亞馬遜賣家生存現(xiàn)狀調(diào)查⑧：訂單波動(dòng)加劇，品類危機(jī)頻發(fā)

繼大批“王心凌男孩”的青春記憶被喚醒之后，這次一只玩具鴨子“可達(dá)鴨”也再度翻紅。3天爆賣7萬件，“Psyduck kfc”谷歌搜索指數(shù)飆升到100，作為跨越“80”“90”“00”后三代人的集體記憶，時(shí)下情懷力量與互聯(lián)網(wǎng)的火花正激烈碰撞。

與“可達(dá)鴨”爆紅不同的是，最近部分亞馬遜賣家稍顯坐立不安。連日來，訂單波動(dòng)劇烈，尤其是聚焦亞馬遜品類上來看表現(xiàn)更為明顯。過去風(fēng)光無限的防疫物資、大件家具、小家電等曾屢屢創(chuàng)下銷量神話，現(xiàn)在卻如過山車般來得快，去得也快；而那些常被忽視的露營戶外、狗繩寵物用品、種菜神器、禮服等則逆周期而上，大批出口寵物產(chǎn)品的企業(yè)紛紛開啟IPO之路。

造成品類訂單較大波動(dòng)背后的原因是什么，舊品類與新品類之間的運(yùn)營打法有何不同，由品類延伸出的供應(yīng)鏈系列問題該如何解決？帶著這些疑問，我們?cè)噲D做了一些研究。

本文將針對(duì)性回答下面這幾個(gè)問題，文章分為三個(gè)部分，我們逐一解讀：

• 復(fù)盤Q1品類數(shù)據(jù)變化情況。
• 哪些因素造成品類訂單跌宕起伏？
• 品類現(xiàn)狀下賣家該怎么調(diào)整策略以及如何備戰(zhàn)Prime Day？

亞馬遜賣家Q1訂單波動(dòng)劇烈

“在我朋友公司的一個(gè)工業(yè)區(qū)，做防疫物資的亞馬遜賣家去年搞了一個(gè)多億的銷售額，買了邁巴赫，一時(shí)間風(fēng)光無限?！辟u家烈遠(yuǎn)透露，正因?yàn)槿ツ瓯瑔?，給了這位朋友信心，對(duì)市場持有樂觀態(tài)度，于是今年非常激進(jìn)的備貨，也做了很多跨界的產(chǎn)品。

然而，今年的市場并沒有預(yù)期中那么理想，這也是他噩夢(mèng)的開始。

大量庫存積壓賣不出去，現(xiàn)金流斷裂，支付不起海外倉的倉儲(chǔ)費(fèi)用，最后被迫銷毀700多萬元的貨物。

而行業(yè)里遭遇同樣境況的不止烈遠(yuǎn)一個(gè)?！斑^去兩年確實(shí)賺得比較猛，身邊有的同行亞馬遜上銷售額流水能月入1億人民幣，還有的創(chuàng)業(yè)型公司已經(jīng)進(jìn)入了B輪融資，行業(yè)內(nèi)上演了一幕幕‘造富神話’。而如今這一切已經(jīng)變得遙遠(yuǎn)，在疫情帶來的物理封鎖，封號(hào)潮事件以及一些眾所周知的原因之下，賣家仿佛身處越來越被動(dòng)的經(jīng)營困局?！?/span>家居賣家李媛告訴雨果跨境。

2022開年至今，原材料上漲、匯率波動(dòng)、物流不暢等一系列因素讓出海賣家體驗(yàn)到一番“食之無味棄之可惜”的狗血?jiǎng)∏椤ＧХ^盡，有賣家已經(jīng)退出賽道，有賣家正在取舍的邊緣猶豫不決，當(dāng)下擺在中國出海賣家面前的難題是——哪些新品值得嘗試，哪些舊品該舍棄。

FundPark中國區(qū)總裁霍昊揚(yáng)基于訂單數(shù)據(jù)分析，下跌嚴(yán)重的品類大部分集中在周期性強(qiáng)的產(chǎn)品居多，包括一些夏季商品。一般情況下，每年Q1期間都是跨境電商淡季期，整體客戶購買力下降。而從全網(wǎng)數(shù)據(jù)來說，大件商品及創(chuàng)新性商品，仍是有所增長，其他類型的快消品、禮品類等則有所下滑。

