觀察 | “可持續(xù)性”話題正盛，中國(guó)快時(shí)尚品牌如何穩(wěn)健出海

很少有像時(shí)尚行業(yè)這般，如此重視自身可持續(xù)性發(fā)展認(rèn)證宣傳：從泳衣到婚紗，各種產(chǎn)品材質(zhì)冠上碳益、有機(jī)或純素等醒目標(biāo)識(shí)，甚至將實(shí)驗(yàn)性材質(zhì)延伸到蘑菇制成的瑜伽墊、甘蔗制成的運(yùn)動(dòng)鞋等新型產(chǎn)品，無(wú)一不在以積極的環(huán)保元素點(diǎn)綴著貨架。除此之外，新型商業(yè)模式也正在成型，包括回收、轉(zhuǎn)售、租賃、再利用和維修等服務(wù)，也將為消費(fèi)者帶來(lái)更加多樣的購(gòu)物體驗(yàn)。

但實(shí)際上，時(shí)尚行業(yè)過(guò)去25年的發(fā)展歷程中，所謂的實(shí)驗(yàn)性與創(chuàng)新性，并未能減輕其對(duì)地球產(chǎn)生的負(fù)面影響。例如，雖然襯衫和鞋子的產(chǎn)量增加了一倍多，但其中3/4最終仍被運(yùn)往焚燒爐或填埋場(chǎng)。

行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的壓力、消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比快時(shí)尚的需求，共同構(gòu)成了時(shí)尚行業(yè)可持續(xù)性發(fā)展走勢(shì)趨低的主要原因。

本文將帶國(guó)內(nèi)跨境賣家共同了解，可持續(xù)性時(shí)尚的真面目為何樣，又是如何“辜負(fù)”了人們的期盼。

一、當(dāng)下迷局

時(shí)尚業(yè)對(duì)環(huán)境的確切負(fù)面影響尚不得而知，但其影響仍然相當(dāng)之大。由于貿(mào)易自由化、經(jīng)濟(jì)全球化持續(xù)推進(jìn)，加之不斷上漲的成本壓力，擁有上游工廠資產(chǎn)的品牌數(shù)量并不多，因此大多數(shù)公司都將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包處理。時(shí)尚行業(yè)遍布全球，其多層供應(yīng)鏈互相嵌套，復(fù)雜且不透明。

環(huán)境科學(xué)家Linda Greer表示：“在供應(yīng)鏈中，知道自己產(chǎn)品來(lái)源的品牌仍然非常之少，而同時(shí)，與這些供應(yīng)商建立積極合作關(guān)系以減少碳排放的品牌，更是少之又少。”高度不透明的復(fù)雜度也導(dǎo)致了，對(duì)該行業(yè)碳排放的估量范圍從4%（麥肯錫與全球時(shí)尚議程提供）抬升到10%（聯(lián)合國(guó)提供）。

時(shí)尚業(yè)也被嵌套在相當(dāng)廣泛的體系中。時(shí)任全球戶外品牌Timberland的首席運(yùn)營(yíng)官Kenneth P. Pucker 表示，在其擔(dān)任高管期間，從來(lái)沒(méi)有一位財(cái)務(wù)人員問(wèn)過(guò)，公司能否通過(guò)簽訂合同來(lái)獲得更持久的客戶基礎(chǔ)，也從未聽(tīng)說(shuō)要更重視發(fā)展彈性。這種只對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)不懈追求的態(tài)度，推動(dòng)了時(shí)尚行業(yè)特有的發(fā)展戰(zhàn)略。因?yàn)楹茈y再做出品質(zhì)更好的產(chǎn)品以刺激消費(fèi)，所以時(shí)尚行業(yè)另辟蹊徑：不求做得更好，只求做得不同、更便宜和更快。

