上市公司董事長親自“督戰(zhàn)”做跨境！

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

在跨境電商賽道，服裝是一片早已殺紅眼的紅海領(lǐng)域。但是在“宅經(jīng)濟(jì)”的刺激下，家居服等細(xì)分類目持續(xù)增長。不僅是老牌的跨境行業(yè)大賣，原本專注國內(nèi)市場(chǎng)的服裝大賣也開始布局跨境，比如國內(nèi)家居服第一股洪興股份。

近期，洪興股份高調(diào)宣布進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，董事長郭梧文明確表示，將跨境業(yè)務(wù)列為公司戰(zhàn)略級(jí)別的項(xiàng)目，直接向其匯報(bào)，目標(biāo)是使跨境業(yè)務(wù)成為公司的第二增長曲線。（如何挑選適合的選品工具？點(diǎn)擊立刻咨詢）

其實(shí)，國內(nèi)服裝大賣轉(zhuǎn)型跨境電商已有先例。此前，體量更大的南極電商投入2300萬做跨境電商，然而項(xiàng)目運(yùn)營不到一年就宣布碰壁。面對(duì)未知的轉(zhuǎn)型之路，洪興股份能否打破這一魔咒？

跨境電商戰(zhàn)略“以點(diǎn)帶面”

據(jù)雨果跨境了解，洪興股份旗下核心品牌芬騰已在亞馬遜開設(shè)店鋪，目前開通了美國、加拿大、日本三個(gè)站點(diǎn)。

（截圖來自亞馬遜）

從美國站的產(chǎn)品詳情頁看，產(chǎn)品以女士睡衣為主，多數(shù)產(chǎn)品是在今年年初上架，整體價(jià)格不高，在15美元左右。

據(jù)最新年報(bào)顯示，2021年洪興股份線上代銷業(yè)務(wù)銷售金額3.92億元，線上直營業(yè)務(wù)銷售金額4.75億元，合計(jì)銷售金額8.67億元，營收占比67.5%。跨境電商業(yè)務(wù)的開展，將增加其線上業(yè)務(wù)的占比。

根據(jù)洪興股份對(duì)外披露，跨境電商業(yè)務(wù)總體策略是以點(diǎn)帶面：前期通過一些性價(jià)比較高、市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)的單品作為突破點(diǎn)，使少數(shù)單品憑借自身產(chǎn)品力積累好評(píng)，形成“口碑提升-流量涌入-銷量提升”的效應(yīng)；然后抓住Facebook、Instagram、Tiktok等社交媒體的營銷紅利，利用各種模式為產(chǎn)品引流，建立起品牌印象，同時(shí)，為開設(shè)品牌獨(dú)立站做準(zhǔn)備。(點(diǎn)擊咨詢?nèi)绾蝿?chuàng)建Facebook賬號(hào)）

（芬騰亞馬遜店鋪底部的分享提示）

據(jù)悉，洪興股份目前主要有五大品牌，包括芬騰、瑪倫薩、芬騰可安、千線藝以及FAVOHOME。其中，芬騰是洪興股份于1997年成立的品牌，主要產(chǎn)品為家居服、內(nèi)衣、內(nèi)褲，在原有產(chǎn)品系列的基礎(chǔ)上，還研發(fā)設(shè)計(jì)了居家辦公、差旅、輕運(yùn)動(dòng)等系列家居服飾。

洪興股份的跨境電商主戰(zhàn)場(chǎng)放在了消費(fèi)力強(qiáng)的歐美市場(chǎng)。郭梧文稱，洪興股份旗下的品牌，在定位上更注重質(zhì)感的精品路線，要開拓的市場(chǎng)也是以中高端家居服為主要消費(fèi)品的市場(chǎng)，所以歐美市場(chǎng)是現(xiàn)階段公司跨境業(yè)務(wù)的主要方向。

按照洪興股份的規(guī)劃，未來要在每個(gè)品牌內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，在各自賽道發(fā)展，但目前首先是將芬騰品牌進(jìn)一步擴(kuò)大，形成絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

品牌力能否復(fù)刻到海外？

中國家居服品牌在海外市場(chǎng)的活躍度已經(jīng)今非昔比，在家居服的出海賽道上，賽維時(shí)代、子不語等大賣均探索出了自己的路。

在家居睡衣領(lǐng)域，賽維時(shí)代就孵化運(yùn)營了Ekouaer、Avidlove、Hotouch、ADOME等品牌。其中，家居服品牌Ekouaer是賽維時(shí)代的頭部成熟品牌代表之一，多款產(chǎn)品均處于AmazonBestSellers細(xì)分品類前五。2021年，Ekouaer的銷售額達(dá)到9.9億元。