根據(jù)eMarketer的調(diào)研報(bào)告顯示，Amazon US E-commerce Sales by Category 2022，在北美市場，同比2021年Q1，2022年主要有以下類目增長迅猛【1】：

1、海外消費(fèi)者在網(wǎng)上購買更多的必需品，如食品雜貨、家用產(chǎn)品和洗漱用品；

2、新冠疫情進(jìn)入“共存”期，海外消費(fèi)者釋放了對(duì)服裝、飾品和美容產(chǎn)品的壓抑需求。

因此，食品和飲料以及健康、個(gè)人護(hù)理和美容將成為亞馬遜今年增長最快的兩個(gè)電商類別。eMarketer預(yù)測，2022年健康、個(gè)人護(hù)理和美容電商銷售額將增長24.4%，而食品和飲料銷售額將增長20.6%【1】。

“實(shí)際上，自去年開始，防疫物資類目賣家就已經(jīng)開始了清庫存動(dòng)作，舊品類自然不會(huì)有賣家大量囤貨；而從新品類來看，現(xiàn)階段大部分賣家不會(huì)輕易涉足新品類，少數(shù)會(huì)嘗試趨勢(shì)紅利性較強(qiáng)的類目，如戶外用品、寵物用品等，普遍都較為保守行動(dòng)。”原通拓科技合伙人李鵬博說。

亞馬遜品類危機(jī)陷入拉鋸戰(zhàn)

是什么原因造成不同跨境電商品類銷量大幅波動(dòng)？而由品類延伸出的供應(yīng)鏈問題，工廠與賣家的協(xié)同問題出在哪里？

不同品類訂單差距背后的三個(gè)因素：

• 賣家訂單層面

部分賣家銷量下滑的原因在于，經(jīng)歷了過去2年跨境電商瘋漲以及擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，大量競爭者蜂擁而入，而原來作為貿(mào)易商的一部分賣家，在沒有品牌議價(jià)以及品牌擴(kuò)張的情況下，隨著市場競爭對(duì)手徒增，導(dǎo)致這部分賣家訂單急速下滑。

“從金融數(shù)據(jù)角度分析，我們的代理采購訂單明顯增加，這也說明了賣家基本上是在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)受到了較大制約。以往作為公司內(nèi)部經(jīng)營的資金，目前都用來支付供應(yīng)商貨款，進(jìn)一步加強(qiáng)與供應(yīng)商關(guān)系?！?/span>霍昊揚(yáng)強(qiáng)調(diào)道，基于全網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，亞馬遜賣家產(chǎn)品銷量還是整體趨勢(shì)向好，海外買家端的市場需求依舊旺盛。

在TiChoo數(shù)據(jù)市場運(yùn)營負(fù)責(zé)人閆藍(lán)心看來，造成品類訂單大幅波動(dòng)的最突出原因，在于市場需求。某個(gè)品類可能會(huì)在特定時(shí)期迎來爆發(fā)，比如2020-2021年疫情期間，北美的亞馬遜生活必需品品類整體GMV及訂單量增長迅猛；另一方面，官方扶持力度也有所影響。當(dāng)官方大促主推某個(gè)類目或者品牌，并給到足夠的流量和顯眼的商品曝光位，也會(huì)直接影響到品類的訂單數(shù)量。

• 低客單價(jià)店鋪無力承擔(dān)物流成本

工廠的供應(yīng)鏈問題一直以來都處于十分緊缺的過程，進(jìn)入Q1，受疫情影響之下，原材料價(jià)格上漲，加之物流整體線路的延長，對(duì)于賣家而言，此時(shí)都在傳遞出做同質(zhì)化商品進(jìn)而攤薄利潤率的信號(hào)。