行業(yè)增長(zhǎng)的必要性、加速推進(jìn)的產(chǎn)品迭代、冗長(zhǎng)的交貨期和全球布局的供應(yīng)鏈，諸多因素相互作用，結(jié)果便是不可避免的生產(chǎn)過(guò)剩。時(shí)尚庫(kù)存不可避免地堆疊起來(lái)，導(dǎo)致40%的時(shí)尚商品都被迫降價(jià)出售。聯(lián)合國(guó)可持續(xù)時(shí)尚聯(lián)盟聯(lián)合秘書(shū)Michael Stanley-Jones表示：“讓消費(fèi)者瘋狂購(gòu)入的愿望，仍然根植于時(shí)尚行業(yè)的DNA中，這也不斷‘逼迫著’商家將產(chǎn)品穿戴壽命持續(xù)縮短，而最終也逃脫不了被消費(fèi)者逐一扔進(jìn)垃圾堆的命運(yùn)。”

5年前，麥肯錫報(bào)告稱，技術(shù)和商業(yè)系統(tǒng)升級(jí)后縮短了生產(chǎn)周期，使品牌能夠更頻繁地引進(jìn)新生產(chǎn)線：Zara每年推出24款新服裝系列；H&M提供12至16款，并且每周更新1次。

品牌們不斷向消費(fèi)者泵送著新鮮感，吸引著消費(fèi)者回流至自家獨(dú)立站與平臺(tái)商店，“買買買”的口號(hào)在耳邊嗡嗡作響，撩人心魄。

然而，哪怕是更迭速度如此之快，這種營(yíng)銷方式也已經(jīng)顯得略微過(guò)時(shí)了。

中國(guó)DTC時(shí)尚出海品牌SHEIN，現(xiàn)為全球增長(zhǎng)飛快的后起之秀。SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，該品牌網(wǎng)站在時(shí)尚領(lǐng)域的流量排名居高不下。SHEIN的上衣售價(jià)為7美元，連衣裙售價(jià)為12美元，牛仔褲售價(jià)為17美元，這讓Zara和H&M等老牌快時(shí)尚巨頭相形見(jiàn)絀。

為了快速更迭的款式中提供低價(jià)格，快時(shí)尚品牌們轉(zhuǎn)而依賴于合成材料。這種材料不僅比天然材料更便宜、適應(yīng)性更強(qiáng)，而且也更容易獲取。因此，聚酯纖維已經(jīng)成為主流的合成纖維，現(xiàn)在占全球纖維產(chǎn)量一半以上，但該纖維材料取材于不可再生資源，需要大量的能源進(jìn)行提取加工，同時(shí)釋放出大量的副產(chǎn)物。量產(chǎn)的結(jié)果便是以環(huán)境破壞為代價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

二、努力或成“空”

可持續(xù)發(fā)展并非從未被擺在時(shí)尚公司的會(huì)議桌上大談特談。哪怕行業(yè)透明度有所提升、無(wú)政府組織不懈努力、民眾環(huán)保意識(shí)持續(xù)深化，但唏噓的是，環(huán)境破壞問(wèn)題仍然未得到根治。眾多快時(shí)尚品牌承諾要做出“讓所有人都買得起可持續(xù)性時(shí)尚產(chǎn)品”，這代表了時(shí)代精神的轉(zhuǎn)變，而哪怕已經(jīng)陸續(xù)采取常見(jiàn)的措施進(jìn)行變革，也似乎收效甚微。

以下是時(shí)尚品牌們的四大常見(jiàn)措施，以及未能最終規(guī)模化成型的原因：

1、提高行業(yè)透明度：2002年，Timberland發(fā)布了第一份企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告（CSR）。20年后，大多數(shù)上市時(shí)尚企業(yè)都以更厚重、更光鮮的形式，展示了它們?cè)诃h(huán)境、社會(huì)和治理方面的貢獻(xiàn)。但企業(yè)數(shù)量并不能本質(zhì)性地反映出它們各自履行社會(huì)承諾的進(jìn)度與程度。正如《時(shí)尚商業(yè)》最近的一份報(bào)告顯示，“由于沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范框架，想要解讀企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)，還是非常具有挑戰(zhàn)性的。”因?yàn)?/span>大多數(shù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告都沒(méi)能準(zhǔn)確地量化自家品牌的碳排放狀況，也沒(méi)能接受外部審計(jì)核查。

