入局跨境電商，學(xué)安克還是SHEIN？

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

2022年的跨境電商行業(yè)，安克創(chuàng)新與SHEIN，是兩座繞不過(guò)去的高峰。它們是行業(yè)邊界的拓寬者，替后來(lái)者開(kāi)辟道路，越過(guò)荒野；它們也是諸多行業(yè)規(guī)則的默認(rèn)制定者，一舉一動(dòng)，均有信徒追隨。

但這兩個(gè)品牌，卻又有著不同的，甚至截然相反的成長(zhǎng)路徑，在跨境電商這個(gè)江湖中，一個(gè)像氣宗，一個(gè)像劍宗，各有各的道理，各有各的前景。對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是好事，但它實(shí)際上給后來(lái)入行的跨境電商玩家出了一個(gè)難題：

入局跨境電商，該學(xué)安克創(chuàng)新還是SHEIN？更多行業(yè)趨勢(shì)，歡迎關(guān)注7月18日深圳CCEE選品大會(huì)。

01

作為“全球第一的數(shù)碼充電品牌”，安克創(chuàng)新的崛起之路可以被稱(chēng)作中國(guó)出海品牌的標(biāo)準(zhǔn)樣本。

成立于2011年的安克創(chuàng)新（前身：湖南海翼電子商務(wù)有限公司），從亞馬遜起家，最開(kāi)始的品類(lèi)，也不過(guò)是小小的“充電頭”。按照其創(chuàng)始人陽(yáng)萌的最初想法，是想利用國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)做代工，在亞馬遜上找到快速增長(zhǎng)的品類(lèi)，然后利用國(guó)內(nèi)的成本優(yōu)勢(shì)，先把賽道占住。

這一策略幫助安克創(chuàng)新取得了第一桶金。但是，北大畢業(yè)的陽(yáng)萌很清楚，代工模式絕非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，于是在2013年左右，安克創(chuàng)新就逐步在產(chǎn)品中加入自主研發(fā)元素，并進(jìn)軍音頻、智能家居賽道。而后，這一新戰(zhàn)略在2016年得到進(jìn)一步明確。

發(fā)展中的安克創(chuàng)新采取多品牌思路，逐步形成了以Anker為核心的充電類(lèi)品牌，以Eufy和Nebula為主的智能創(chuàng)新類(lèi)品牌，以及以Soundcore為代表的中高端音頻類(lèi)品牌矩陣。但是，透過(guò)現(xiàn)象，要看到本質(zhì)。在安克創(chuàng)新的底層秘密里，從來(lái)只有三個(gè)關(guān)鍵詞：

產(chǎn)品、技術(shù)、管理。

產(chǎn)品是核心。通過(guò)不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，開(kāi)展產(chǎn)品的微創(chuàng)新，把產(chǎn)品打磨到極致，最典型的案例就是其主打的充電品類(lèi)。

技術(shù)是驅(qū)動(dòng)。還是以充電器品類(lèi)為例，安克創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)，充電器市場(chǎng)一個(gè)明確的痛點(diǎn)是安卓和蘋(píng)果兩大系統(tǒng)的充電協(xié)議并不兼容。于是，它開(kāi)發(fā)出一項(xiàng)名為PowerIQ的專(zhuān)利技術(shù)，其可智能識(shí)別每個(gè)接口所接入的設(shè)備，自動(dòng)調(diào)整電流輸出，既能為設(shè)備提供最快、最穩(wěn)定的充電，也能解決不同移動(dòng)設(shè)備的兼容性問(wèn)題。而這一技術(shù)進(jìn)步不僅幫助安克創(chuàng)新打磨出更好的產(chǎn)品，也在這一品類(lèi)，加高了它的護(hù)城河。

（安克創(chuàng)新歷年的專(zhuān)利申請(qǐng)情況，圖片來(lái)自天眼查）

管理是基礎(chǔ)。有媒體稱(chēng)，在公司發(fā)展到2000人規(guī)模的時(shí)候，陽(yáng)萌曾為所有崗位梳理出一份崗位說(shuō)明書(shū)，細(xì)分條目達(dá)到200條。比如安克創(chuàng)新在產(chǎn)品設(shè)計(jì)這個(gè)大類(lèi)里就又細(xì)分出包裝設(shè)計(jì)、形態(tài)設(shè)計(jì)、CMF（色彩、材質(zhì)、表面處理）設(shè)計(jì)，甚至是設(shè)計(jì)趨勢(shì)洞察等職責(zé)和崗位。