物流倉位以及運(yùn)價(jià)上漲，也導(dǎo)致了很多賣家尋找不到適合的物流解決方案。霍昊揚(yáng)表示：“從全網(wǎng)的物流數(shù)據(jù)來看，僅有12%的物流企業(yè)是盈利的狀態(tài)，其他大范圍的物流企業(yè)都處于虧損運(yùn)營，這就導(dǎo)致了他們的下游客戶也將很難獲得低成本的物流解決方案。”

有出口企業(yè)表示，針對(duì)貨值較高的產(chǎn)品，一個(gè)銷往歐洲的貨柜海運(yùn)費(fèi)就占到貨值的20%-30%，如果是低貨值能占到50%以上。這對(duì)于海外買家來說，相比直接在歐洲當(dāng)?shù)?/span>購買的價(jià)格持平甚至還節(jié)省時(shí)間成本和交付關(guān)稅。

2022年至今，已經(jīng)有越來越多的中國低端制造業(yè)工廠因發(fā)不起貨而接連倒閉。

據(jù)鳳凰網(wǎng)消息指出，同比去年4月份和5月份的數(shù)據(jù)，中國低端制造業(yè)工廠運(yùn)往歐美的貨物訂單減少了一半，一些低客單價(jià)的賣家?guī)缀醭袚?dān)不起持續(xù)上升的物流成本【2】。Mysteel宏觀周報(bào)數(shù)據(jù)佐證了制造業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)和市場需求有所減弱。3月中國制造業(yè)PMI為49.5%，比上月下降0.7個(gè)百分點(diǎn)；財(cái)新中國制造業(yè)PMI較上月回落2.3個(gè)百分點(diǎn)至48.1，錄得2020年3月以來最低值【3】。

而部分體積大的家電品類也因運(yùn)輸成本影響頗大。據(jù)賣家劉明介紹，現(xiàn)在一條貨柜僅裝900個(gè)冷風(fēng)扇，按14萬元人民幣運(yùn)費(fèi)分?jǐn)傁聛?，一臺(tái)冷風(fēng)扇光是海運(yùn)費(fèi)就要近160元人民。

• 原材料價(jià)格攀升壓縮企業(yè)利潤

而除了物流問題嚴(yán)峻以外，原材料價(jià)格連番上漲也在不斷壓縮著出口企業(yè)的利潤。

據(jù)經(jīng)營禮品類目的工廠陳華介紹，圣誕制品的原料主要是PVC和塑料（聚乙烯），他一般是從浙江或福建訂購原料，經(jīng)由注塑機(jī)塑形加工后制成樹葉等半成品，2022年起，這兩種原料每噸漲幅一度接近20%-30%（8千-1萬元人民幣）。

廈門某原料企業(yè)的負(fù)責(zé)人張峰也都不同程度地面臨了類似的問題。2022年突然爆發(fā)的國際局勢(shì)波動(dòng)使得石油漲至高點(diǎn)，原料價(jià)格再次攀升，發(fā)貨所需的貨品包裝水漲船高，影響著諸多行業(yè)。張峰認(rèn)為認(rèn)為現(xiàn)在的困難是“增收不增利”。

根據(jù)某出口包裝企業(yè)發(fā)布的調(diào)價(jià)通知顯示，包裝紙板，每平方漲幅在20%～30%之間。以圣誕禮品加工工廠常用的13＊8*9（cm）包裝紙為例，2019年的采購價(jià)格為0.19元，2022年漲至0.23元，上漲20%。

圖片來源：工廠提供截圖

根據(jù)中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)4月對(duì)500余家參加廣交會(huì)企業(yè)的調(diào)研顯示，國際物流不暢（84.5％）和原材料價(jià)格（80.1％）仍是受訪企業(yè)反映最突出的兩個(gè)問題，并致企業(yè)利潤被明顯壓縮攤薄，57.5％的企業(yè)表示出口利潤率低于去年平均水平。