2、回收舊品：講“回收”，其實(shí)也是老生常談的空話。原因有很多：供應(yīng)鏈的可變性，導(dǎo)致難以大規(guī)模規(guī)劃生產(chǎn)設(shè)計(jì)；回收技術(shù)的限制性；數(shù)量、規(guī)模有限的基礎(chǔ)設(shè)施；此外，回收后的纖維長(zhǎng)度更短，質(zhì)量更低，以及隨之產(chǎn)生的高昂成本，也是一大阻礙因素。以上種種因素導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果：只有不到1%的服裝最終被回收再利用。

更糟糕的是，回收利用在限制環(huán)境破壞的同時(shí)，也加劇了某種程度上的不對(duì)等：一方面，H&M和Zara等商店的回收箱，其存在神似企業(yè)自我催眠的安慰劑，本質(zhì)只是為了鼓勵(lì)后續(xù)更多的消費(fèi)。大多數(shù)捐贈(zèng)的物品最后還是被扔進(jìn)了貧窮國(guó)家的垃圾填埋場(chǎng)；另一方面，最近一項(xiàng)針對(duì)棉質(zhì)牛仔褲的生命周期分析（LCA）顯示，購(gòu)買和丟棄一條牛仔褲對(duì)氣候變化的影響，幾乎與對(duì)其進(jìn)行改造的影響相同。

3、開(kāi)發(fā)生物基材料：另一種應(yīng)對(duì)時(shí)尚行業(yè)日益增長(zhǎng)的碳排放方法是“新生代材料產(chǎn)業(yè)”。具有創(chuàng)新思維的從業(yè)者，現(xiàn)在正在研究生物基替代品，以取代傳統(tǒng)的動(dòng)物衍生材料（如皮革）和化石燃料基合成材料（如聚酯）。這些新型生物基紡織品中的一部分材料可以通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)材料性能提升，以及發(fā)揮生物降解性等特點(diǎn)。不幸的是，這些創(chuàng)新研發(fā)同樣受到種種阻礙因素約束，難以實(shí)現(xiàn)跨越式量產(chǎn)，如：昂貴的初始成本（相對(duì)于從規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲益的成熟替代方案而言）、巨額資金流動(dòng)需求（為新定生產(chǎn)地點(diǎn)提供資金）、抗拒變革的傳統(tǒng)派聲討、缺乏外部定價(jià)等。

4、宣傳新型商業(yè)模式：如果有商家不斷用新型商業(yè)模型，吹噓自己有能力抑制對(duì)未開(kāi)發(fā)資源的消耗，并能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，消費(fèi)者本身就應(yīng)該警惕，并對(duì)此舉出一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。以下為兩種時(shí)尚行業(yè)的新型商業(yè)模式：

? 二手轉(zhuǎn)售：傳統(tǒng)的二手店和捐贈(zèng)店的銷售額，仍是新興的線上轉(zhuǎn)售行業(yè)的兩倍之多。無(wú)論是在線上商店還是在實(shí)體零售店，轉(zhuǎn)售零售商拒絕大多數(shù)擺在他們面前出售的商品。由于快時(shí)尚產(chǎn)品價(jià)格較低、質(zhì)量較差，這一比例可能還會(huì)增長(zhǎng)。在過(guò)去的10年里，由于轉(zhuǎn)售而減少的碳排放的平均值遠(yuǎn)低于1%。

? 租賃服裝：Rent the Runway是時(shí)尚產(chǎn)品租賃服務(wù)的先驅(qū)，其首席執(zhí)行官 Jennifer Hyman表示，他們的愿景是“要將共享經(jīng)濟(jì)掛進(jìn)人們的衣櫥里”。未來(lái)10年里，該公司兩位創(chuàng)始人籌集了超過(guò)5億美元，并將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到配飾租賃、大號(hào)服裝、兒童服裝和實(shí)體零售。Rent the Runway于近期最近上市。Rent the Runway等租賃服務(wù)積極推廣租賃的環(huán)境效益。然而，租賃模式并不是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的解決方案。根據(jù)Rent the Runway官方網(wǎng)站顯示，與購(gòu)買新衣服相比，租賃服裝只能減少約3%的二氧化碳排放。