由這三個(gè)關(guān)鍵詞，可以看出安克創(chuàng)新是一家“內(nèi)生性”的公司，這就像武俠小說(shuō)里的氣宗，講究重劍無(wú)鋒，大巧不工，以?xún)?nèi)功為根本，以不變應(yīng)萬(wàn)變。

02

而SHEIN的崛起，與安克創(chuàng)新截然相反，這可能跟創(chuàng)始人的經(jīng)歷有關(guān)。

許仰天出身窮苦，小時(shí)候經(jīng)常“饅頭泡醬油”，高三開(kāi)始一邊讀書(shū)一邊打工，最后上了一個(gè)二本普通大學(xué)。他的創(chuàng)業(yè)之初，也僅僅是“看什么好賣(mài)就賣(mài)什么，有時(shí)將商品的進(jìn)價(jià)改為美元就賣(mài)，只想把中國(guó)整個(gè)服裝搬到網(wǎng)站上去賣(mài)。”

2011年至2012年，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有SHEIN的域名，它的前身叫sheinside。品類(lèi)線(xiàn)比較簡(jiǎn)單，以女裝和裙裝為主。據(jù)早期參與者回憶，當(dāng)時(shí)“整個(gè)團(tuán)隊(duì)有點(diǎn)像游擊隊(duì)”。

改革開(kāi)放之初，摸著石頭過(guò)河的中國(guó)商人創(chuàng)造了野蠻生長(zhǎng)的奇跡，而SHEIN也像極了這些開(kāi)拓者?？梢哉f(shuō)，如果安克創(chuàng)新講究的是不動(dòng)如山，SHEIN則可以稱(chēng)作“應(yīng)對(duì)變化時(shí)動(dòng)若雷霆，付諸行動(dòng)時(shí)侵略如火”。

很多人曾用“中國(guó)版Zara”來(lái)形容SHEIN，但是很快，在快與便宜上，后者僅用數(shù)年就超越了前者。

打開(kāi)SHEIN的網(wǎng)站，是鋪天蓋地的各種時(shí)尚單品，4美元一條的褲子，11.5美元一條的連衣紗裙，1.5美元一副的太陽(yáng)眼鏡……即便去掉折扣、乘上匯率，SHEIN的價(jià)格依然比Zara、H&M等快時(shí)尚品牌便宜幾倍。這樣的價(jià)格俘獲了海外下沉市場(chǎng)的數(shù)量眾多的“小鎮(zhèn)年輕女孩”們。

(SHEIN官網(wǎng)截圖)

除了超低價(jià)，快也是SHEIN得以滿(mǎn)足海外消費(fèi)者需求的關(guān)鍵。以快時(shí)尚行業(yè)設(shè)計(jì)、打版、生產(chǎn)、上架的周期來(lái)看，主打長(zhǎng)銷(xiāo)基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫(kù)是半年，主打流行款的Zara最快是14天，SHEIN只需要7天。官方數(shù)據(jù)顯示，Zara年均上新量約為1.2萬(wàn)，SHEIN一周就能更新3.4萬(wàn)件產(chǎn)品。

這背后，如果也總結(jié)三個(gè)關(guān)鍵詞的話(huà)：

需求、運(yùn)營(yíng)、傳播。

快速洞察“需求”是SHEIN崛起的基礎(chǔ)，SHEIN為什么要把性?xún)r(jià)比做到極致？因?yàn)槠涠聪ち恕叭澜绲男℃?zhèn)青年”的需求，讓非洲、拉美等相對(duì)落后國(guó)家的消費(fèi)者也能夠輕松負(fù)擔(dān)得起時(shí)尚，正是SHEIN能在全世界大殺四方的原因。

