對(duì)話潮鞋交易平臺(tái)「Novelship」創(chuàng)始人夏洋：我們只深耕亞太市場(chǎng)

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

文/趙思堯 轉(zhuǎn)載自白鯨出海

前兩天，一位投資人向筆者真誠發(fā)問，作為投資人或是筆者，大多缺少實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，以這樣的背景去研究行業(yè)，會(huì)不會(huì)時(shí)常感到不夠接地氣？會(huì)不會(huì)因?yàn)橐恍?duì)市場(chǎng)的刻板印象去否認(rèn)一個(gè)項(xiàng)目。

討論的結(jié)果自然是，每個(gè)角色對(duì)從業(yè)者的幫助各不相同，視角的差異勾畫一個(gè)更完整的市場(chǎng)認(rèn)知，但有關(guān)不同角色的思考慣性的確存在。

在這一話題討論結(jié)束后的一周，筆者與潮鞋交易平臺(tái) Novelship 的創(chuàng)始人兼 CEO 夏洋聊了聊 Novelship 的誕生、增長(zhǎng)與未來規(guī)劃。

提到潮鞋交易，大家不免會(huì)想起得物，Novelship 從社群起家，做的確實(shí)也是差不多的事情，只是面向的市場(chǎng)，是除中國大陸以外的亞太市場(chǎng)，目前主做馬來、印尼、澳大利亞、新西蘭、新加坡和中國臺(tái)灣 6 個(gè)市場(chǎng)。

這些市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模以及潮鞋文化的普及度似乎就“默認(rèn)”了一個(gè)不及美國或國內(nèi)項(xiàng)目的天花板，夏洋為什么會(huì)在做一個(gè)潮鞋平臺(tái)，又對(duì)這一商業(yè)模式有著怎樣的認(rèn)知，帶著疑問，筆者開始了和他的對(duì)話。

反正是要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，不如做點(diǎn)自己喜歡的

2016 年前后，新加坡正刮起一陣創(chuàng)業(yè)風(fēng)，夏洋和從小玩到大的同伴也加入了創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍，先后做了移動(dòng)咖啡車、電商自動(dòng)化客服軟件 2 個(gè)項(xiàng)目，大學(xué)畢業(yè)不久的 2 人就已經(jīng)積累了 2 次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，但都以失敗告終，尤其是第二次，雖然選對(duì)了方向，但低估了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。到了 2017 年，夏洋決定，反正還是要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，干脆做一些與興趣相關(guān)的項(xiàng)目。

夏洋與 Novelship COO Chris 都是球鞋發(fā)燒友，加入了不少球鞋轉(zhuǎn)售與信息交流群組或論壇。一般，對(duì)球鞋感興趣的個(gè)人很難從官方途徑搶到看中的鞋子，新品在官網(wǎng)每次開售基本 10 秒內(nèi)就會(huì)售罄（個(gè)人買家要和無數(shù)臺(tái)機(jī)器人搶鞋），而線下渠道更需要排長(zhǎng)龍，所以不少賣家不得不加入一些球鞋社群相互交易，這些社區(qū)分布在 WhatsApp 群組、Facebook 群組、各種論壇中，比較碎片化。

但這些群組多數(shù)都是球友自發(fā)創(chuàng)建，內(nèi)部的交易不受管制，缺少審查機(jī)制，買家多多少少都有過被騙經(jīng)歷。親身體會(huì)到球鞋交易的難點(diǎn)，夏洋和 Chris 打算去解決球鞋發(fā)燒友買鞋難的問題。

