去做的，這種公司非常多。

品牌工廠：您出去以后是否也認(rèn)同主流的觀點(diǎn)？

King：會(huì)更理解，但不能說認(rèn)同，因?yàn)槲覀€(gè)人還是很想做出海的。

對(duì)于在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一定業(yè)務(wù)的人來(lái)說，比如他們?cè)趪?guó)內(nèi)已經(jīng)有一家?guī)装偃说墓荆秃苡X得出海這件事情的成本很高，所以一定要找當(dāng)?shù)氐暮匣锶?，但這個(gè)成本也很高。

出海是必然事件，只是說像我剛剛講的廣州大部分化妝品企業(yè)，他們已經(jīng)在這邊經(jīng)營(yíng)了至少10年以上，在國(guó)內(nèi)有一定的量級(jí)，如果不被卷到破產(chǎn)，我估計(jì)他們可能都不會(huì)想到這一步。哪怕像95后的年輕人，之前直播電商環(huán)境還比較好，他們肯定都在做國(guó)內(nèi)的直播電商，他們還沒有必要到出海這一步。

然后東南亞的市場(chǎng)其實(shí)并不能明確說是一個(gè)金礦，像印尼第一的美妝品牌，他們創(chuàng)始人是印尼本地的華人，他們做到印尼第一品牌，現(xiàn)在是盈利的，但是他們跟我說，可能明年他們也會(huì)慢慢地撤出。因?yàn)楹芏嘀袊?guó)人過去之后，人才大量涌入，又會(huì)進(jìn)入到一個(gè)印尼內(nèi)卷的階段，所以他們覺得趁早退出會(huì)好一點(diǎn)。

品牌工廠：除了東南亞之外，其他國(guó)家地區(qū)會(huì)不會(huì)成為一種選項(xiàng)？

King：會(huì)成為選項(xiàng)，大家都會(huì)往歐美看?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品公司還是想往歐美去走，因?yàn)闁|南亞沒有辦法提升在國(guó)內(nèi)的名聲跟價(jià)值，歐美更能提升品牌力。東南亞對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)品公司的老板來(lái)說，只是為了賺錢的地方。

而且東南亞的利潤(rùn)確實(shí)是比較薄的，我們類目的客單價(jià)都是在4-7美金，我實(shí)際去考察了一下，包括實(shí)地的門店的，其實(shí)很少有真正到7美金的，就是在5美金以內(nèi)。

5美金以內(nèi)的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)在國(guó)內(nèi)可能就20多塊錢的東西，其實(shí)我們的供應(yīng)鏈比起印尼本地或者馬來(lái)、越南的工廠來(lái)說，拼價(jià)格沒那么大優(yōu)勢(shì)。

品牌工廠：像您之前也做過亞馬遜，您覺得中國(guó)的美妝產(chǎn)品在歐美或者東南亞，在不同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力是怎樣的？

King：這個(gè)問題其實(shí)我之前思考過很多次，我不知道自己思考的是否是最準(zhǔn)確的，但我可以分享一下。

像中國(guó)的美妝去東南亞其實(shí)就是拼價(jià)格，因?yàn)闁|南亞的人他買東西就是看性價(jià)比的，就要壓低成本。

美妝公司其實(shí)毛利會(huì)更高，但大部分情況是廣告投入也會(huì)很高，咱們國(guó)家是平臺(tái)邏輯。我們之所以被東南亞市場(chǎng)吸引，是因?yàn)閺V告投入很低，但是因?yàn)榭蛦蝺r(jià)原因，我們發(fā)現(xiàn)哪怕廣告投入低了，我們?cè)诔杀旧喜灰欢ㄆ吹眠^他們本土公司。

現(xiàn)在像東南亞做的比較好的幾個(gè)本土的品牌，其實(shí)他們起家都是在義烏、汕頭等地找一些價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯的人合作去做產(chǎn)品。

至于歐洲市場(chǎng)，之前像國(guó)內(nèi)一些頂尖集團(tuán)做的品牌，在英國(guó)市場(chǎng)也獲取了很不錯(cuò)的銷售數(shù)據(jù)，但是最后過了幾個(gè)月之后，他們可能也會(huì)因?yàn)榛氐搅藦V告投入的階段，發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)率不夠。北美的話對(duì)大多數(shù)公司機(jī)會(huì)就不那么明確了。