更重要的能力是運(yùn)營(yíng)，SHEIN為何能成為“爆款制造機(jī)”？因?yàn)樗〔娇炫艿膭?dòng)作頻率，SHEIN通常會(huì)對(duì)大部分的品類(lèi)商品都采用小件數(shù)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，一般情況下每一款商品起始只生產(chǎn)約100件，就用這100件來(lái)測(cè)試市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況，不斷打磨產(chǎn)品，用互聯(lián)網(wǎng)化的供應(yīng)鏈和反饋體系，迅速找到其中擁有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行情報(bào)的收集，把網(wǎng)上的流行信息進(jìn)行有效的過(guò)濾篩選，再加工成為自己需要的商品，憑借這種打法，SHEIN爆款率從最初的20%提升到目前近50%。

第三個(gè)關(guān)鍵是傳播，或者說(shuō)內(nèi)容玩法。SHEIN總在不斷收割各個(gè)新興平臺(tái)的流量。在起步時(shí)期，SHEIN會(huì)在Google和Facebook上投放大量廣告，依托這兩個(gè)平臺(tái)的流量紅利迅速完成了早期的流量積累。之后，SHEIN會(huì)跟KOL、KOC、UGC合作，進(jìn)行投放，進(jìn)行流量變現(xiàn)。僅2021年上半年，SHEIN在Instagram相關(guān)標(biāo)簽的帖子數(shù)達(dá)到305萬(wàn)條，互動(dòng)帖更是高達(dá)6267萬(wàn)條；同期在Facebook上的互動(dòng)帖文也超過(guò)了245萬(wàn)。

從某些角度上看，SHEIN更像劍宗，招式多變，看似花里胡哨，其實(shí)內(nèi)藏殺機(jī)，一劍封喉。

03

公開(kāi)資料顯示，SHEIN營(yíng)收從2016年的6億美元攀升到了2021年的157億美元，這個(gè)數(shù)據(jù)已接近全球時(shí)尚服裝界的霸主ZARA（約282億美元）。而相比前輩，SHEIN的增速更快，2015~2020年，中國(guó)出口跨境電商年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.6%，SHEIN則高達(dá)189%。有人估計(jì)，“雖然SHEIN不公開(kāi)其估值，但最保守也達(dá)到了1000億人民幣以上了?！?/span>

而根據(jù)公開(kāi)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年，安克創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)營(yíng)收125.74億元，與上年同期相比增長(zhǎng)34.45%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9.82億元，同比增長(zhǎng)14.70%。目前，安克創(chuàng)新已在全球消費(fèi)電子市場(chǎng)中建立起較高的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，并形成了較為穩(wěn)定的忠實(shí)用戶(hù)群體，這也成為支持公司產(chǎn)品品類(lèi)不斷拓展、銷(xiāo)量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的良好基礎(chǔ)。

可以說(shuō)，這兩家公司，就是中國(guó)跨境電商的“兩極”。而就在這兩極的身后，有無(wú)數(shù)追隨者，或者說(shuō)“信徒”蜂擁而至。目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)成長(zhǎng)出的頭部出海品牌大多出現(xiàn)在3C消費(fèi)電子和服裝領(lǐng)域，不能說(shuō)沒(méi)有兩座高峰的榜樣效應(yīng)起作用。

但是，“氣宗”和“劍宗”，要選哪一派？

這得從“內(nèi)部”、“外部”兩個(gè)角度來(lái)看：

第一是內(nèi)部，要真正找到差異化本質(zhì)，就是說(shuō)在看安克創(chuàng)新和SHEIN的成功時(shí)，不能只看表象，一定要看本質(zhì)，畢竟“學(xué)我者生，像我者死”。

安克創(chuàng)新的本質(zhì)，是中國(guó)制造向中國(guó)品牌的升維，如果在某條賽道上本身有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，且能長(zhǎng)期投入，就能把多年來(lái)中國(guó)制造積累的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌。但是，這也是有代價(jià)的。一是一定要看準(zhǔn)賽道，二是得不斷投入構(gòu)建技術(shù)壁壘。實(shí)際上，哪怕時(shí)至今日，安克創(chuàng)新依然需要不斷投入，才能保持優(yōu)勢(shì)。據(jù)雨果跨境了解到，6月21日，安克創(chuàng)新公布2022年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃，總量649萬(wàn)股約占總股本1.6%，首次授予約520萬(wàn)股，預(yù)留約130萬(wàn)股，授予價(jià)為40元/股。這是安克啟動(dòng)上市以來(lái)首次股票激勵(lì)計(jì)劃，覆蓋426人，約占員工數(shù)12%。重點(diǎn)聚焦激勵(lì)智能創(chuàng)新部門(mén)，新員工占比較高。

