2022年家居園藝&消費電子出海趨勢及機(jī)遇解析

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

進(jìn)入2022年，跨境電商增長勢頭依舊迅猛，不少賣家開始尋找新的品類增長機(jī)會，不過對于不同市場的品類，出海機(jī)遇和消費趨勢各不相同。近兩年，家居園藝作為新秀，表現(xiàn)出的市場價值和增長速度不可小覷，而消費電子作為跨境電商市場上的常青樹，疫情前后也呈現(xiàn)出不同的消費趨勢?！?/span>領(lǐng)取家居園藝報告】

家居園藝&消費電子市場趨勢解析

——谷歌國際增長專家Kevin Wu

經(jīng)歷了兩年強(qiáng)勁的電子商務(wù)增長后，零售增長在2022年恢復(fù)到正常水平，其中，家居園藝表現(xiàn)較為強(qiáng)勁的兩個市場是北美和歐洲。

有調(diào)研顯示，2021年購買家居用品的51%美國消費者，在今年還是有很強(qiáng)的意愿繼續(xù)購買新的家居用品。這些消費者購買家居用品的原因有四個：主要消費生活的變化，結(jié)婚，搬進(jìn)新家，新生兒的出生。

成熟市場以外，新興市場的機(jī)會和成長也值得關(guān)注。

特別是由于大多數(shù)成熟市場的廣告競爭力高，家居園藝在印度和東南亞地區(qū)的電子商務(wù)增長將更加突出。菲律賓、越南、新西蘭和印度市場在2022年Q1呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長，家居園藝搜索量增長20%。在新興市場中，家居園藝品類大部分搜索增長來自5個關(guān)鍵類別：加熱器，空調(diào)，洗衣機(jī)，家居用品，安保設(shè)備。

回到成熟市場，2022年搜索量增長最快的產(chǎn)品是：圖案沙發(fā)，增長率達(dá)到157%；復(fù)古花卉沙發(fā)，增長率達(dá)到126%，具有高度藝術(shù)風(fēng)格的章魚椅，增長率達(dá)到194%；轉(zhuǎn)角L形床/雙層床，增長率達(dá)到204%；搜索增長較快的另一個產(chǎn)品是組合沙發(fā)，其中，“舒適的、超大的”搜索關(guān)鍵詞增長率達(dá)到384%。

戶外家居品類中，越來越流行的產(chǎn)品是雞蛋型椅子，這種椅子掛在一個框架上，室內(nèi)室外都可以用，最近搜索量增長最快的偏“oversized”的款式，增長率達(dá)到225%。

受到疫情影響，寵物家居用品在近兩年也有很大的需求，2022年看到搜索增長較快的產(chǎn)品是專門給狗用的沙發(fā)和搖椅，這兩種產(chǎn)品的搜索增長率分別達(dá)到336%和336%。最后一個搜索增長率最高的產(chǎn)品是Moon Pod chairs，增長率高達(dá)2137%。

另外，此前有數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年關(guān)于懷孕測試和懷孕服務(wù)的搜索達(dá)到3倍的增長，所以今年可以多關(guān)注新生兒類別里一些需求的大量提升，包括有關(guān)托兒所、兒童游戲室和兒童家居等產(chǎn)品。

值得一提的是，一些大學(xué)學(xué)生在今年或許可以回歸校園，大學(xué)宿舍用品、設(shè)備在今年秋天也有可能迎來明顯增長。

北美和歐洲作為成熟市場，其在家居園藝品類方面的新趨勢和消費者行為也值得關(guān)注——環(huán)保和可持續(xù)性，的AR客戶體驗功能。

通過對英國、美國、法國市場的觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌領(lǐng)先時，購買家居園藝類產(chǎn)品的消費者將對增加可持續(xù)產(chǎn)品的購買負(fù)最大的責(zé)任。那么這些市場的商家可以考慮采用環(huán)保材料，或者支持一些可持續(xù)性的計劃，把可持續(xù)性融入到品牌里面，因為這對目標(biāo)市場的消費者來說也變得越來越重要。

AR體驗是另一個消費趨勢。有40%購物者表示，如果能夠先通過AR進(jìn)行體驗，他們愿意為產(chǎn)品支付更多費用，71%的購物者表示，如果能使用AR功能,他們會更頻繁地購物，所以說增強(qiáng)AR體驗對于客戶參與以及轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。