夏洋和合伙人當(dāng)時(shí)因?yàn)閭€(gè)人興趣已經(jīng)積累了一些球鞋供貨資源，于是在一些知名論壇里開貼或創(chuàng)建賬號(hào)，上傳產(chǎn)品售給個(gè)人買家，東南亞版閑魚 Carousell 就是當(dāng)時(shí)夏洋重點(diǎn)使用的一個(gè)渠道。一開始二人采用的就是“傻瓜式”方法，從海外發(fā)貨到新加坡，自己鑒定后再發(fā)給客戶。隨著業(yè)務(wù)做大，受到部分買家認(rèn)可，二人在 2018 年底從碎片化的論壇抽離，正式創(chuàng)建了自己的潮鞋售賣平臺(tái)，起名 Novelship?！皀ovel 是‘新奇的’，ship 是‘運(yùn)輸’，將新奇有趣的產(chǎn)品發(fā)給消費(fèi)者，是 Novelship 成立的初衷。”夏洋告訴筆者。

2018-2022 年，潮鞋文化正在亞太普及

Data Bridge 2021 年 10 月發(fā)布的報(bào)告顯示，2021 年至 2028 年，全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以 7.5% 的增長(zhǎng)率擴(kuò)大，到 2028 年，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 980.91 億美元。在各個(gè)市場(chǎng)中，美國占主導(dǎo)地位，而亞太地區(qū)（包括中國內(nèi)陸）的增長(zhǎng)速度最快。

雖然創(chuàng)業(yè)之初沒有考慮市場(chǎng)天花板的問題，但隨著業(yè)務(wù)深入，夏洋也明顯感受到潮鞋文化在亞太地區(qū)的普及。

“美國的潮鞋文化無疑是最成熟的，已經(jīng)有三四十年的發(fā)展歷程，如果你在美國街頭穿一雙很難買到的球鞋，路邊掃地的阿姨可能都會(huì)稱贊兩句。亞太的潮鞋文化成熟度要低得多?！钡谙难罂磥?，市場(chǎng)發(fā)展階段處于早期，反而給了 Novelship 新的機(jī)會(huì)，“穿運(yùn)動(dòng)鞋正在變成年輕人的一個(gè)普遍搭配，甚至 GUCCI、Prada 等奢侈品牌也在賣運(yùn)動(dòng)鞋。在我看來潮鞋文化正在從小眾走向普及。而亞太地區(qū)還不存在一個(gè)壟斷性的潮鞋交易平臺(tái)，如果 Novelship 能繼續(xù)強(qiáng)化品牌，借助這種趨勢(shì)，成為消費(fèi)者購買潮鞋的流行‘風(fēng)向標(biāo)’，或許能在亞太市場(chǎng)占據(jù)一定市場(chǎng)份額。”

亞太地區(qū)潮鞋文化在普及，夏洋的另一個(gè)感知在于平臺(tái)內(nèi)的用戶性別分布的變化。夏洋透露，Novelship 剛成立的時(shí)候，90% 的用戶是男性，這也是很多潮鞋交易平臺(tái)的普遍情況，而到現(xiàn)在，Novelship 內(nèi)的用戶 45% 是女性，且女性用戶的增長(zhǎng)速度要高于男性，潮鞋文化的包容度，也體現(xiàn)在用戶性別比例越發(fā)平衡上。

來源：Similarweb

現(xiàn)在，Novelship 除了潮鞋，也引入了其他品類，出售潮玩、游戲機(jī)、服裝等類目，夏洋認(rèn)為，Novelship 的主要用戶是 Z 世代，隨著潮流文化的普及，不止潮鞋，其他類目的產(chǎn)品都可以幫平臺(tái)進(jìn)一步提升用戶粘性。

而在筆者看來，潮流文化普及也帶來一個(gè)潛在問題。Novelship 一開始吸引用戶的地方在于潮鞋產(chǎn)品稀缺性以及購買渠道不易尋得，而隨著潮流文化普及，以及平臺(tái)本身為了增長(zhǎng)不斷增加產(chǎn)品類別、變得更加普適，原本為潮鞋發(fā)燒友打造的社區(qū)屬性會(huì)不會(huì)被削弱？另外 Novelship 將如何應(yīng)對(duì)現(xiàn)有以及新入局的競(jìng)對(duì)？

