學TikTok做電商，YouTube有點東西

來源：白鯨出海

作者：趙思堯

在 TikTok 上線美國小店不到一周，11 月 15 日，YouTube 就宣布進一步擴大了平臺內(nèi)電商功能，在多個市場測試創(chuàng)作者/品牌方在視頻內(nèi)掛購物鏈接、或者通過聯(lián)盟網(wǎng)絡掛三方產(chǎn)品賺取傭金。

據(jù)《金融時報》消息，YouTube 這一次主要在 2 個地方新增電商功能。

1. YouTube 上主要有 2 類視頻形式，一類是傳統(tǒng)的 16:9 長視頻，另一類就是 2020 年添加的短視頻 Shorts。這一次 YouTube 在 Shorts 中新增了電商功能，與 YouTube 達成合作的美國創(chuàng)作者可以在 Shorts 中掛商品鏈接，這些創(chuàng)作者自己或有獨立站、運營品牌，或者本就是品牌方的角色來運營 Shorts。目前只有美國、印度、巴西、加拿大和澳大利亞的 YouTube 用戶可以在 Shorts 中看到鏈接并進行購物。

2.YouTube 允許創(chuàng)作者通過聯(lián)盟網(wǎng)絡來賺取傭金。創(chuàng)作者可以在日常發(fā)布的長視頻或 Shorts 中推薦產(chǎn)品，用戶通過對應鏈接完成下單，創(chuàng)作者就可以從銷售中抽成。這項政策目前還在測試中，將在 2023 年正式落地。

除此之外，YouTube 推出了假日購物季特別活動，邀請了多位創(chuàng)作者和品牌在節(jié)假日期間發(fā)布“From YouTube to You”的系列視頻，通過常規(guī)的 16:9 視頻、短視頻和直播給觀眾推薦節(jié)假日禮物、提供專屬折扣。其中，YouTube 在韓國、中國臺灣和巴西策劃了多場帶貨直播。

看上去 YouTube 剛剛開始加大電商投入的力度，但仔細看會發(fā)現(xiàn)，平臺內(nèi)已經(jīng)有很多電商元素，且和平臺原有功能融合得不錯。

YouTube 長視頻下方產(chǎn)品貨架（上）

及創(chuàng)作者視頻片尾商店鏈接（下）

一些創(chuàng)作者頻道只有短視頻或停更了長視頻

YouTube 用戶市場規(guī)模分布情況

來源：statista（截至 2022 年 4 月）

一個短視頻生態(tài)的崛起和完善，最重要的是人，用戶、創(chuàng)作者、以及產(chǎn)品背后的關鍵人。

Instagram 在“TikTok 化”的過程中遭到大量用戶詬病，導致 ins 不得不中斷原本的計劃，之所以進化失敗就是因為 Instagram 在用戶已經(jīng)習慣的帖文瀏覽界面雜糅進了短視頻，導致產(chǎn)品四不像，破壞了推崇圖文形式的 ins 老用戶的體驗，同時也都打破了用戶原有的內(nèi)容消費習慣。而 YouTube 將長視頻和 Shorts 劃分明顯界限無疑是正確的選擇，用戶和創(chuàng)作者都可以各取所需。這個是 YouTube Shorts 成功的第一個原因。

在打造了一個完全獨立的版塊后，YouTube 要做的其實就是先吸引創(chuàng)作者進入、產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在用戶數(shù)量上升后，做好商業(yè)化。

作為一個已有創(chuàng)作者大盤的平臺，YouTube 并不是“白手起家”，一方面引導長視頻創(chuàng)作者創(chuàng)作短視頻，另一方面吸引其他平臺的短視頻創(chuàng)作者進入，比如 TikTok。而不論是哪種，YouTube 都舍得花錢。

YouTube 在 2021 上半年推出了總額 1 億美金的 YouTube Shorts Fund，鼓勵創(chuàng)作者上傳短視頻，根據(jù)短視頻的觀看次數(shù)以及觀看者的質(zhì)量，創(chuàng)作者可以獲得 100-10000 美金的獎勵。這項激勵政策一直持續(xù)到 2022 年，和多數(shù)平臺的激勵政策一樣，隨著 YouTube Shorts 開放到更多國家，覆蓋到更多創(chuàng)作者，激勵政策也在失去含金量。但很快，YouTube 的商業(yè)化就跟上了。

