Hugo Boss把新希望寄托在亞洲并和三家中國(guó)電商合作

2月4日，德國(guó)時(shí)裝品牌Hugo Boss發(fā)布了2014財(cái)年第四季度的報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示由于歐洲整體經(jīng)濟(jì)停滯不前，消費(fèi)者對(duì)高檔服飾需求下降，Hugo Boss第四季度的銷售額上升了5%，達(dá)到6.84億歐元（約合48.88億元人民幣），但未達(dá)到分析師此前預(yù)計(jì)的6.994億歐元（約合49.98億元人民幣）。而凈利潤(rùn)則增長(zhǎng)6%至1.67億歐元（約合11.93億元人民幣），同樣低于分析師之前給出的預(yù)估的1.728億歐元（約合12.35億元人民幣）。

財(cái)報(bào)上為數(shù)不多的亮點(diǎn)來(lái)自于美籍華裔設(shè)計(jì)師Jason Wu設(shè)計(jì)的女裝系列。2014年，Hugo Boss請(qǐng)來(lái)這位美國(guó)第一夫人的御用設(shè)計(jì)師執(zhí)掌女裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。去年11月，公司公布第三季度財(cái)報(bào)時(shí)就表示Jason Wu設(shè)計(jì)的首個(gè)女裝系列自7月上市以來(lái)銷售遠(yuǎn)超預(yù)期，批發(fā)買手對(duì)其2015年春夏系列也紛紛給予了正面回饋，這對(duì)于品牌未來(lái)幾年的整體銷售增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)利好消息。

對(duì)于以男裝起家，近幾年女裝方面毫無(wú)起色的老牌來(lái)說(shuō)，女裝以及女性配飾成為品牌試圖挖掘的增長(zhǎng)點(diǎn)，而設(shè)計(jì)師的亞洲面孔或許是一個(gè)賣點(diǎn)。

為了補(bǔ)救歐洲不斷放緩的高端時(shí)裝需求，Hugo Boss不僅只任用亞裔為女裝創(chuàng)意總監(jiān)，公司CEO Claus-Dietrich Lahrs表示，Hugo Boss正在亞洲和中東地區(qū)開(kāi)設(shè)更多新店，并準(zhǔn)備收回中國(guó)和韓國(guó)的經(jīng)銷權(quán)?！拔覀兊娜蛟鲩L(zhǎng)策略在于擴(kuò)大品牌影響力，并且自己管理零售渠道。”Lahrs補(bǔ)充說(shuō)道，“收回以上兩個(gè)國(guó)家的經(jīng)銷權(quán)意味著進(jìn)一步加強(qiáng)在這些關(guān)鍵市場(chǎng)的布局。”

自今年3月1日起，Hugo Bosss將收回韓國(guó)17家授權(quán)門店。與此同時(shí)，中國(guó)130家Hugo Boss門店的經(jīng)營(yíng)權(quán)也將回歸到公司手中。這將使Hugo Bosss離目標(biāo)更近一步——加強(qiáng)品牌感知和全渠道轉(zhuǎn)型，其中包括借助第三方平臺(tái)開(kāi)展電子商務(wù)。

今年1月，Hugo Boss開(kāi)始與中國(guó)電商平臺(tái)京東合作。Hugo Boss并不以品牌旗艦店的形式入駐京東，而是京東以自營(yíng)的模式，向Hugo Boss以批發(fā)的形式買入四個(gè)系列近萬(wàn)件商品，然后進(jìn)行線上銷售。

“此次銷售的Hugo Boss貨品價(jià)格普遍達(dá)到甚至低于實(shí)體店的五折價(jià)格，這個(gè)價(jià)位是海外代購(gòu)加完稅點(diǎn)以后無(wú)法達(dá)到的。”京東公關(guān)部在回復(fù)界面新聞的郵件采訪中寫道。

而在京東之前，2014年9月，Hugo Boss旗下的Boss以及Boss Orange品牌已經(jīng)入駐走秀網(wǎng)開(kāi)通了品牌旗艦店。隨后的11月，旗下Boss Orange又在天貓開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。

事實(shí)上，奢侈品牌在中國(guó)的第三方電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷售的例子很有限，更別說(shuō)入駐多個(gè)第三方平臺(tái)了。

“Hugo Boss在消費(fèi)者看來(lái)是一個(gè)奢侈品牌，但它采取的實(shí)際營(yíng)銷戰(zhàn)略卻是時(shí)尚品牌策略。只要能確保服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)第三方，或者通過(guò)電商銷售都不是問(wèn)題。但是間接的營(yíng)銷模式（即電商自營(yíng)）又是另外一件事了?！薄渡莩奁凡呗浴纷髡?、奢侈品行業(yè)的資深管理者Vincent Bastien對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)。

但是，短期之內(nèi)想要從財(cái)務(wù)報(bào)表上看到Hugo Boss因?yàn)閬喼藓椭袞|策略而明顯改善業(yè)績(jī)，這一可能性不高。根據(jù)Hugo Boss2014年財(cái)報(bào)，整個(gè)亞洲僅占Hugo Boss整體銷售額的13%。而不久前，高盛也調(diào)低了對(duì)Hugo Boss的增長(zhǎng)預(yù)期，并建議客戶拋售Hugo Boss股份。Hugo Boss的前控股方歐洲私募股權(quán)基金公司Permira Holdings Ltd.也在去年12月進(jìn)行了第三次減持。

歐洲市場(chǎng)未復(fù)蘇，亞洲市場(chǎng)的作用也無(wú)法立竿見(jiàn)影，正如其CEO Claus-Dietrich Lahrs所說(shuō)，“鑒于經(jīng)濟(jì)與政治的不確定性，2015年也不會(huì)輕松?！?

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