移動端也有數(shù)據(jù)顯示，AR將讓客戶在參與度方面有49%的提升，從轉(zhuǎn)化層面來看，在某些情況下和產(chǎn)品的體驗下，AR可以提高90%的轉(zhuǎn)化率。

在家居園藝市場的發(fā)展，商家可以參考以下三個建議：保持開放心態(tài)，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)之外尋找新的市場機(jī)會；成熟市場需要關(guān)注產(chǎn)品選擇以及新冠疫情趨勢，強(qiáng)調(diào)設(shè)計和功能方面的價值主張；通過新形式的客戶體驗和品牌價值,提高品牌認(rèn)知和忠誠度。

再來看2022年電子3C產(chǎn)品的發(fā)展趨勢和洞察。

迄今為止，歐盟和北美等大型成熟市場的電子3C產(chǎn)品在2022年的搜索增長最少，2022年Q1印度的電子3C產(chǎn)品需求增長領(lǐng)先所有國家，整個品類搜索量增長超過35%。

在印度市場搜索量增長最快的類別包含家庭影音、可穿戴技術(shù)、洗衣機(jī)和家電。印度以外，日本和韓國在電子3C類目也出現(xiàn)更有潛力的出口市場，搜索需求出現(xiàn)偏穩(wěn)定的增長。特別是在日本市場，家庭影音和電腦配件有很大的需求和機(jī)會。

從全球產(chǎn)品角度來看，2022年電子3C產(chǎn)品的銷量主要來自兩大品類——家庭影音和廚房用具。Q1的贏家則是VR、可穿戴設(shè)備和3D打印機(jī)，包含這類新技術(shù)的產(chǎn)品搜索量增長最快。

不同國家的消費者在線上的購物行為差距也比較大。數(shù)據(jù)顯示，超過七成消費者傾向于在線上渠道購買消費電子產(chǎn)品，因為他們可以輕松找到及比較產(chǎn)品和功能。

美國和法國的消費者認(rèn)為在獨立站上更容易發(fā)現(xiàn)最新產(chǎn)品，德國和印度消費者最喜歡在電商平臺上購物，比如說亞馬遜，他們認(rèn)為在電商平臺上可以看到更多的客戶評論，幫助他們做出正確的購物決定。

在觀察消費者搜索行為時，谷歌團(tuán)隊做了一項調(diào)查——在疫情前后，消費者對科技產(chǎn)品的搜索有何不同？調(diào)查顯示，電子3C產(chǎn)品的搜索匹配關(guān)鍵詞與疫情之前相比有明顯的差距，即越來越多的消費者在疫情之后更加關(guān)注品牌內(nèi)容，并探索產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和功能差異。

特別是針對高客單價的產(chǎn)品來說，客服customer service是搜索越來越頻繁的搜索詞。同時也從側(cè)面證明，當(dāng)下消費者對購買后的服務(wù)和支持有更高的預(yù)期和要求，他們不僅僅在尋找適合的一些產(chǎn)品，也在尋找合適的品牌，衡量這些品牌能否提供好的服務(wù)和購物體驗。

以吸塵器為例，這類產(chǎn)品的增長是由消費者更多地尋找高價值產(chǎn)品推動的。再深挖的話，可以發(fā)現(xiàn)，搜索增長最快的搜索詞是適合老年人使用的輕量吸塵器，增長率達(dá)到244%。

綜上所述，當(dāng)下的消費者正在面對宏觀經(jīng)濟(jì)上的一些挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)對不同國家消費者的影響也不一樣，與此同時，市場優(yōu)化和研究不同的變化越來越重要，這也給品牌或是產(chǎn)品帶來了發(fā)展增長的空間。同時，商家在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時要多進(jìn)行思考——如何引領(lǐng)消費者創(chuàng)造新趨勢，而不是自己尋找新趨勢。

家居園藝&消費電子廣告策略及打法

——谷歌數(shù)字營銷策略顧問Annie Lu

現(xiàn)如今的社會信息是非常充足的，用戶在選擇產(chǎn)品時也面臨著千千萬萬的選擇。作為品牌方或商家，要回歸到用戶視角，去了解他們?nèi)绾螐恼J(rèn)識一個產(chǎn)品或品牌到最終做出購買決策，再反向思考自己如何在家居園藝品類下獲得更多用戶關(guān)注，從而解鎖更多廣告策略和打法。