中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)總監(jiān)高士旺指出，出口降速的原因是多方面的：隨著疫情常態(tài)化，一些貨值較高的居家產(chǎn)品需求回歸常態(tài)，部分耐用消費(fèi)品在疫情前期的大幅增長透支了部分市場；原材料、人工和物流成本居高不下，企業(yè)接單意愿減弱；中國部分行業(yè)出口自主品牌比重仍低，中小企業(yè)出口幾乎均為FOB代工，隨著加工制造成本上升和海運(yùn)費(fèi)用高企，需求減弱、訂單流出與產(chǎn)能轉(zhuǎn)移疊加。

賣家烈遠(yuǎn)表示：“實(shí)際上，亞馬遜等電商平臺(tái)出臺(tái)新規(guī)，自去年8月份開始至今，中國賣家的訂單就開始不斷下滑?！?/span>

末路自救：探索亞馬遜選品下一個(gè)星辰大海？

跨境供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的漲價(jià)，成本徒增步步緊逼，同行紛紛陷入低價(jià)競爭的漩渦。

而當(dāng)某個(gè)品類短時(shí)間銷量大跌的情況，賣家有何應(yīng)急處理機(jī)制？綜合多位行業(yè)人士建議：

1、需求端。明確需求端是否已經(jīng)不在需要這類型的產(chǎn)品，比如口罩，額溫槍等周期性較強(qiáng)的防疫物資，根據(jù)市場反應(yīng)情況有周期性地逐步降低價(jià)格，下架或減少庫存。

2、競爭對(duì)手。觀察是否有巨頭競爭對(duì)手的出現(xiàn)，同類型商品是否出現(xiàn)了產(chǎn)品力超強(qiáng)的品牌商，或新晉品牌。同時(shí)查看類似Listing的站外或品牌本身有哪些其他的動(dòng)作。

3、庫存問題。針對(duì)已經(jīng)跨過一個(gè)銷售周期的產(chǎn)品，尤其是電子類或者季節(jié)性產(chǎn)品，要學(xué)會(huì)“割肉”的動(dòng)作和能力。適當(dāng)控制熱賣品的庫存，切忌因產(chǎn)品好賣就大范圍進(jìn)貨，這是導(dǎo)致產(chǎn)品庫存的核心問題。

4、解決供應(yīng)鏈。原材料出現(xiàn)較大波動(dòng)的情況下，應(yīng)匯集各個(gè)供應(yīng)商對(duì)原材料的需求，抓住價(jià)格合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行大批量聯(lián)合采購，或?qū)ふ抑械投丝商娲罚p少在其他環(huán)節(jié)的支出，來降低成本。為此，賣家應(yīng)培養(yǎng)自己對(duì)市場的敏銳認(rèn)知度，為確保產(chǎn)品質(zhì)量，可以跟客戶議價(jià)，停止利潤率較低的訂單。

除此之外，賣家還需要從產(chǎn)品端開始，做到整個(gè)產(chǎn)品流的順暢，包括清晰的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)、驗(yàn)收步驟等等，形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的流程，進(jìn)而提高工廠和賣家的工作效率，以及提高協(xié)同性。當(dāng)面對(duì)不確定因素導(dǎo)致的變更，不妨事先預(yù)定緊急預(yù)案，最終達(dá)到降本增效的目的。

5、建立尾貨銷售渠道。經(jīng)驗(yàn)來看，當(dāng)商品到庫后的96天-100天，就應(yīng)該定義成尾貨（常規(guī)庫存除外），需要快速銷售變現(xiàn)。以家電等舊品類為例，可以進(jìn)行回收并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，做外觀與功能的升級(jí)；若舊品類滯銷嚴(yán)重情況下，可盡快通過促銷等手段進(jìn)行清倉。從銷售變現(xiàn)的渠道來看，通過直播、團(tuán)購等方式快速銷售，換取品牌市場空間及知名度，從而讓滯銷品也變得有價(jià)值。

針對(duì)下半年跨境電商選品趨勢(shì)探討，以及哪些產(chǎn)品值得關(guān)注？帶著這些問題，我們嘗試從市場和品類兩個(gè)維度再進(jìn)行詳細(xì)的解讀：

市場分析：

• 北美市場（以美國為例）：目前各個(gè)品類都呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢(shì)。數(shù)碼3C、美妝個(gè)護(hù)、服裝服飾、生活家居及玩具類等值得嘗試。