（截圖來自亞馬遜）

Avidlove也是賽維時(shí)代旗下比較成功的家居服品牌，在亞馬遜上的銷量不錯(cuò)。以Avidlove的一款BestSeller睡衣為例，其在亞馬遜上獲得了1.36萬個(gè)ratings，總評(píng)分4.2分。其中近3個(gè)月的評(píng)分中，63%的評(píng)分為5星評(píng)分。

值得注意的是，大賣在切入家居服品類時(shí)，是以孵化獨(dú)立品牌為主要方式的，因?yàn)樵绞羌?xì)分的市場(chǎng)，海外消費(fèi)者越注重品牌印象。事實(shí)上，許多時(shí)尚企業(yè)都在借助已有的品牌優(yōu)勢(shì)將“觸角”伸到了家居領(lǐng)域。比如，西班牙快時(shí)尚品牌ZARA推出了首個(gè)內(nèi)衣系列；時(shí)裝品牌Mango推出了首個(gè)運(yùn)動(dòng)膠囊系列；奢侈品品牌Dior也首次進(jìn)入家居服市場(chǎng)，推出了CHEZMOI膠囊系列。

這也是為何洪興股份將核心品牌芬騰作為進(jìn)軍跨境電商的主力，希望將其原有的品牌力復(fù)刻到海外市場(chǎng)。

在今年6月的一次投資者關(guān)系活動(dòng)中，洪興股份認(rèn)為，電商平臺(tái)對(duì)品牌的認(rèn)可度、品牌的銷售占比越高，話語權(quán)越高，越能享受流量分配，洪興的特點(diǎn)在于家居服占比超80%，同內(nèi)衣行業(yè)公司的品類差異大，多品類未來可以形成連帶效應(yīng)。

但是芬騰等品牌要在亞馬遜等平臺(tái)拿到更多的話語權(quán)，無疑還有很長一段路要走。經(jīng)過半年多的低調(diào)運(yùn)營，芬騰店鋪的銷量和評(píng)價(jià)尚沒有太亮眼的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

（截圖來自亞馬遜）

對(duì)于跨境電商業(yè)務(wù)，郭梧文此前對(duì)媒體表示，有兩大問題帶解決，一是運(yùn)輸成本高企，國內(nèi)電商整個(gè)物流的成本可能只占幾個(gè)點(diǎn)，但是跨境基本上要占到百分之三四十的比例，相當(dāng)于國內(nèi)的10倍；二是跨境物流時(shí)間很長，一般需要25~45天，手續(xù)繁多路途遙遠(yuǎn)，企業(yè)必須先備貨再銷售，鏈條拉長之后對(duì)供應(yīng)鏈的壓力也將有所增大。

服裝行業(yè)屬于時(shí)尚行業(yè)，需要應(yīng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化、快時(shí)尚的流行需求，所以供應(yīng)鏈需同步調(diào)整節(jié)奏以滿足“小批量、多品種、高品質(zhì)”的生產(chǎn)要求。

實(shí)際上，作為國內(nèi)的老牌服裝企業(yè)，供應(yīng)鏈管理能力一直是洪興股份的優(yōu)勢(shì)之一，也是其做跨境電商的底氣之一。

雨果跨境了解到，洪興股份目前擁有潮南、瑞金兩大生產(chǎn)基地，設(shè)計(jì)、打版、裁片、生產(chǎn)加工制衣過程一體化，具備一定的柔性小單快反能力，同時(shí)也有大單集中生產(chǎn)能力。其所處的汕頭潮南地區(qū)被譽(yù)為“中國內(nèi)衣家居服裝名城”，中國80%的家居服產(chǎn)量在汕頭，借助產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，能加快存貨等流動(dòng)資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)，整體上提高供應(yīng)鏈的運(yùn)營效率。

然而，在疫情反復(fù)、邊緣沖突、運(yùn)費(fèi)波動(dòng)等諸多不確定因素爆發(fā)的情況下，洪興股份的跨境電商之路或有更多難題待解，比如來自歐美本土品牌以及平臺(tái)自營品牌的競(jìng)爭(zhēng)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性等。

文/雨果跨境   柯詩文 

（來源：叫我趨勢(shì)菌）

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