潮流文化具有地域性，Novelship 做雞頭不做鳳尾？

夏洋對(duì) Novelship 的發(fā)展規(guī)劃，可以總結(jié)為 2 點(diǎn)。

在具體的業(yè)務(wù)層面，從平臺(tái)運(yùn)營的角度，在供給側(cè)，通過對(duì)賣家進(jìn)行分級(jí)，加強(qiáng)供給；消費(fèi)側(cè)，通過更“接地氣”的方式做營銷，低成本實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)和訂單轉(zhuǎn)化。

在整體策略上，不走出亞太，通過對(duì)潮鞋用戶最重要的鑒定與物流體驗(yàn) 2 個(gè)環(huán)節(jié)，在區(qū)域市場(chǎng)建立壁壘、甚至探索出一些新的商業(yè)化路徑。

大多數(shù)潮鞋交易平臺(tái)會(huì)通過大量的廣告投放來獲客，但這也成了被詬病的地方，夏洋表示，Novelship 目前也很大程度上采用廣告投放來獲客，不過團(tuán)隊(duì)也在尋找更多獲客方式，比如與碎片化的社群或論壇合作。很多社群管理員管理著體量很龐大的論壇，本身有不小的影響力，但都是“為愛發(fā)電”，Novelship 與這些 KOL 進(jìn)行類似“聯(lián)盟營銷”的合作，對(duì)于通過論壇進(jìn)入 Novelship 并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的訂單，平臺(tái)會(huì)給論壇群主一定分成。

而為了維持平臺(tái)上的產(chǎn)品在價(jià)格以及種類上有競(jìng)爭(zhēng)力，Novelship 面向賣家推出了 Power Seller Program，將賣家分成青銅到鉑金 4 個(gè)等級(jí)，銷售能力更強(qiáng)的賣家的平臺(tái)抽傭會(huì)更少，同時(shí)享受到賬更快、免罰款機(jī)會(huì)等權(quán)益。夏洋告訴筆者，“這個(gè)計(jì)劃一方面對(duì)賣家進(jìn)行了一個(gè)基本的分層，同時(shí)吸引了 400 多家區(qū)域分銷商入駐平臺(tái)?！?/span>

而當(dāng)筆者詢問是否會(huì)通過將業(yè)務(wù)拓展至亞太地區(qū)外的更多市場(chǎng)來保持增長(zhǎng)時(shí)，夏洋明確指出，不會(huì)。夏洋認(rèn)為，雖然美國市場(chǎng)更成熟、目前的市場(chǎng)規(guī)模也更大，但在他看來潮鞋交易具有區(qū)域性，在流行趨勢(shì)以及履約上都不易在另一個(gè)市場(chǎng)復(fù)制，因此 Novelship 不會(huì)走出亞太，而是會(huì)加強(qiáng)本地化能力。

首先在鑒定環(huán)節(jié)，夏洋介紹，Novelship 目前有 5 個(gè)鑒定中心，大多數(shù)為自營，如果采用第三方鑒定中心，則會(huì)派鑒定員入駐對(duì)方的倉庫，主要利用的是三方的物流。在鑒定流程上，Novelship 開發(fā)了自己的鑒定軟件，夏洋告訴筆者，鑒定一雙鞋的真?zhèn)?，系統(tǒng)會(huì)從材料、產(chǎn)地、防偽標(biāo)志等多個(gè)方面綜合考慮，最后給出一個(gè)真?zhèn)胃怕剩靶嗌系亩S碼、產(chǎn)品編號(hào)位數(shù)都是鑒定依據(jù)，而這些流程都由 Novelship 內(nèi)部開發(fā)的軟件來完成，鑒定中心人員只負(fù)責(zé)收貨、發(fā)貨即可?！?/span>

