對話MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人郭兮若：中國美妝出海日本，靠什么撕開口子？

日本彈丸之地，但是美妝行業(yè)卻異常發(fā)達。

資生堂Shiseido、花王Kao、高絲Kose和Pola Orbis集團一起，共同筑造起了日本美妝市場的本土堡壘。1967年至1969 年年間，雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅為代表的歐美品牌先后進軍日本市場，持續(xù)深耕50多年，占據(jù)一席之地。

而在疫情大背景下，日本美妝勢力正在發(fā)生巨變。被視為導火索的是2021年歐萊雅日本分公司宣布其全線彩妝產(chǎn)品及旗下美甲品牌Essie將從日本市場撤出。官方將此舉動歸咎于疫情下市場環(huán)境及消費趨勢變化所作出的戰(zhàn)略調(diào)整。而這樣一個事件被視為是歐美美妝品牌敗走日本的標志。在另一端，因地緣文化、膚色特征以及唐風等趨勢在日本走紅，中國妝開始在日本日漸流行。日本也成為中國美妝出海品牌的首選地之一，主要考慮到文化差異及建設(shè)成本等因素。以滋色、完美日記為代表的中國美妝迎來出海日本蜜月期。

專注美妝賽道多年，MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人&CEO郭兮若告訴雨果跨境，日本美妝市場正在以3%-4%的增長率在回升，整個美妝大盤仍然顯著，且趨勢向好，中國美妝品牌迎來最佳的出海時機。

而在歐美品牌都“敗走”的日本市場，中國美妝品牌何以立足，怎么立足？

01 日本美妝市場：線上線下渠道差異大

根據(jù)巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院攜手歐睿Euromonitor發(fā)布的《萬象潮涌-2022巨量引擎美妝白皮書》，2021年從整體市場規(guī)模來看，中國、美國和日本為全球前三大美妝單一市場，三大市場合計占全球市場份額超過45%。從發(fā)展?jié)摿Χ?，美國市場的人均年消費額為1,050.2元，日本市場為819.2元，而中國目前人均美妝支出僅有267.1元。

（圖片來源：萬象潮涌-2022巨量引擎美妝白皮書）

目前，日本美妝市場上依然是日本本土品牌占據(jù)主流，市占率達到40%左右；歐美品牌在日本也有著相當大的固定消費群體，占到近30%。余下的基本30%由韓國、中國、泰國等國家品牌瓜分。

在疫情的催化下，當前的日本美妝行業(yè)出現(xiàn)一個非常大的變化。

郭兮若告訴雨果跨境，在過去的20年間，日本其實一直主推線下，且做得非常豐富，僅僅在日本就有6萬多家渠道，這也導致日本線上美妝發(fā)展一直停滯不前，在整個疫情之前，整個線上大盤僅有不到6%。

疫情一定程度上促進了線下消費往線上轉(zhuǎn)移，而更重要的是，線上購物基建正日益成熟化。比如場景的在線化，通過技術(shù)的手段，消費者可以直接線上試妝，包括口紅、眼影在內(nèi)的產(chǎn)品在線體驗之后就直接購買。

日本線上渠道包括了亞馬遜、日本樂天、Qoo10等，而這其中，就美妝品類而言，Qoo10是做得最好的一個平臺。

為什么是Qoo10？據(jù)郭兮若透露，Qoo10是資本運作，當年敗給淘寶，現(xiàn)在在日本大展拳腳，大促做得非常刺激。每隔兩天就有大促，值得一提得是Qoo10對外來品牌的主動及友好，包括韓國、中國、泰國等地區(qū)品牌，大力扶持它們在平臺的發(fā)展。而在這件事情上，亞馬遜及樂天力度稍稍遜色。“現(xiàn)在日本消費者購買所謂的美妝外來品，在線上渠道上，Qoo10是首選。目前，也有非常多的中國美妝品牌入駐Qoo10?！?/span>

