2022年終洞察：韓國正興起一波“反向海淘”

一直以來，中國顧客是韓國海淘市場的主力軍。

如今，局面正慢慢被改寫，隨著海淘便捷性的提升，越來越多的韓國海淘族開始“反向”購買中國產(chǎn)品。

2022 年，韓國消費(fèi)者經(jīng)歷第一次“雙十一爆倉”，韓國當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道稱，因?yàn)轫n國年輕人熱衷于中國的“雙十一”購物節(jié)，海關(guān)倉庫堆滿了貨物，不得不增派人手，加班加點(diǎn)處理這些來自中國的包裹。

而隨著中國產(chǎn)品人氣高漲，全球速賣通APP在韓國的下載量與瀏覽量不斷提升，一舉登頂購物APP下載量榜首位置，成為韓國反向海淘的第一大電商平臺(tái)。

逐漸升溫的韓國市場

與過去幾年間大熱的東南亞市場以及成熟的歐美市場相對比，韓國一直被低估。

據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道，韓國中小風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)振興公團(tuán)發(fā)行的《全球電子商務(wù)HOT報(bào)告》顯示，去年韓國的電子商務(wù)銷售額為1200億美元，與整個(gè)東南亞市場相當(dāng)，已躋身世界第五大電商市場行業(yè)。

韓國市場電商滲透率（電商銷售額占零售總額百分比）也非常高。據(jù)eMarketer公布的數(shù)據(jù)，2022年1月，全球電商滲透率前十的國家，中國、英國和韓國牢牢占據(jù)前三位。中國達(dá)到了46.3%，而韓國也達(dá)到了32.2%，還有非常不錯(cuò)的增長潛力。在疫情期間，韓國電商市場持續(xù)保持著15%以上增長。

韓國消費(fèi)者對于中國制造產(chǎn)品的熱情正在逐漸升溫，據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2021年，中韓雙邊貿(mào)易額突破3600億美元，中國已連續(xù)18年位居韓國第一大貿(mào)易伙伴國。此外，韓國統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，韓國海淘市場高達(dá)41億美元，其中中國貨品占比達(dá)到26%，這也意味著中國跨境賣家在韓國市場有很大的機(jī)會(huì)。

除了中韓經(jīng)濟(jì)往來密切，韓國還擁有著東南亞沒有的優(yōu)勢。

同為賣家眼中的新興市場，東南亞是多國家、多島嶼、多語言的分散市場，出海東南亞受著諸多限制，而韓國是統(tǒng)一語言的集中市場，這也意味著賣家面臨著比東南亞小得多的“本土化”難題。

速賣通韓國市場負(fù)責(zé)人永陽告訴雨果跨境，“從文化上來看，韓國和中國的形式非常接近，都屬于東亞文化圈，在很多產(chǎn)品的審美、使用習(xí)慣以及消費(fèi)喜好方面都比較相似，韓國人對中國品牌整體接受度非常高”。

相較于歐美、拉美等市場，韓國市場在文化屬性與生活習(xí)慣上與中國市場更為相近。筋膜槍品牌“菠蘿君”海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人李大千表示，產(chǎn)品上歐美尤其是俄羅斯，審美上更加的粗獷一點(diǎn)，但是像韓國就會(huì)更細(xì)膩一點(diǎn)，更喜歡清新愉快的顏色，與中國市場會(huì)有文化趨同還有審美趨同上的一些傾向。相似的喜好與審美，讓中國產(chǎn)品可以無縫鏈接到韓國市場，而不用像經(jīng)營歐美市場一樣持不同的設(shè)計(jì)思路，這給選品環(huán)節(jié)增加了一定的便利性。

地理位置更近也節(jié)省了物流費(fèi)用和時(shí)間。費(fèi)用上，跨境物流成本幾乎與本土相當(dāng)；時(shí)效方面，從山東威海和煙臺(tái)到韓國，可實(shí)現(xiàn)海運(yùn)夕發(fā)朝至。海運(yùn)的便捷，也給平臺(tái)解除了很多運(yùn)力布局的限制，對跨境企業(yè)在韓國布局更多品類和市場機(jī)會(huì)提供了方便。

在對中國賣家的友好程度上，韓國市場有著其他市場無法比擬的優(yōu)勢。

目前，中國賣家除了可以通過速賣通布局韓國市場，Gmarket、Tmon、Coupang、Naver等平臺(tái)也是中國賣家爭相入駐的平臺(tái)。其中，Coupang是韓國本土第一大B2C平臺(tái)。【點(diǎn)擊關(guān)注中韓跨境峰會(huì)】

（2021年9月韓國各大電商網(wǎng)站的訪問量情況，單位：百萬）

“中國平替”

曾經(jīng)韓國的美妝、食品、時(shí)尚服飾等產(chǎn)品在國內(nèi)熱銷，如今“中國制造”卻受到韓國人狂熱追捧。

從品類上看，服裝時(shí)尚以57.2%的增速蟬聯(lián)從中國海淘的第一大品類，來自中國的韓風(fēng)女裝正在席卷韓國。此外，電腦辦公、飲食超過三位數(shù)增長，家電及手機(jī)通訊、辦公文具、兒童用品增速也均超過50%。

除了在韓國熱賣的3C數(shù)碼、家用電器、運(yùn)動(dòng)、汽摩配這些類目商品之外，永陽也分享了未來韓國海淘市場的五個(gè)品類機(jī)會(huì)：

