終于知道廣告中DSP/RTB/SSP的含義了

當(dāng)我們剛開始接觸跨境電商時，最先遇見的一個挑戰(zhàn)，就是了解國外的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)名詞。常見的B2B、SaaS、ROI、ROAS等，想必大家都已經(jīng)十分了解。那在廣告層面的專業(yè)名詞，您都知道幾個呢？

【媒體方】

Publisher

【需求方平臺】

Demand Side Platform, DSP

【供應(yīng)方平臺】

Supplier Side Platform, SSP

【廣告主】

Advertiser

【實(shí)時競價】

Real Time Bidding, RTB

【程序化購買】

Programmatic Buying

一、什么是需求方平臺DSP?

DSP的全稱是 Demand Side Platform

廣告需求方平臺是指為廣告主提供跨媒介、跨平臺、跨終端的的廣告投放平臺，通過數(shù)據(jù)整合、分析實(shí)現(xiàn)基于受眾的精準(zhǔn)投放，并且實(shí)時監(jiān)控不斷優(yōu)化。因?yàn)槭菫閺V告主解決廣告統(tǒng)一投放需求的，因此稱為“需求方平臺”。DSP可以對接眾多媒體資源，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)整合式的營銷以及基于受眾數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營銷。

二、什么是程序化廣告？

現(xiàn)在大多數(shù)在線廣告是通過實(shí)時競價和直接交易以程序化方式完成的。而DSP平臺也是通過程序化購買的方式來實(shí)現(xiàn)廣告展示的。

實(shí)時競價

RTB (Real Time Bidding)

你指定你想用你的廣告接觸誰，你愿意花多少錢，然后，在你和所有其他試圖接觸相同受眾的廣告商之間發(fā)生一場競價戰(zhàn)。潛在客戶登陸一個頁面，在頁面完全加載之前，算法決定向他們顯示哪個廣告。這些算法將瀏覽歷史、時間、IP地址等因素考慮在內(nèi)。當(dāng)所有數(shù)據(jù)收集完畢后，誰出價最高，誰就贏得了這個位置。

程序化交易

Programmatic Buying

大名鼎鼎的媒體方的主頁，往往會通過程序化直接交易出售他們的廣告位。媒體方向廣告商提供有關(guān)其訪問者的詳細(xì)信息。如果這些訪問者是廣告商的理想受眾，那么廣告商可以選擇為即將到來的活動保留一部分發(fā)布空間。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，程序化廣告的普及率一直在穩(wěn)步增長。到2021年底，超過88%的數(shù)字顯示支出屬于它。

三、SSP、DSP和RTB是如何工作的？

現(xiàn)在大多數(shù)在線廣告是通過實(shí)時競價和直接交易以程序化方式完成的。而DSP平臺也是通過程序化購買的方式來實(shí)現(xiàn)廣告展示的。

DSP 通過使用程序化廣告工作，即通過自動化系統(tǒng)實(shí)時買賣廣告。通過實(shí)時競價RTB，廣告展示位置在幾毫秒內(nèi)被拍賣。SSP允許媒體方在廣告交易所列出該庫存，他們與DSP溝通，了解曝光的細(xì)節(jié)。如果這個曝光是一個曾經(jīng)訪問過你的演示點(diǎn)擊后登陸頁面的營銷經(jīng)理，那么她對你來說比從未訪問過你網(wǎng)站的人更有價值。在這種情況下，你的DSP可能會對這個曝光出價更高。你是否能贏得競標(biāo)將取決于這個曝光對其他企業(yè)的價值如何。也許她在一個電子商務(wù)網(wǎng)站上放棄了她的購物車。如果是這樣的話，電子商務(wù)網(wǎng)站可能會出更高的價格來提供一個廣告，讓她進(jìn)入結(jié)賬頁面。這一切都取決于競標(biāo)者的預(yù)算和曝光的價值。這一切都由SSP、DSP以及廣告主和媒體方之間的廣告交易自動促成。

為了方便大家理解，我們舉一個例子。

A總剛開的新公司，只有5000美金預(yù)算，但是想要觸達(dá)大型的新聞媒體和門戶網(wǎng)站。怎么拿著5000美金和Vogue，BBC，CNN等一家家談呢？

所以他就找了一個DSP平臺，把錢充值在了里面，通過平臺，這樣就可以自己選擇媒體進(jìn)行投放廣告了。

但是呢，并不是只有A總一個人在買這個廣告位，所以就需要進(jìn)行競價購買。而一開始提到的RTB，就是一種存在于DSP平臺上的實(shí)時競價技術(shù)。

它可以用大數(shù)據(jù)幫你在一瞬間檢索世界上上億臺電腦和手機(jī)的cookie和其他的廣告主買的廣告位置的情況，根據(jù)你所出的價格，立即生成一個最匹配的投放策略，當(dāng)然這一切都是在后臺發(fā)生的，不同的DSP平臺的具體的RTB算法也不一樣。簡單可以理解為：RTB就是一種讓你能花最少的錢，產(chǎn)生最大、最精準(zhǔn)的投放效果的技術(shù)就可以了。