而從線下渠道來看，按照財團劃分，三菱、三井、伊藤忠等5家日本財團基本上掌握了所謂的日本密碼，每一家都有自己的百貨公司、商場。

在這個體系之下，藥妝店，比如大家比較熟悉比較火的松本清，它的特色是整個產(chǎn)品價格相對較低，或者說是大眾平民化的?？蛦蝺r高的品牌，理論上不適合藥妝店，比如花西子。完美日記也不適合，因為完美日記在日本的售價是中國的1.5倍。藥妝店是一個渠道，但是它并不適合所有的品牌。

這其中有一個簡單粗暴的算法，比如口紅這類小單品，1500日元為分割線（約80RMB），如果超過1500日元，相對來說賣得比較吃力。而那種客單價本身比較高的，如高光，基本是定價在2000-2500日元。

除了藥妝店之外，還有幾個線下渠道：美妝集合店，日雜精品店、商超、711等便利店、百貨專柜，這幾個體系整合在一起，組成了日本的大盤，目前數(shù)量大約在6萬多家。

中國美妝品牌目前仍有兩個渠道未能涉足：一是便利店，另一個是百貨專柜。

“目前，中國美妝出海還沒有任何一家能夠入駐到便利店。便利店看著小，感覺門檻低，但是其實很難，因為它整個體系的龐大，比如711，全日本2萬多家。理論上，需要耐心協(xié)商1年至1年半的時間才有可能，因為進去了就需要將其它日系品牌擠掉。”郭兮若說道。

而另一個百貨專柜渠道，則需要一定檔次的品牌，因為專柜多是迪奧、香奈兒這樣的大牌。入駐百貨專柜，是一件比較重的事情，品牌客單價絕對不會低。據(jù)透露，MoldBreaking摩柯正在幫助國內(nèi)某知名品牌入駐日本百貨專柜，這在整個中國品牌出海日本里，將會是首創(chuàng)。

02 中國美妝出海日本：落地難，胃口太大

一葉子、滋色等是第一波在日本美妝市場“吃螃蟹”的中國品牌。

按照高中低檔劃分，目前中國出海品牌大多集中在中間檔次，日元1500-2000之間，這是一個比較適中的價格帶，也是大部分日本用戶能夠觸手可及的一個價格帶，高檔目前來看只有花西子，再往下則是中高檔的完美日記。

在日本，售價1000日元（約52RMB）以下的相對較少，理論上中國制造多主打物美價廉，但是按照國內(nèi)生產(chǎn)，10元的成本，出口日本，賣家要保利潤賣，售價50元都是屬于不賺錢的，這導致了在日本不可能賣過于低端的產(chǎn)品。

據(jù)郭兮若透露，中國品牌出海有一個共性，都覺得自己能做好，親自下場，但是在實際操作之后，會發(fā)現(xiàn)投產(chǎn)比不高，極其容易踩坑。

這其中，有部分企業(yè)是“偽”出海，為了做高數(shù)據(jù)給投資人或市場看，沒有投入人力財力做深布局，僅花錢請網(wǎng)紅做宣傳做大聲量，在倡導細水長流的日本，這樣的作法毫無出路。

而另一部分企業(yè)在“落地”這件事情上，表現(xiàn)參差。比如請網(wǎng)紅這件事，在中國品牌的固有認知中無非是品牌投錢，網(wǎng)紅接單的邏輯。但現(xiàn)實是日本網(wǎng)紅未必會接你的單。日本網(wǎng)紅，有一些所謂的操守，大部分網(wǎng)紅不可能將自己的賬號做成營銷號。行內(nèi)人有個說法，日本的網(wǎng)紅一個月接廣告的上限數(shù)是6次。他們會覺得天天接廣告，用戶忠誠度會失去，比較愛惜羽毛。另外，在日本溝通成本很高。比如下個月要推一款新品，在中國，這樣的營銷時間是非常充裕的，但是日本的商業(yè)環(huán)境是，博主網(wǎng)紅們需要了解品牌，評估、試用產(chǎn)品，確定沒問題之后才開始排期。

中國品牌出海還有一個大問題是“胃口過大”，在布局100家及1000家線下渠道上，品牌一定會選擇1000家，他不考慮這其中可能有800家與品牌是不適配的。

郭兮若指出，中國人比較注重投產(chǎn)比，想要立馬見效，但是在日本，品牌需要將定性及定量并行來做，不能每次都定量，因為都定量的時候它不是個品牌，而是賣貨的。本身先起量再優(yōu)化，在某種角度上沒有問題，但是在出海上就有毛病，因為你在一個更成熟的市場，先去搞定量的事情，不太合理。現(xiàn)在比較好的一點是中國商家對于品牌的思考提升了，不是一味的賣貨。