在家居行業(yè)里，產(chǎn)品的類別很廣，大到沙發(fā)小到家電，這些產(chǎn)品對于用戶來說，在購買時的決策因素也是不一樣的。

這里引入一個關(guān)于卷入度的模型：卷入度高思考型的消費者更加看重產(chǎn)品屬性和功能；卷入度高感受型消費者更加注重品牌情感價值和自尊心等因素；卷入度低思考型的消費者更加看重產(chǎn)品的熟悉性和選擇便利性；卷入度低感受型消費者更加看重個體體驗和自我滿足等因素。

高卷入品類具有單價高、使用時間長、購買次數(shù)低、購買決策周期長、品牌忠誠度較高的特征，低卷入品類有需求及購買頻次相對高、購買決策周期短、品牌忠誠度較低的特征。

那么針對高卷入度和低卷入度的產(chǎn)品，在廣告營銷策略中要怎么做區(qū)分？

要知道，在廣告營銷中，每一次曝光都可能成為驅(qū)動用戶下單的關(guān)鍵。對于低卷入品類來說，消費者需求及購買頻次相對高，購買決策周期短，商家要在這類產(chǎn)品上抓住用戶，需要充分覆蓋用戶觸點，出現(xiàn)在任何他們會獲取信息的地方，同時也要思考怎么抓住用戶注意力，讓他們選擇自己的產(chǎn)品，而不是競爭對手的產(chǎn)品。

商家可以先了解遍布網(wǎng)絡(luò)各個角落的消費者的不同瀏覽行為：45%的消費者將搜索網(wǎng)絡(luò)作為發(fā)現(xiàn)新品牌和產(chǎn)品研究的第一渠道，90%用戶的日常上網(wǎng)時間存在于搜索之外，90%的海量信息來自視覺內(nèi)容，90%的消費者認(rèn)為圖片或視頻是驅(qū)動最終下單行為的關(guān)鍵因素，30%的消費者轉(zhuǎn)向使用YouTube進(jìn)行家居和電子產(chǎn)品的視頻觀看。

從這組數(shù)據(jù)可以看出，作為一個廣告主，如果只選擇單一的營銷渠道，就很有可能錯失掉很多其他的媒介觸點，所以廣告媒介的多樣性很重要。

那么問題來了，一個企業(yè)在進(jìn)入一個市場時，會經(jīng)歷不同的發(fā)展階段，在營銷策略上，在不同階段應(yīng)該如何確定側(cè)重點并捕捉市場機(jī)會呢？

可以把企業(yè)進(jìn)入市場分為三個階段：

1、進(jìn)入市場：用戶比較陌生，需要花精力進(jìn)行認(rèn)知教育，側(cè)重拓展新用戶。

2、立足市場：已積累品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度，需加強(qiáng)鞏固已有市場，側(cè)重穩(wěn)步拉新和已認(rèn)知用戶的轉(zhuǎn)化。

3、 成熟市場：已積累較多用戶，側(cè)重持續(xù)性品牌形象宣傳和提升用戶忠誠度。

其實不管處于市場的哪個階段，共性是要通過不同的媒介覆蓋不同的觸點，然后達(dá)到市場里不同階段的目標(biāo)，在每一個觸點里，留住潛在用戶至關(guān)重要。

再回到卷入度來看，低卷入度產(chǎn)品的切換風(fēng)險小，用戶換品牌的可能性大，所以要提升用戶復(fù)購和留存粘度。

在這個過程中，商家可以使用受眾信號促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。數(shù)據(jù)顯示，使用受眾信號的商家相比競爭對手通?？梢垣@得85%以上的銷量增量和25%以上的毛利率增長。

那么商家可以持續(xù)收集高價值的受眾信號，在合適的時機(jī)運用受眾信號。如果有消費者已經(jīng)把產(chǎn)品加購了但是還沒有做出決策，商家就需要主動觸及他們，引起關(guān)注，也可以通過動態(tài)再營銷的方式，把產(chǎn)品多方位地展示給消費者，這種方式也可以把合適的產(chǎn)品推給最匹配的人群。最后總結(jié)一下營銷的重點，對低卷入度的用戶來說，要覆蓋多樣化的觸點，當(dāng)觸點不夠時，可以運用再營銷的廣告手法留住用戶。

——谷歌直客重點客戶經(jīng)理Daria Xiao

剛剛Annie老師也講到了，高卷入品類單價高、使用時間長、購買決策周期長，那么是什么因素驅(qū)動消費者購買這類產(chǎn)品呢？

在高卷入度品類中，比如說一個好看的高級沙發(fā)，用戶在選擇時更注重心理感受和自我感覺，而面對電視冰箱，用戶在選擇時會更加理性，在決策過程中，更多考慮的是價格、產(chǎn)品屬性、功能和實用性等因素。

