全球短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及商業(yè)化探討

一、全球短視頻行業(yè)格局及主要玩家

海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭短視頻業(yè)務(wù)+國內(nèi)短視頻平臺出海+海外本土短視頻構(gòu)成海外短視頻主要競爭格局，TikTok、YouTube shorts競爭激烈，其他玩家仍處商業(yè)化相對早期。國內(nèi)抖音和快手在短視頻領(lǐng)域、流量端保持領(lǐng)先優(yōu)勢，微信視頻號的崛起也在攪動短視頻競爭格局。

二、國內(nèi)短視頻是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長最快的細分領(lǐng)域，商業(yè)變現(xiàn)多樣化

1.抖音和快手在流量端保持領(lǐng)先優(yōu)勢，微信視頻號的崛起也在攪動短視頻競爭格局。

2017年快手系A(chǔ)PP在用戶時長上占絕對優(yōu)勢，從2018年開始，抖音系A(chǔ)PP開始崛起，兩大陣營逐漸蠶食其他短視頻APP的市場空間。截至2021年5月，抖音系（包括西瓜視頻）和快手系A(chǔ)PP用戶時長占比分別為59.4%和37.8%。微信視頻號于2021年開始發(fā)力，打通微信各方面流量，完善各種能力（內(nèi)容、直播、電商等）。

日活躍用戶方面，抖音DAU（日活躍用戶數(shù)量）估算接近8億?？焓?2年Q1 MAU為5.98億，YoY+15%，DAU達3.461億，YoY（年同比）+17%，達歷史新高。2021年12月視頻號DAU達到5億人，YoY+78%。用戶時長方面，快手持續(xù)增長，22年Q1達到128分鐘 (YoY+29%）。對比之下，微信視頻號時長相對較短，用戶習慣還在養(yǎng)成中，2021年12月視頻號的人均時長達到35分鐘(YoY+84%）。

短視頻行業(yè)從時長上仍有持續(xù)提升的空間，一方面通過內(nèi)容運營，另一方面通過算法和技術(shù)為用戶提供更加沉浸式的消費體驗。

2.短視頻與其他業(yè)態(tài)結(jié)合，擴大商業(yè)邊界。

早期，快手主要靠直播、抖音主要靠廣告變現(xiàn)。2020年抖音快迅速擴大商業(yè)邊界，形成廣告、直潘播、電商、本地生活等多業(yè)務(wù)生態(tài)。

3. 抖音將興趣電商升級到全域興趣電商。

抖音發(fā)力商城和搜索，同時將商城從二級入口升至首頁，重點覆蓋范圍除內(nèi)容電商的“貨找人”，還包括傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”。除以短視頻和直播的算法導(dǎo)流外，抖音電商還發(fā)力商城與搜索這類“中心化”的電商流量，進一步打開電商業(yè)務(wù)的增長空間，末未來新場域的占比將高達生意的50%以上。兩年時間，抖音完成電商初步布局，后續(xù)還將繼續(xù)加深電商生態(tài)擴大。

三、 海外短視頻快速成長，但滲透率仍相對較低

1.海外互聯(lián)網(wǎng)用戶大盤接近40億。根據(jù)We are social對全球用戶的統(tǒng)計顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的數(shù)量近50億，除去中國網(wǎng)民數(shù)，海外網(wǎng)民數(shù)量接近40億量級，全球社交媒體用戶最高的產(chǎn)品如Facebook、YouTube、Whatsapp的活躍用戶規(guī)模分別達到29億、25億和20億量級(Statista）。

2.活躍用戶方面，YouTube Shorts MAU超15億（2022年6月）；Tik Tok MAU超10億（2021年）；快手海外MMAU突破1.5億（2021年4月），日均使用時長接近60分鐘（2022年6月）。

3.短視頻在海外快速成長，但成熟度和滲透率仍相對較低。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，Tik Tok全球人口滲透率約16%，在中東、東南亞滲透率超過50%。對比來看，YouTube全球人口滲透率約38%。