第一，服飾女裝，目前占據(jù)整個(gè)韓國海淘11%的規(guī)模，電商規(guī)模超過4億美金；

第二，家電品類，“家電大件”是韓國“反向海淘”一個(gè)巨大的品類機(jī)會(huì)，而傳統(tǒng)白色和黑色家電將是未來重要的品類突破方向；

第三，大家居品類，尤其是家具類目，目前該品類的海淘規(guī)模已達(dá)到2.5億美金；

此外，保健品和輕奢品類，海淘市場規(guī)模都接近10億美金。

永陽告訴雨果跨境，韓國雖然是發(fā)達(dá)國家，但韓國年輕人也面臨著升學(xué)、就業(yè)、買房等多重壓力，陷入“卷卷不休”的困境之中，“年輕人的生活壓力非常大，但在潮流上又不愿落伍，不肯放棄對生活品質(zhì)的追求，因此在消費(fèi)端，他們也在不斷的謀求性價(jià)比商品的平替，中國發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈體系恰恰就可以彌補(bǔ)這一點(diǎn)。之前也有很多韓國的一些B端的客戶從中國企業(yè)采購，然后用5倍乃至10倍的價(jià)格再賣給韓國消費(fèi)者，這樣所謂的‘韓國制造’比比皆是。因此，中國品牌直面韓國消費(fèi)者在一定程度上也是中國制造對韓國市場的一個(gè)補(bǔ)充。”

李大千表示，很多韓國的年輕人，在緩解壓力、自我意識(shí)與對未來生活等方面，都與中國年輕人有著非常多的相同點(diǎn)。在今年“雙十一”和“黑五”期間，韓國消費(fèi)者“反向海淘”最愛買的六大中國商品，其中就包括了咖啡機(jī)、電競鍵盤、機(jī)械鍵盤、智能筋膜槍、盲盒潮玩等國內(nèi)的“網(wǎng)紅”商品。

“我們希望商家既要有‘全球’的視角去做最大公約數(shù)，也要有‘國家’的視角去重點(diǎn)突破自己想突破的重點(diǎn)市場，基于這個(gè)國家的消費(fèi)者洞察和需求來去運(yùn)營，這也是速賣通想要引導(dǎo)的方向。”永陽談道。

如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長？

由于韓國對中國品牌的限制以及本土電商平臺(tái)對中國品牌的擠壓，中國企業(yè)往往只是代加工的角色，韓國消費(fèi)者對中國產(chǎn)品刻板印象仍較普遍，這也導(dǎo)致中國賣家此前對韓國市場的熱情并不高。隨著中國跨境電商平臺(tái)崛起，跨境物流體驗(yàn)提升，加上中國商品的競爭力，中國品牌才找到了更多出路。

在永陽看來，過去韓國可能是被中國商家所忽略的一個(gè)龐大市場，且速賣通的傳統(tǒng)優(yōu)勢市場是在歐美，包括歐洲、俄羅斯、巴西等。如今，速賣通將韓國定義為一個(gè)“新興市場”，希望借此喚起中國賣家對于韓國這樣優(yōu)質(zhì)市場的熱情和布局認(rèn)知。

電商規(guī)模、競爭關(guān)系、基礎(chǔ)設(shè)施等維度是賣家評估是否加大投入某個(gè)市場的主要因素。為了更好助力中國企業(yè)進(jìn)入韓國市場，速賣通在韓國市場持續(xù)投入，補(bǔ)上關(guān)鍵緩解，主要體現(xiàn)在物流、本地市場和支付三個(gè)方面：

物流方面，為了幫助國內(nèi)跨境商家能快速、低成本打開韓國市場，速賣通在山東建設(shè)了兩座專門面向韓國發(fā)貨的倉庫。目前，中國商品送往韓國只需3-5個(gè)工作日左右，同時(shí)，通過優(yōu)選倉發(fā)貨的物流成本也最高能降低一半左右。

速賣通不斷加大本地市場的投入，推出系列線上活動(dòng)與線下推廣，幫商家吸引韓國消費(fèi)者；開設(shè)本地客服，由韓國本地客服為消費(fèi)者提供售后和售前的咨詢和糾紛服務(wù)；還與韓國頭部直播平臺(tái) Neighbor live streaming和Africa TV進(jìn)行了直播電商相關(guān)的合作。

在支付端，速賣通平臺(tái)在過去幾年相繼接入了韓國兩大頭部支付錢包Kakao Pay、Naver Pay，以及七大銀行合作伙伴和卡組，今年雙11也接入了韓國第三大錢包Toss Pay。

市場寬廣，但中國賣家已經(jīng)面臨新的煩惱，今年韓國有許多本土電商平臺(tái)收緊了對中國商家的招商入口，并且還提高了門檻，很多一個(gè)原因是仿牌的泛濫。對此，永陽表示，所有的跨境電商經(jīng)營，首要原則應(yīng)該是合規(guī)。在合規(guī)的基礎(chǔ)上，具備高顏值、高性價(jià)比，具備高品質(zhì)的中國供給商品，將在韓國受到更多關(guān)注。

永陽坦言，目前韓國市場的GMV并不是速賣通考量該市場進(jìn)展的唯一指標(biāo)，其更注重的是在實(shí)際運(yùn)營過程中的客戶滿意度，“未來，客戶滿意度是我們非常非常關(guān)注的一個(gè)指標(biāo)，因?yàn)橹挥锌蛻魸M意度好了，所謂的其他GMV等等其他財(cái)務(wù)指標(biāo)才會(huì)好起來。”

“具體到企業(yè)，目前實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的主要方式，這一塊我們一直在重點(diǎn)布局，我們想的是三點(diǎn)：一、本地化服務(wù)；二、增強(qiáng)產(chǎn)品力；三、重點(diǎn)特色類目定點(diǎn)突破。”李大千說。（文/雨果跨境 凌政和）

（來源：凌壹伍）

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