DSP平臺給A總提供了曝光量、CPM（千人曝光成本）、點(diǎn)擊量等等數(shù)據(jù)，效果好就追加費(fèi)用，效果不好就減少或者暫停投放。

不僅如此，A總還是一個內(nèi)容網(wǎng)站的發(fā)布者，每個月有超過50萬的訪問者。他還靠這個網(wǎng)站賺點(diǎn)錢，所以就把自己的網(wǎng)站加入了SSP，也就是媒體服務(wù)平臺。

SSP和DSP其實(shí)就是賣家端和買家端的關(guān)系，A總的網(wǎng)站加入了某個SSP，那么其他廣告主通過這個SSP所對應(yīng)的DSP，就可以直接在A總的網(wǎng)站上投廣告了！

四、Facebook, Google和程序化廣告之間的區(qū)別與優(yōu)勢

現(xiàn)在大多數(shù)在線廣告是通過實(shí)時競價和直接交易以程序化方式完成的。而DSP平臺也是通過程序化購買的方式來實(shí)現(xiàn)廣告展示的。

Facebook：基于社交行為的復(fù)雜定位

· 用戶多：FB 的月訪問量已超過數(shù)十億人次。

·用戶畫像：Facebook 廣告平臺的最大優(yōu)勢可能是用戶數(shù)據(jù)。社交媒體收集有關(guān)客戶社交行為的信息。人們留下的信息比他們意識到的要多得多——地理位置、出生日期、喜歡和其他可以將他們表征為客戶的細(xì)節(jié)。在線行為對購買決策有巨大影響，這就是為什么這些信息如此重要。

· 不同的廣告形式：在 Facebook 上，廣告商可以從放置在該社交媒體中的不同F(xiàn)B 廣告格式中進(jìn)行選擇（主要在社交信息流中，但不僅限于）：視頻、圖像、輪播、收藏和全屏體驗(yàn)

谷歌：來自數(shù)萬億請求的流量

· 廣大的受眾群：Google是超過70%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用的搜索引擎。2021年，它每天處理 2 萬億次的請求，包括廣告。這就是為什么與 Facebook相比，谷歌廣告平臺可以接觸到更多的受眾。

· 廣告位選擇多：Google Ads 在與Google 合作的任何展示廣告網(wǎng)絡(luò)中的Google網(wǎng)頁和網(wǎng)站上提供內(nèi)容相關(guān)的廣告展示位置。在這種情況下，可以根據(jù)各種選項(xiàng)（例如地理位置或偏好）進(jìn)行定位。在許多Google服務(wù)（例如Google Discovery）中提供廣告是可能的，其中廣告可以在用戶的提要中本地安裝。

· 關(guān)鍵字定位用戶：Google Ads還允許企業(yè)主根據(jù)搜索查詢（也稱為關(guān)鍵字）定位用戶。當(dāng)用戶查找特定字詞時，這些廣告會出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的頂部。這樣，當(dāng)特定用戶輸入廣告商付費(fèi)的相關(guān)字詞時，廣告（推廣網(wǎng)站）就會出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂部。拉式營銷，精準(zhǔn)定位。

程序化：最廣泛的覆蓋面和個性化

· 精準(zhǔn)營銷：基于受眾的購買，DSP平臺會有很多的標(biāo)簽或底層會對接DMP，在DMP上可以設(shè)置很多的定向投放的標(biāo)簽，廣告主可以選擇對應(yīng)的標(biāo)簽進(jìn)行投放。

· 廣告投放自動化，更高效：程序化廣告是數(shù)字廣告投放的自動化，可以極大提高廣告交易的效率，節(jié)約人力成本。

· 跨媒體/終端投放：這個是跟傳統(tǒng)對比的，傳統(tǒng)的，如果你跟a媒體簽約，那么你的廣告就只會出現(xiàn)在A媒體上了，C媒體沒有簽約，不會出現(xiàn)你的廣告，但是程序化廣告，你只要跟需求方，也即是DSP簽約，你的廣告就可能出現(xiàn)在A和B的網(wǎng)站上了，能跨媒體投放，而且還能跨終端。以往的需要逐個跟媒體主簽約的，現(xiàn)在不需要了，這在效率上也是一個提升。

· 及時優(yōu)化廣告效果：傳統(tǒng)是，投放停止后等媒體主反饋給你才有數(shù)據(jù)，程序化廣告投放后的數(shù)據(jù)是及時反饋的，廣告主隨時可以在廣告投放的過程中對廣告做優(yōu)化。所以這是非常有利于廣告主，但是這并不是程序化廣告的特有優(yōu)點(diǎn)，可以說，線上廣告的都具備。

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（來源：Ada寧瑞靜）

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