2022年瑞士電商市場(chǎng)報(bào)告

瑞士電商市場(chǎng)概況

瑞士在2021年聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議（UNCTAD）發(fā)布的全球電商指數(shù)排名中名列前茅。預(yù)計(jì)到2025年，瑞士的電商總收入將達(dá)到240億歐元。2021年，瑞士網(wǎng)購(gòu)總?cè)藬?shù)約有600萬(wàn)。從收入來(lái)看，時(shí)尚品類的收入居各大品類之首，預(yù)計(jì)到2025年將增至70億歐元。家具品類居第二，2025年收入預(yù)計(jì)將增至50億歐元。

（2017-2025年瑞士各品類電商渠道收入，單位：十億歐元）

（2018-2025年瑞士各品類電商渠道收入的百分比變化情況）

聚焦瑞士本地市場(chǎng)趨勢(shì)

·消費(fèi)主體

2017年，喜愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的受訪者僅占到11%，2022年，這一比例預(yù)計(jì)將上升到22%，往后這一比例還將繼續(xù)攀升，2025年預(yù)計(jì)將增至27%。瑞士的人口結(jié)構(gòu)以及人口總量并無(wú)較大浮動(dòng)的前提下，網(wǎng)購(gòu)人口總數(shù)將實(shí)現(xiàn)連年攀升。

電子產(chǎn)品過(guò)去五年的用戶總量從300萬(wàn)上升到500萬(wàn)，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到600萬(wàn)。時(shí)尚品類的網(wǎng)購(gòu)人數(shù)預(yù)計(jì)將從2017年的300萬(wàn)升至2025年的500萬(wàn)。其他大多數(shù)品類預(yù)計(jì)在未來(lái)三年獲得額外的100萬(wàn)網(wǎng)購(gòu)用戶。

從年齡段來(lái)看，約70%的網(wǎng)購(gòu)者的年齡落在25-54歲這個(gè)區(qū)間，25-34歲、35-44歲、45-54歲這三個(gè)年齡區(qū)間的占比非常接近。18-24歲、55-64歲這兩個(gè)年齡區(qū)間的占比最小。

（2017-2025年瑞士消費(fèi)者購(gòu)物渠道偏好調(diào)查）

（2017-2025年瑞士線上消費(fèi)用戶數(shù)量變化情況，單位：百萬(wàn)人）

（2021年瑞士網(wǎng)購(gòu)年齡占比分布）

從購(gòu)物習(xí)慣上看，英國(guó)與瑞士?jī)蓢?guó)網(wǎng)民有著極高的相似性，差異主要集中在線上下單、線下取貨，有這一購(gòu)物習(xí)慣的英國(guó)人占到46%，而在瑞士，這一比例僅占到37%；關(guān)于網(wǎng)購(gòu)的設(shè)備，兩國(guó)也呈現(xiàn)出極高的相似性，英國(guó)的智能手機(jī)、平板電腦、智能電視和智能音箱使用占比更高，而瑞士比較突出的是臺(tái)式電腦的使用占比，高出英國(guó)9%。

（左圖為2021年英國(guó)與瑞士購(gòu)物習(xí)慣對(duì)比；右圖為網(wǎng)購(gòu)設(shè)備的使用占比的對(duì)比）

·海淘熱

瑞士最大的貿(mào)易伙伴德國(guó)，同時(shí)也是瑞士人40%海淘產(chǎn)品的發(fā)貨地。瑞士的第二大貿(mào)易伙伴是美國(guó)，其次是英國(guó)、中國(guó)、法國(guó)。而追蹤到貨源地，中美的關(guān)系卻是互質(zhì)的關(guān)系。中國(guó)26%的占比是美國(guó)7%的三倍還多。2020年發(fā)布的一篇博文寫(xiě)道，80%網(wǎng)購(gòu)的瑞士人都至少有一次海淘的經(jīng)歷。大多數(shù)受訪瑞士人表示，海淘購(gòu)買(mǎi)的大多是瑞士本地比較難買(mǎi)到產(chǎn)品。