物流是夏洋決定不會(huì)走出亞太、同時(shí)也是加強(qiáng)自身業(yè)務(wù)壁壘的一個(gè)重要方面。在夏洋的心里，潮鞋平臺(tái)的業(yè)務(wù)半徑是有限的，各個(gè)平臺(tái)割據(jù)一方。“打個(gè)比方，如果球鞋從美國發(fā)往新加坡，客觀上的物理距離會(huì)導(dǎo)致物流成本難以近一步壓低，而潮鞋作為一個(gè)客單價(jià)較高的產(chǎn)品，箱體外包裝損壞都有可能造成買家退貨，物流難度很大，這也使潮鞋交易平臺(tái)偏向于一個(gè)區(qū)域性生意，因此 Novelship 會(huì)深耕亞太地區(qū)，而目前在美國市場(chǎng)影響力最大的 StockX、GOAT 等平臺(tái)估計(jì)也不會(huì)輕易進(jìn)入更遠(yuǎn)的市場(chǎng)。”夏洋解釋道。

Novelship 目前的物流能力能保證產(chǎn)品在 3-5 個(gè)工作日內(nèi)送達(dá)，如果產(chǎn)品跨境，則物流成本約占產(chǎn)品銷售額的 10%-20%，而如果國內(nèi)運(yùn)輸，則物流成本會(huì)低于 10%。不過，夏洋表示，最近 Novelship 推出了物流加急服務(wù)，可以在 1-2 個(gè)工作日內(nèi)履約，而這也是夏洋希望 Novelship 能擁有的另一個(gè)營收來源?！岸讨衅趦?nèi)，我們希望平臺(tái)的營收來源能實(shí)現(xiàn)一半來自訂單抽傭，一半來自類似物流加急這樣的增值服務(wù)費(fèi)用。”

Novelship 目前的主要盈利方式是對(duì)訂單抽取銷售費(fèi)用，對(duì)比國內(nèi)得物 8% 左右的抽傭比例，Novelship 抽取 12% 的傭金，其中包括 9% 的交易、鑒定費(fèi)用以及 3% 的行政費(fèi)用，而物流費(fèi)用會(huì)額外收費(fèi)。這個(gè)抽傭占比在筆者看來并不低，但夏洋向筆者解釋，這也是業(yè)務(wù)區(qū)域差異帶來的區(qū)別。“國內(nèi)消費(fèi)者用支付寶、微信等支付方式，商家被抽取的費(fèi)用比例是非常低的，但在海外會(huì)有支付費(fèi)用，3% 的行政費(fèi)就是為了負(fù)擔(dān)支付費(fèi)用。和亞太地區(qū)的同類平臺(tái)相比，12% 的比例是正常的。”

而除了增加服務(wù)上的收費(fèi)點(diǎn)，Novelship 也在進(jìn)行另外一些有趣的變現(xiàn)嘗試。夏洋告訴筆者，“Novelship 最近推出了自己的產(chǎn)品。它類似于一個(gè)保護(hù)鞋子的保護(hù)膜，第一批產(chǎn)品銷售很順利。一般消費(fèi)者也許不好理解購買這款產(chǎn)品的意義，但潮鞋發(fā)燒友卻很受用。因?yàn)閷?duì)我們來說，心愛的鞋子既要穿出去秀，又要像收藏品一樣保護(hù)好?！?/span>

結(jié)語

Novelship 在 2022 年 5 月完成了近千萬美元 A 輪融資，雖然在體量上還遠(yuǎn)不及頭部的一些平臺(tái)，卻給出了一些新穎的打法，從平臺(tái)冷啟動(dòng)到這些新穎打法看似得益于創(chuàng)始人本身的“球鞋發(fā)燒友”身份，但說到底還是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)用戶與市場(chǎng)有較深的了解。而夏洋通過實(shí)操做出的一些業(yè)務(wù)規(guī)劃也讓筆者意識(shí)到，只從一些常見維度去思考一個(gè)項(xiàng)目的未來空間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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