但出海是一個(gè)必然趨勢(shì)?，F(xiàn)在有實(shí)力的中國(guó)本土化妝品公司出海占比會(huì)小一些，沒有實(shí)力的出海出不了，然后中間的就會(huì)猶猶豫豫，所以最后中國(guó)美妝出海實(shí)際上就是工廠給海外做訂單，變成了這樣的結(jié)果。

03“沒有辦法在電商板塊做到真正的降維打擊”

品牌工廠：印尼今年TikTok特別火，有些品牌會(huì)把國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)模式搬到海外，您會(huì)考慮做TikTok嗎？

King：我是考慮TikTok這個(gè)方案的，因?yàn)橛∧崛绻鼍€下門店，各方面成本投入也不小。但是做海外TikTok的話，首先國(guó)內(nèi)抖音我們都已經(jīng)做了幾年了，多少有一些經(jīng)驗(yàn)。

品牌工廠：明年您的計(jì)劃是怎么樣的？您預(yù)測(cè)的增長(zhǎng)趨勢(shì)是怎樣的？

King：我們肯定還是會(huì)把新出來(lái)的品做完當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)證，才放過去，然后找到在國(guó)內(nèi)做過亞馬遜或者抖音的人一起去合作，再外派一個(gè)團(tuán)隊(duì)過去。

增長(zhǎng)趨勢(shì)的話，我就只看利潤(rùn)了，這肯定不會(huì)去做真正的印尼品牌化，就是看怎么出貨比較快。因?yàn)橛∧釙簳r(shí)是一個(gè)沒有品牌效應(yīng)的地方，所以這個(gè)時(shí)候只看產(chǎn)品和性價(jià)比，那就是想辦法賣貨。

東南亞TikTok就像國(guó)內(nèi)2018、2019年的抖音，現(xiàn)在進(jìn)去玩總是有機(jī)會(huì)能賺到錢的。

品牌工廠：廣州的其他企業(yè)是怎么看待這個(gè)事情的？對(duì)他們來(lái)說是新的機(jī)遇嗎？

King：大部分廣州的老炮企業(yè)，或者像新銳的抖音品牌也好，大多數(shù)人認(rèn)為這只是一個(gè)短期的紅利，持續(xù)時(shí)間可能不會(huì)超過一年。如果現(xiàn)在去布局印尼市場(chǎng)，可能明年年底之前，市場(chǎng)的紅利就已經(jīng)沒有了。

美妝圈早期要么是以渠道為王，或者是以工廠直出為邏輯的。廣州的大部分老板想的是，海外的客戶直接在工廠加工就好了，或者你有渠道，我直接出貨給你，他們沒必要做多余的事情。然后是因?yàn)槲覀冞@些做生意不久的人，可能會(huì)相對(duì)想去做一些中間的東西，但大部分10年以上的企業(yè)是沒必要想這個(gè)事情的。

品牌工廠：他們都不太看好這件事，那么您是怎么思考的？

King：我認(rèn)為TikTok是未來(lái)必然要做的一個(gè)渠道。現(xiàn)在大家看到印尼，覺得哪怕做到頭部，不如在抖音搭一個(gè)月的直播間賺錢來(lái)得快。因?yàn)槠鋵?shí)生意人大多數(shù)是先看利益嘛，但是TikTok它一定是有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，我認(rèn)為它至少在未來(lái)三年的海外渠道上應(yīng)該是一個(gè)主線戰(zhàn)場(chǎng)，但至于是不是在印尼，這就是要打個(gè)問號(hào)的了。

品牌工廠：所以也可以理解，為什么這一次去參展的企業(yè)其實(shí)積極性不高的原因，對(duì)吧？

King：第一個(gè)點(diǎn)，這次感覺我們要更辛苦地加油趕上隔壁兩個(gè)鄰居國(guó)家了。

第二點(diǎn)，我們想的是過去降維打擊，實(shí)際上并沒有辦法能在電商板塊做到真正的降維打擊，因?yàn)榇蠹业捏w系是不一樣的。我們想的東西很復(fù)雜，要講框架，講組織架構(gòu)，但可能印尼本地的華人為什么做得更好，因?yàn)樗麄兙拖胭嶅X，不賺錢不做了，但我們國(guó)內(nèi)的人是想把它當(dāng)成事業(yè)搞，就不一樣。