（2021年瑞士人海淘產(chǎn)品的主要貨源地）

從地理位置來(lái)看，瑞士地處歐洲中部，北部與德國(guó)接壤，瑞士人常常前往德國(guó)購(gòu)物，原因是德國(guó)產(chǎn)品價(jià)格比較親民，而且還能退稅。尤其是圣誕節(jié)前后，瑞士人會(huì)趁著去德國(guó)度假順帶“血拼”，而網(wǎng)購(gòu)的興起則極大的簡(jiǎn)化了這一過(guò)程，現(xiàn)在，瑞士人足不出戶即可買(mǎi)到本地的“稀罕貨”。

早在2016年，瑞士制造商就擔(dān)心，本地高質(zhì)量的國(guó)貨會(huì)被這些外來(lái)物“卷死”。盡管瑞士人對(duì)國(guó)貨懷有民族感情，也深知海淘來(lái)產(chǎn)品的質(zhì)量遠(yuǎn)比不上國(guó)貨，甚至是仿冒貼牌產(chǎn)品，但或許是受經(jīng)濟(jì)下行的影響，折服于性價(jià)比而選擇海淘的瑞士人呈逐年遞增的趨勢(shì)。

原則上，瑞士人需要為從國(guó)外訂購(gòu)的產(chǎn)品支付關(guān)稅和瑞士增值稅。不過(guò)瑞士當(dāng)局也指出，低于5瑞士法郎的關(guān)稅和增值稅是不開(kāi)票的，所以不超過(guò)200瑞士法郎（包括包裝費(fèi)和配送費(fèi)）的訂單可以獲得關(guān)稅和增值稅豁免。

（2021年瑞士人海淘產(chǎn)品的主要貨源地）

·支付

歐洲支付委員會(huì)的一份報(bào)告顯示，瑞士人喜歡用現(xiàn)金作為支付手段的原因是保護(hù)個(gè)人隱私。不過(guò)隨著電子錢(qián)包、銀行轉(zhuǎn)賬等更為便捷的支付手段的涌現(xiàn)，瑞士本地的現(xiàn)金使用率呈下降趨勢(shì)。有意思的是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情爆發(fā)初期市場(chǎng)上現(xiàn)金的流通量實(shí)際上的是增加的，這意味著，瑞士人仍對(duì)現(xiàn)金有執(zhí)念，并將其作為危機(jī)時(shí)期的一種儲(chǔ)蓄方式。

目前，瑞士還沒(méi)有引進(jìn)數(shù)字貨幣的計(jì)劃，但就支付手段而言，意向調(diào)查顯示僅2%的瑞士人傾向于現(xiàn)金付款。

在瑞士，銀行轉(zhuǎn)賬的占比為56%，信用卡或借記卡的支付比例為25%，其次是電子錢(qián)包（包括Paypal、Apple Pay和Google Pay等應(yīng)用）占到16%。瑞士人有理財(cái)?shù)牧?xí)慣，像“The Poor Swiss”這樣的網(wǎng)站或者博客會(huì)科普如何薅羊毛，比如哪些信用卡使用后能獲得返現(xiàn)，哪些平臺(tái)僅支持歐元或美元結(jié)算使用信用卡支付會(huì)更劃算。

電子錢(qián)包除了給不到消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠，使用率低還有另一層原因。The SWITCH-CERT報(bào)告稱，僅在2017年8月，官方就強(qiáng)制關(guān)停了4500個(gè)以Swiss .ch域名結(jié)尾的虛假網(wǎng)站，這些網(wǎng)站借著超低折扣或是免費(fèi)贈(zèng)品的由頭吸引點(diǎn)擊，但要么貨不對(duì)板，要么質(zhì)量極差完全不具備使用價(jià)值，涉嫌欺詐。疫情爆發(fā)以后，釣魚(yú)網(wǎng)站的問(wèn)題再度顯現(xiàn)，出于對(duì)類欺詐行為的忌憚，一些消費(fèi)者仍選擇貨到付款。