現(xiàn)在MoldBreaking摩柯在幫助美妝品牌做兩件事情，一是提高認知，一是提高復購，因為在日本沒有復購會是一件非常可怕的事情。

03美妝出海路徑：終點是獨立站？

搶占日本市場，中國美妝品牌并非毫無優(yōu)勢。

首先，現(xiàn)在的中國美妝品牌出海日本有一個天然的利好，從2019年8月開始，就有日本網(wǎng)紅開始效仿中國唐妝，這個事件形成一個滾雪球的效應(yīng)，許多日本女性開始關(guān)注中國妝。

其次，日本品牌勝在產(chǎn)品力，而中國品牌勝在營銷。中國品牌在社媒上的積淀某種程度上在日本是一種降維打擊。此外，包裝設(shè)計，也是中國美妝品牌占領(lǐng)日本市場的一把利器。

對于中國品牌而言，進軍日本市場，首先明晰你所對標的用戶在哪里。比如日本所謂的Z世代，從初中開始，這些15多歲的Z世代就開始化妝，但是他們消費水平不高，美妝品牌珂拉琪的客單價就非常有機會。

當前日本15-27歲年齡段的用戶大概有1000萬人，這是目前中國彩妝或是整個beauty板塊出海核心想要做的一個用戶圈層。這類用戶沒有所謂的定性，喜歡新鮮的事物，跟潮流。比如網(wǎng)紅效仿中國妝容，這就是一個小潮流，對于日本人來說，之前都是淡妝，突然間有個濃妝艷抹的風潮，這樣的背景下催生的一些可以對標的用戶，也是大部分中國品牌今天出海日本想核心抓的一撥人，雖然體量不大，但是日本用戶整體的復購率及購買力是中國的三到四倍。

目前出海的美妝出海品牌大概可以分為三類：

-有典型中國風的品牌。除了花西子之外，如毛戈平甚至彩棠這種化妝師起家的品牌，有自己的獨特的品牌基因，他所對標的用戶圈層是非常類似的。

-以花知曉、GIRLCULT為代表的的少女可愛風品牌。日本卡哇伊文化深入骨髓，而花知曉這類型的品牌的風格和它們的文化是非常契合的。

-無國界美妝品牌。如3CE、珂拉琪，日本消費者甚至將他們歸為韓系。這類型品牌的特點有利有弊，好處是可以借助韓系品牌的聲量起勢，但韓系品牌在日本的耕耘相較中國品牌更早一些，整體思考更為成熟，兩者對抗，中國品牌不一定占優(yōu)。壞處是在這類型品牌前期缺乏清晰的品牌認知。

新一輪的美妝出海熱潮也正在興起，郭兮若對于想要進軍日本的美妝品牌，提供了這樣一條成長路徑：

第一階段先做第三方平臺進行試水。這個階段品牌目標不用設(shè)置太高，滿足基礎(chǔ)訴求即可。

第二階段是鋪渠道。從日亞、樂天線上平臺轉(zhuǎn)入線下，但中國出海品牌做線下渠道是有天花板的，這個天花板短期內(nèi)在1.5億人民幣左右，是一個很難逾越的鴻溝。

第三階段是獨立站。這也是目前已經(jīng)出海美妝品牌遇到的挑戰(zhàn)，當渠道鋪設(shè)已經(jīng)到達一個峰值，再想有新的突破，只會更難，有資源屏障。而新的增長，會是獨立站。雖然美妝大盤有90%的份額在線下，但是在線上每年有20%的增長率，這個增長不是第三方平臺給的，而是獨立站。目前中國并未出現(xiàn)好的美妝獨立站，而歐美、日韓已經(jīng)有了標桿。在MoldBreaking摩柯的日系客戶中，有企業(yè)一年賣到25億RMB，80%的來源來自線上。

（來源：湯）

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