第三個(gè)點(diǎn)，我發(fā)現(xiàn)我們供應(yīng)鏈在東南亞沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，我們的成本的優(yōu)勢(shì)是沒有的。所以大家會(huì)想跑那么大老遠(yuǎn)搞個(gè)短期的東西，有多大的必要？

品牌工廠：中國(guó)企業(yè)比歐美企業(yè)是有成本優(yōu)勢(shì)的，美妝做歐美市場(chǎng)也是做白牌嗎？像3C和服裝品牌，他們?cè)跉W美市場(chǎng)也是做白牌，但是他們能夠賺到錢，美妝產(chǎn)品是怎么樣的？

King：其實(shí)馳名商標(biāo)像天堂雨傘在歐美也是白牌，只要我們中國(guó)的美妝品牌出國(guó)大都是白牌。

美妝產(chǎn)品國(guó)內(nèi)跟國(guó)外是一個(gè)樣子的，如果你不是搞研發(fā)的，其實(shí)就是拼軟性價(jià)值，比如說今天的 MAC，它的概念是專業(yè)彩妝，一個(gè)口紅可能有幾百個(gè)色號(hào)，是非常專業(yè)的彩妝品牌，但如果它今天沒有廣告了，你覺得MAC還會(huì)那么專業(yè)嗎？它跟完美日記有什么區(qū)別嗎？區(qū)別就很小了。

化妝品這個(gè)品類是比較特殊的，它是一個(gè)非常重營(yíng)銷和品牌概念的行業(yè)，像3C、服裝這些品類，就算是白牌也能賣，但化妝品沒有廣告你會(huì)發(fā)現(xiàn)比較難做銷售。

可以說美妝是一個(gè)很有意思的行業(yè)，如果你是一個(gè)做互聯(lián)網(wǎng)的，你想干美妝，你一樣可以干出來(lái)，因?yàn)樗_實(shí)是可以通過燒錢和互聯(lián)網(wǎng)邏輯就干出品牌的一個(gè)行業(yè)。

品牌工廠：歐美市場(chǎng)是一個(gè)對(duì)小眾文化比較包容的市場(chǎng)，中國(guó)的美妝能不能作為一個(gè)不同的文化符號(hào)，讓歐美市場(chǎng)接受我們的品牌？

King：有一個(gè)品牌叫瑪麗黛佳，就是個(gè)很好的案例，他們也是非常有實(shí)力和魄力的團(tuán)隊(duì)。

它應(yīng)該是中國(guó)在美國(guó)市場(chǎng)打廣告，包括發(fā)布會(huì)、時(shí)裝周廣告，打得最狠的一個(gè)品牌，但是如果不賺錢就很難持久。小眾文化是可以做，但是當(dāng)你的廣告費(fèi)用是相當(dāng)于國(guó)內(nèi)廣告費(fèi)的7倍的時(shí)候，也會(huì)有很大困難，所以有這樣實(shí)力的品牌沒有那么多。

品牌工廠：您接下來(lái)的打算是怎么樣的？國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)，您會(huì)怎么分配精力？

King：出海不是現(xiàn)在這一兩年我可以做的事情，因?yàn)槲疫€是要看國(guó)家的政策，就是國(guó)家的政策如果沒有沒有變化，其實(shí)出海對(duì)于我們這些小公司來(lái)說來(lái)會(huì)比較困難一些，但是我當(dāng)然相信國(guó)家一直在努力給我們創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

而且我們這個(gè)行業(yè)本身受到的監(jiān)管系統(tǒng)非常多，從差不多十年前315打假開始，我們這個(gè)行業(yè)的假冒偽劣爛臉產(chǎn)品已被打得差不多了，監(jiān)管非常嚴(yán)格，中國(guó)藥監(jiān)局下面，就有多個(gè)不同的事業(yè)單位在監(jiān)管美妝行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。

我肯定會(huì)嘗試出海，以東南亞作為第一個(gè)試點(diǎn)，但是如果說要把主要精力放在這上面，我也沒有這個(gè)實(shí)力，因?yàn)楫吘惯€是要考慮利潤(rùn)。如果我在國(guó)內(nèi)已經(jīng)能夠有足夠利潤(rùn)的話，那么東南亞肯定只能作為嘗試。但如果有一天更放開一些，然后歐美對(duì)我們也持歡迎態(tài)度，我可能第一時(shí)間就會(huì)去做這個(gè)事情。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來(lái)源：雨果網(wǎng)的朋友們）