（2021年瑞士數(shù)字交易各支付方式使用占比）

·消費(fèi)者習(xí)慣

早在2015年瑞士就被數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)視為歐洲未來(lái)?yè)碛须娚淌袌?chǎng)規(guī)模最大的國(guó)家之一。近十年后，2022年4月Dynamic Parcel Distribution公布的數(shù)據(jù)顯示，瑞士人的消費(fèi)習(xí)慣因疫情發(fā)生了很大的變化。自2017年以來(lái)，瑞士人均網(wǎng)購(gòu)數(shù)額一直在穩(wěn)步攀升。2022年預(yù)測(cè)值為2,343歐元，到2025年將升至3,753歐元。

（2017-2025年瑞士各品類人均線上消費(fèi)額，單位：歐元）

從下圖可知，2021年熱門(mén)網(wǎng)購(gòu)品類的消費(fèi)主要由25-34、35-44、45-54歲的三個(gè)年齡段帶動(dòng)。其中，年齡在35-44歲的消費(fèi)者為運(yùn)動(dòng)&戶外產(chǎn)品消費(fèi)最多，占到30%，年齡在18-24歲的消費(fèi)者在食品&飲料上花費(fèi)最少，僅占到7%。

（2021年10大熱門(mén)品類各年齡段的消費(fèi)占比）

從多個(gè)渠道數(shù)據(jù)表明，瑞士人對(duì)于電腦端網(wǎng)購(gòu)依舊情有獨(dú)鐘，交易量甚至達(dá)到移動(dòng)設(shè)備的兩倍。往后移動(dòng)設(shè)備網(wǎng)購(gòu)的比例將逐年上升，預(yù)計(jì)到2025年將增至35%。

（2017-2025年瑞士消費(fèi)者移動(dòng)設(shè)備、電腦端網(wǎng)購(gòu)占比情況）

瑞士、英國(guó)受訪者在被問(wèn)及會(huì)格外關(guān)注哪些品類降價(jià)時(shí)，關(guān)心點(diǎn)略有不同。瑞士人對(duì)于鞋服、清潔用品降價(jià)更上心，英國(guó)人則是文具、興趣類產(chǎn)品。另?yè)?jù)調(diào)查顯示，在瑞士人眼里價(jià)格比起產(chǎn)地是其次。

（瑞士人、英國(guó)人低價(jià)產(chǎn)品的敏感度對(duì)比）

瑞士電商總滲透率預(yù)計(jì)將在2023年和2025年之間略有下降，從73%下降到71%。不過(guò)個(gè)別品類的電商滲透率卻有所提升，像是電子產(chǎn)品的滲透率預(yù)計(jì)到2025年將升至66%，時(shí)尚、玩具&愛(ài)好&DIY品類的電商滲透率到2025年也都將實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，升至50%以上。

（2021年10大熱門(mén)品類各年齡段的消費(fèi)占比）

（瑞士人、英國(guó)人低價(jià)產(chǎn)品的敏感度對(duì)比）

（2017-2025年瑞士消費(fèi)者移動(dòng)設(shè)備、電腦端網(wǎng)購(gòu)占比情況）

（2017-2025年瑞士各品類電商滲透率情況）

·物流

總體而言，瑞士的網(wǎng)購(gòu)?fù)素浡实陀谟?guó)。2021年，瑞士45%的受訪者表示沒(méi)有任務(wù)任何退貨行為，而英國(guó)占到54%。從數(shù)據(jù)圖中可以看出，鞋服、包包的退貨率較高，鞋服的占比尤甚。