而SHEIN的本質(zhì)，則是依靠中國(guó)多年來(lái)打造的產(chǎn)業(yè)帶，優(yōu)化供應(yīng)鏈，針對(duì)國(guó)外“消費(fèi)降級(jí)”的需求，進(jìn)行獨(dú)特的降維打擊。其讓人眼花繚亂的劍招背后，是強(qiáng)大且成熟的柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)。2015年前后，SHEIN就逐漸意識(shí)到批發(fā)模式，并不能滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的海外消費(fèi)需求，于是將部分業(yè)務(wù)從創(chuàng)辦地南京，遷到了制衣廠遍布的廣州番禺，并在此，借助當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的制造業(yè)基礎(chǔ)，組織起了一張龐大的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。據(jù)悉，SHEIN如今已經(jīng)在距離番禺總部?jī)尚r(shí)車(chē)程的區(qū)域內(nèi)，發(fā)展了300多家核心服裝廠供應(yīng)商，全部供應(yīng)商超過(guò)2000家，并依靠獨(dú)特的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)，如臂使指，快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

第二是外部，也就是說(shuō)，要根據(jù)市場(chǎng)變化趨勢(shì)來(lái)確定自己戰(zhàn)略。畢竟，安克創(chuàng)新和SHEIN成功的種子，早在10年前就種下了，而眼下的環(huán)境，跟10年前完全不同。

宏觀上來(lái)看，近日，聯(lián)合國(guó)發(fā)布《2022年中世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與展望》，該報(bào)告稱(chēng)尚處于疫情恢復(fù)期的全球經(jīng)濟(jì)可能到了一場(chǎng)新危機(jī)的邊緣。俄烏沖突攪亂了疫情脆弱的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，推高食品和大宗商品價(jià)格，并在全球范圍內(nèi)加劇通脹壓力。地緣政治和經(jīng)濟(jì)上的不確定抑制了商業(yè)信心和投資，進(jìn)一步削弱了短期經(jīng)濟(jì)前景。在此背景下，該報(bào)告預(yù)計(jì)2022年全球經(jīng)濟(jì)增速僅為3.1%，比2022年1月發(fā)布的4.0%增速預(yù)測(cè)，下調(diào)了0.9個(gè)百分點(diǎn)。2022年全球通脹率預(yù)計(jì)將升至6.7%，是2010—2020這10年間平均通脹率2.9%的兩倍多，糧食和能源價(jià)格將大幅上漲。

這些數(shù)據(jù)落在消費(fèi)領(lǐng)域，就是一個(gè)結(jié)論，“消費(fèi)降級(jí)”大概率會(huì)在全球范圍內(nèi)發(fā)生。

當(dāng)然，消費(fèi)降級(jí)并不是說(shuō)，人們一定都會(huì)去買(mǎi)便宜的產(chǎn)品，高品質(zhì)的耐用品通常也會(huì)在此類(lèi)經(jīng)濟(jì)周期暢銷(xiāo)，而且，專(zhuān)注于技術(shù)創(chuàng)新和積累的企業(yè)，通常會(huì)有更高的抵御風(fēng)險(xiǎn)能力。

所以，選擇劍宗還是氣宗，需要企業(yè)從自身出發(fā)，進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)越來(lái)越多的不確定性。現(xiàn)在，唯一可以確認(rèn)的是，別走中間路線(xiàn)，要么成為敏銳感知市場(chǎng)，隨時(shí)伺機(jī)而動(dòng)，逐漸積累優(yōu)勢(shì)的劍客，要么就在認(rèn)準(zhǔn)的賽道上，打磨技術(shù)，優(yōu)化產(chǎn)品，做一力降十會(huì)的氣功大師。

這是安克創(chuàng)新和SHEIN這十年，給中國(guó)跨境電商最大的啟示。

文/雨果跨境  崔海峰 

（來(lái)源：叫我趨勢(shì)菌）

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