在今年 9 月份，YouTube 宣布了一項 Shorts 商業(yè)化計劃，YouTube 將在 Shorts 中投放廣告，且將 45% 的廣告收入分給創(chuàng)作者。這其實許諾給了創(chuàng)作者一個長期穩(wěn)定的變現(xiàn)途徑，能有效促進創(chuàng)作者留存，同時，這對其他平臺的全職短視頻創(chuàng)作者也有很大的吸引力。

而第 3 個原因，則可能在于與其他平臺的博弈。

白鯨出海此前在《一年內(nèi)百萬粉絲創(chuàng)作者流失41%，「TikTok」不香了？》一文中曾分析過，TikTok 已經(jīng)度過了野蠻生長期，開始收緊內(nèi)容質(zhì)量標準、打造優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，一些“搬運號”生存空間在減少，全職創(chuàng)作者的創(chuàng)作壓力實際并不小，很多視頻如果在發(fā)布之初沒爆，大概率就再無出頭之日。

而在 TikTok 主動提高內(nèi)容創(chuàng)作門檻并且越來越卷的時候，YouTube Shorts 為了吸引創(chuàng)作者卻在盡力降低創(chuàng)作門檻。一方面 YouTube 推出了長視頻一鍵剪切功能，創(chuàng)作者可以放開權(quán)限，讓用戶一鍵剪切長視頻中的精彩片段發(fā)布在 Shorts 中。

另外，搬運內(nèi)容在 YouTube Shorts 中似乎也被默許，筆者注意到不少 Shorts 內(nèi)容都帶有 TikTok 的水印。

第 4，則是算法。Jake Fellman 是一個在 TikTok 起家的 3D 動畫類短視頻創(chuàng)作者，在海外媒體 Tubefilter 對 Fellman 的一個訪問中他提到，在他看來，YouTube 的長尾流量更高，這其實給了 TikTok 上火不起來的作品一個“復讀”機會，這一方面可能是因為 YouTube 的內(nèi)容池還遠不及 TikTok，另一方面也可能與 2 個平臺的內(nèi)容推薦機制有關，這一點筆者就不得而知了。如上文所述，有了全職短視頻創(chuàng)作者的加入，YouTube Shorts 的內(nèi)容質(zhì)量才能提升起來。

YouTube 對平臺內(nèi)的用戶、創(chuàng)作者以及競爭局面準確的分析大概是 YouTube Shorts 走得更好的主要原因，再加上落地到產(chǎn)品以及運營上也沒有拉胯，才使 YouTube Shorts 能在商業(yè)化上做得更好。

這里就不得不提到 2 個對 YouTube Shorts 至關重要的人。YouTube Shorts 的產(chǎn)品負責人 Todd Sherman 在 YouTube 之前曾在 Twitter 和 SNAP 任職，為 Tweets 開發(fā)過表情包、動圖等功能，為 Snapchat 開發(fā)過 Stories、發(fā)現(xiàn)等功能，對洞察用戶與產(chǎn)品如何匹配有較深的經(jīng)驗。YouTube Shorts 從推出到現(xiàn)在也經(jīng)歷了多次布局變動，才變成現(xiàn)在用戶普遍接受的樣子，與這位產(chǎn)品負責人的貢獻分不開。

另一個是 YouTube Shorts 運營兼合作伙伴負責人 Kevin Ferguson，F(xiàn)erguson 2021 年 5 月才入職 YouTube，此前在 Hooked 任 CBO，負責內(nèi)容開發(fā)。在 Hooked 之前，曾任 TikTok 的前身 musicl.ly 的北美負責人，對內(nèi)容生產(chǎn)以及短視頻產(chǎn)品運營的經(jīng)驗大概就是 YouTube 聘用 Ferguson 的原因了。

YouTube 母公司 Alphabet 2022 Q3 財報顯示，第三季度，YouTube 的廣告收入為 70.71 億美金，同比下降了 2%，且低于預估的 74.2 億美金。公司從 2019 年開始公布 YouTube 的業(yè)績，這也是自業(yè)績公布開始，YouTube 廣告收入首次出現(xiàn)同比下降。

電商無疑是 YouTube 押注的方向之一，YouTube 對 Shorts 的布局以及 Shorts 生態(tài)逐漸完善不止增加了平臺的廣告盈利點，也給了 YouTube 在廣告業(yè)務之外大力推進電商業(yè)務的可能。

TikTok 美國小店正式落地、YouTube 大力推進電商業(yè)務，美國到底能不能做起來社交電商，此時可能才是開始。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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