可以看出，用戶在購買高卷入產(chǎn)品的決策中，會經(jīng)過很多階段和不同的觸點，可能是品牌網(wǎng)站的產(chǎn)品測評、推送廣告等。這時，商家可以想辦法在不同的階段和觸點與用戶對話，不斷建立用戶對品牌或是產(chǎn)品的印象，當(dāng)產(chǎn)品正好符合用戶需求且有一定的技術(shù)和優(yōu)勢，就會加快用戶的決策過程。

有數(shù)據(jù)顯示，七成用戶在開始搜索家居園藝以及電子產(chǎn)品時，并沒有明確的品牌偏好，大多搜索品類詞，所以占據(jù)品類心智是高卷入產(chǎn)品的增長機(jī)會，可以讓用廣第一時間聯(lián)想到自己的品牌。

要占據(jù)消費者在高卷入度品類的心智，商家可以從旗艦店產(chǎn)品做起；

第一步：匹配需求。高卷入品類的用戶需求有更多層級，可以多關(guān)注用戶的上層需求，例如設(shè)計理念、格調(diào)和品牌的附加價值，因為這些因素可以帶給這類用戶情緒價值，從而創(chuàng)造品牌溢價空間。

在匹配用戶需求時，最重要的是把產(chǎn)品利益點與用戶的需求和痛點精準(zhǔn)匹配，商家可以從用戶搜索行為和熱門搜索關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)需求增長趨勢，也可以從社交媒體輿論中發(fā)現(xiàn)用戶關(guān)注及討論熱點。

第二步：優(yōu)選流量。傳播第一階段：拓量+分層。在這個階段要保證信息覆蓋廣度，打造產(chǎn)品知名度，將傳播人群分層，除了錨定核心人群，可以拓展至高潛力人群和泛溝通人群。

這三類人群中，泛溝通人群對相關(guān)生活方式感興趣，高潛力人群可能是正在搬家的人群，對家電有購買意向，核心人群可能是高學(xué)歷高收入、搜索過核心關(guān)鍵詞的人群。

傳播第二階段：集中+信息穿透。在確保信息溝通深度的同時,也要充分溝通產(chǎn)品利益點和品牌優(yōu)勢。

根據(jù)上一階段的人群表現(xiàn),找到最優(yōu)人群標(biāo)簽疊加組合,鎖定高價值高潛力人群精準(zhǔn)再傳播，找對觸點在用戶產(chǎn)生需求時出現(xiàn)并影響他們。

第三步：高效轉(zhuǎn)化。品牌官網(wǎng)是塑造品牌形象的重要陣地，可以優(yōu)化網(wǎng)站提升用戶體驗，幫助廣告營銷達(dá)到事半功倍的效果。

上述傳播框架其實是根據(jù)不同的階段、不同的投放目的，建議搭配使用不同的廣告形式。

總的來說，對于高卷入度品類，更多的機(jī)會來自于旗艦店去占據(jù)用戶心智，對低卷入度品類而言，用戶的需求頻次較高，就需要著重拉新充分覆蓋用戶觸點，同時利用受眾信號，這兩點是實現(xiàn)用戶復(fù)購的關(guān)鍵要素。

以上主要是幫助商家在短期內(nèi)達(dá)到目標(biāo)，而要獲得長期的增長，建立品牌力不可或缺。調(diào)查顯示，56%的消費者把品牌力作為首次購買產(chǎn)品的主要考量，71%的消費者把品牌力作為再回購的主要考量。

再回歸到用戶層面,品牌力可以為用戶提供情感價值，贏得更多用戶關(guān)注，賦予品牌溢價空間。而提升品牌力需要長期的積累和投入，商家可以將品牌力納入業(yè)務(wù)策略和營銷目標(biāo)中，并設(shè)置長期品牌向指標(biāo),衡量品牌在用戶心智中的整體提升，而不只是關(guān)注銷售轉(zhuǎn)化。

（來源：叫我趨勢菌）

以上內(nèi)容源自網(wǎng)絡(luò)，由雨果跨境后臺編輯整理匯總，其目的在于收集傳播行業(yè)新聞資訊，雨果跨境不具備任何原創(chuàng)保護(hù)和所有權(quán)，也不對其真實性、可靠性承擔(dān)任何法律責(zé)任，特此聲明！