（2021年瑞士、英國(guó)網(wǎng)購(gòu)?fù)素浡收{(diào)查情況）

另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，瑞士郵政的包裹運(yùn)輸量在2017年至2019年期間呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升的趨勢(shì)，2019年更是急劇攀升，在往后幾年的時(shí)間里也一直延續(xù)這個(gè)趨勢(shì)。

（2017-2021年瑞士郵政運(yùn)送包裹量，單位：百萬(wàn)）

2020年瑞士郵政的物流服務(wù)覆蓋了1,788個(gè)城鎮(zhèn)的40萬(wàn)戶家庭，其中大部分位于農(nóng)村地區(qū)。

在瑞士，通過(guò)包裹寄送物品是一個(gè)典型的高效過(guò)程。瑞士郵政的支持用戶在家里打印標(biāo)簽，并在將物品送到當(dāng)?shù)剜]局支付郵費(fèi)。用戶在網(wǎng)上或在My Post 24終端使用“國(guó)內(nèi)包裹標(biāo)簽”服務(wù)時(shí)，可享受15%的折扣。此外，還有針對(duì)大件貨物、允許的危險(xiǎn)貨物、家具和電氣設(shè)備以及從農(nóng)場(chǎng)運(yùn)來(lái)的產(chǎn)品設(shè)有專門(mén)服務(wù)通道。接受的付款方式包括PostFinance卡和瑞士支付應(yīng)用TWINT。

瑞士郵政正在推進(jìn)的Cargo sous terrain (CST)項(xiàng)目旨在通過(guò)地下樞紐系統(tǒng)運(yùn)輸貨物，打通日內(nèi)瓦、伯爾尼、巴塞爾和蘇黎世等主要城市的物流網(wǎng)絡(luò)。

（2021年瑞士、英國(guó)網(wǎng)購(gòu)?fù)素浡收{(diào)查情況）

（2017-2021年瑞士郵政運(yùn)送包裹量，單位：百萬(wàn)）

·可持續(xù)經(jīng)濟(jì)

除農(nóng)業(yè)資源以及淡水儲(chǔ)備，瑞士本國(guó)資源可用匱乏來(lái)形容。瑞士德勤的Marcel Meyer在2021年表示，瑞士未來(lái)的發(fā)展需與可持續(xù)理念捆綁，企業(yè)應(yīng)當(dāng)秉持與地球共生共存共治的長(zhǎng)期主義開(kāi)展業(yè)務(wù)。與鄰國(guó)奧地利、德國(guó)相似，瑞士人對(duì)于可持續(xù)產(chǎn)品的消費(fèi)正持續(xù)走高，不過(guò)在產(chǎn)品包裝，以及物流方式的迭代方面還有很長(zhǎng)的路要走。

針對(duì)瑞士的消費(fèi)者調(diào)研顯示，53%的受訪者準(zhǔn)備寄回可重復(fù)使用的包裝，僅9%表示不準(zhǔn)備像向可持續(xù)發(fā)展做出妥協(xié)。

（2021年德語(yǔ)區(qū)國(guó)家網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣調(diào)研）

·本土Top100零售商

瑞士境內(nèi)排名前100的零售商并未呈現(xiàn)出類似于其他國(guó)家的集中度，瑞士本國(guó)的零售商僅占到39%，德國(guó)、美國(guó)的零售商分別占到24%、11%。另外，從流量來(lái)看，瑞士本國(guó)的零售商的流量占比達(dá)到56.4%，美國(guó)、德國(guó)緊隨其后。在較常訪問(wèn)瑞士本國(guó)零售商網(wǎng)站的名單上，美國(guó)、德國(guó)的占比排名也是排在靠前的位置。

（瑞士流量排名前100零售商總部所在地分布）

（上圖為瑞士前100零售商流量占比；下圖為瑞士本國(guó)零售商流量來(lái)源情況）

（編譯/雨果跨境 莊思虹、劉志偉）

（來(lái)源：歐洲電商參謀長(zhǎng)）

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