4.以Meta為代表看全球用戶分布，亞太地區(qū)用戶占比最大。Facebook在亞太用戶占比最大高達44%目并持續(xù)提升，MAU達13億，是增長用戶主要來源，歐美北美用戶穩(wěn)定約為2.6億，占9%，歐洲用戶約4億，占14%，占比有所收窄，以拉美、非洲這些區(qū)域為代表的世界其他地區(qū)用戶達9.6億。對比來看，Tik Tok在22年HQ1，獲得美國、日本，澳大利亞等多個主要市場娛樂應(yīng)用下載量與收入榜單第一（數(shù)據(jù)來自Sensor Tower）；快手海外則在拉美、東南亞等局部地區(qū)重點運營。

5.從海外各區(qū)域的變現(xiàn)能力來看，以Meta為代表的廣告模式變現(xiàn)在全球區(qū)域市場的表現(xiàn)，仍然以歐美發(fā)達地區(qū)為核心。Meta在北美和歐洲的收入古占比分別為45%和23%，其次為亞太區(qū)，貢獻20%的營收且趨于提升，而以拉美、非洲這些區(qū)域為代表的世界其他地區(qū)，目前廣告價值仍較低，收入貢獻約11%。對比來看，Tik Tok 2022年8月來自iOS+GooglePlay的收入中，美國貢獻31%，日本占8%（數(shù)據(jù)來自Sensor Tower)。

測算Meta各區(qū)域收入/MAU指標，北美區(qū)域該指標高達50.2美金，歐洲為15.6美金，其他地區(qū)為3.3美金。

四、商業(yè)模式及商業(yè)空間探討

1.廣告變現(xiàn)是短視頻最主要的支柱，輔之以打賞付費和直播電商傭金率作為第二、三條收入。相比于國內(nèi)，海外短視頻商業(yè)化尚處于早期階段。

2. 短視頻廣告占互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤的比例逐年遞增，國內(nèi)2021年占比約23%，海外目前處于廣告商業(yè)化初期。隨著短視頻產(chǎn)品流量的崛起，更有效衡量投放效果的視頻信息流廣告對傳統(tǒng)媒體廣告的替代，整體短視頻廣告份額占互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤的份額逐年攀開升。2020年短視頻廣告市場規(guī)模占互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤比例約20%，2021年預(yù)計提升至23%。國內(nèi)，字節(jié)跳動在2021年廣告收入超阿里巴巴，成最大廣告平臺，快手廣告收入快速增長，2021年達427億元。

3. 海外數(shù)字廣告市場格局相對穩(wěn)定目集中，短視頻廣告可能影響格局。谷歌、Meta、Amazon位居前3，2021年廣告收入分別為2095億美元、1149億美元、312億美元。根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，Tik Tok 2021年廣告收入約38.8億美元（其中美國貢獻約54%），預(yù)估2022年將達到116億美元。

4. 直播電商快速增長。2020年直播電商交易額達到1.2萬億，對網(wǎng)上商品和服務(wù)總額的滲透率達到10%。估算整體電商直播交易額在2021年可能超過2萬億規(guī)模，占電商大盤滲透率18%。

5.傳統(tǒng)電商貨幣化率目前已經(jīng)接近4%，拼多多的廣告變現(xiàn)率高于阿里巴巴，但傭金率低于后者。平臺的電商貨幣化率包括兩部分：（1）廣告費用，即商戶愿意為商品導(dǎo)流支付的廣告類收入；（2）交易流水的抽傭收入。對比阿里巴巴的傭金率和拼多多來看，基本上都接近4%的水平，阿里巴巴2022財年的貨市幣化率達到3.8%，按2020財年分收入的披露來看，2.7%的交易額貨幣化率來自手廣告競價，0.9%的交易額貨幣化率來自抽傭。拼多多的貨市幣化率為3.6%，其中廣告的部分占絕大部分，即3.0%的交易額貨幣化率是廣告引流收入，0.6%的交易額貨市幣化率是流水抽傭收入。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：跨境愛T哥）

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