根據(jù)Jungle Scout選品分析，近90天（2022年2月27日-2022年5月27日）月均搜索量最高的潛力市場（不算競爭高的紅海市場）為：蘑菇玩偶、便攜空調(diào)、玩具槍、電動(dòng)自行車等。

圖片來源：Jungle Scout

• 拉美市場（以墨西哥為例）：生活家居和數(shù)碼3C是最關(guān)注的類目，鞋靴箱包次之。近90天月均搜索量最高的潛力市場包括：空氣凈化器、藍(lán)牙耳機(jī)、筆記本電腦、小型空調(diào)、運(yùn)動(dòng)鞋、手提包等。

• 歐洲市場（以德國為例）：父親節(jié)禮品是德國搜索最高的潛力市場，Top Listing包括打火機(jī)、刀具、帽衫等男士用品；夏裝市場（包括女士夏裝、男士短褲）的搜索也較高，但賣家備貨時(shí)注意季節(jié)性；LOL娃娃亦是非常受歡迎的商品；生活家居偏向戶外家居，如太陽能庭院燈；在數(shù)碼3C方面，顯卡也備受青睞。

再從品類方向來看：

• 寵物類目的銷售額雖然僅占亞馬遜總體銷售額的1.6%，但增長迅猛，同比增長20.5%，是值得入局的市場。日益增長的養(yǎng)寵需求與當(dāng)下年輕人低迷的婚育意愿以及精神陪伴需求呈正相關(guān)。

• 玩具愛好類目亦增長強(qiáng)勁。同比2021年Q1增長了16%，占亞馬遜總體銷售額的8.3%左右。根據(jù)Customer Growth Partners的2022年年度預(yù)測，今年預(yù)計(jì)體育用品和藝術(shù)及手工藝產(chǎn)品的零售額會(huì)有強(qiáng)勁的增長。2021年NPD追蹤的11個(gè)“超級(jí)類別”玩具中有10個(gè)呈增長趨勢(shì)，其中戶外和運(yùn)動(dòng)玩具的銷售額最高，達(dá)到29億美元，同比增加了2.8億美元，是第二大超級(jí)類別（游戲和拼圖）的銷售額的兩倍多。與此同時(shí)，毛絨玩具的銷售同比也增長了40%左右，是漲幅最快的游戲類別。

• 影音娛樂（書籍/音樂/影音）類目以及汽車零部件是增長最為緩慢的類目（不算其他類目），分別占亞馬遜總體銷售額的9.8%和9.6%，前者或與電腦&消費(fèi)電子的快速增長有關(guān)，游戲與電子產(chǎn)品占據(jù)了人們更多的休閑娛樂時(shí)間。

談及2022年亞馬遜Prime Day趨勢(shì)，霍昊揚(yáng)直言：“今年亞馬遜大促將不會(huì)有太多爆品誕生，整體呈現(xiàn)出30%-40%的增長已經(jīng)相當(dāng)理想了。建議賣家可以著手準(zhǔn)備少而精，通過流量紅利提升利潤率，而如果是有較大庫存的情況下，大促是降價(jià)消化庫存的好機(jī)會(huì)。”但無論如何，跨境電商運(yùn)營的核心都在于產(chǎn)品力。真正的選品邏輯應(yīng)該是，基于產(chǎn)品本身是否好賣，然后再去選擇市場，選擇平臺(tái)，這才是一個(gè)正確的初創(chuàng)模式。

（文/雨果跨境 陳林）

（文中受訪對(duì)象烈遠(yuǎn)、李媛、劉明、陳華、張峰均為化名）

文中數(shù)據(jù)來源：

【1】https://www.emarketer.com/content/amazon-us-ecommerce-sales-by-category-2022

【2】風(fēng)動(dòng)｜疫情下的珠三角小加工廠：一旦破產(chǎn) 村民返貧_鳳凰網(wǎng) (ifeng.com)

【3】Mysteel宏觀周報(bào)：國常會(huì)部署擴(kuò)大有效投資，3月制造業(yè)再次收縮

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（來源：陳木木）

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