雖然這些新型商業(yè)模式大門敞開(kāi)，積極地吸引著資本涌入，但連從業(yè)者都很難確保這類業(yè)務(wù)模式在當(dāng)下是否能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，其長(zhǎng)期盈利的能力更是需要等待時(shí)間的檢驗(yàn)。據(jù)悉，Rent the Runway已燒掉數(shù)億美元的資金，但目前仍然不見(jiàn)盈余。同時(shí)，在成立十多年后，該公司2020年的收入為1.59億美元，虧損1.71億美元。

三、任重道遠(yuǎn)，前路何往

據(jù)預(yù)測(cè)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)將在未來(lái)10年迎來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。而壞消息是，市場(chǎng)增長(zhǎng)或將繼續(xù)圍繞著成本更低、更具破壞性的合成纖維產(chǎn)品，從而不得不加劇一系列其它環(huán)境問(wèn)題，包括水資源短缺和微塑料含量增長(zhǎng)等情況。

那么時(shí)尚品牌的自我優(yōu)化方案何解？人類的可持續(xù)性發(fā)展去路又何在？

1、讓“自以為的”可持續(xù)性“歇一歇”：品牌們需要清楚一點(diǎn)——不那么不可持續(xù)性，并非能與可持續(xù)性劃等號(hào)。時(shí)尚企業(yè)應(yīng)知行一致，切莫一邊宣稱自身致力于建設(shè)可持續(xù)發(fā)展事業(yè)，一邊卻又反對(duì)達(dá)到同樣目的的監(jiān)管提案，貽笑大方。例如，耐克將自身定位為一個(gè)科學(xué)性品牌，但實(shí)際上得到了可持續(xù)發(fā)展組織Climate Voice很差的評(píng)價(jià)。最終的理想效果應(yīng)是：讓企業(yè)透明、公開(kāi)地披露各自的環(huán)保貢獻(xiàn)，利用自身影響力創(chuàng)造積極的變化，也鼓勵(lì)企業(yè)們設(shè)計(jì)出真正綠色、可再生的商業(yè)模式。同時(shí)，應(yīng)將執(zhí)行進(jìn)度標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)工作報(bào)告應(yīng)成為強(qiáng)制性的、更具體量化的、更符合全球標(biāo)準(zhǔn)的報(bào)告，每年都需要接受外部的審計(jì)核查。

2、 定義真正的“文明進(jìn)步”：GDP向來(lái)被人們誤解，并不是數(shù)字越高，就代表人類文明越進(jìn)步、環(huán)保建設(shè)越完善。舉個(gè)例子，以汽車生產(chǎn)為例，GDP計(jì)算的是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體生產(chǎn)的汽車數(shù)量，而不是這些汽車產(chǎn)生的尾氣排放量。因此，我們要做的是有的放矢，而不是南轅北轍，自欺欺人。經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）正在研究一個(gè)不同的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，覆蓋社會(huì)、自然、經(jīng)濟(jì)和人力資本在內(nèi)的幸福感等多個(gè)維度。同時(shí)，印度也正在商議建立類似的生活安逸指數(shù)。人類需要一個(gè)全新的、更合理的指標(biāo)，得以準(zhǔn)確衡量當(dāng)下的社會(huì)進(jìn)步程度。

3、 規(guī)則的“破與立”：政府規(guī)則制定者必須為負(fù)外部性定價(jià)。例如，應(yīng)該對(duì)碳和水征稅，以包括社會(huì)成本。這將阻礙它們的使用，導(dǎo)致創(chuàng)新和加速可再生能源的采用。英國(guó)的一個(gè)政府委員會(huì)也建議對(duì)原始塑料征稅（包括聚酯）。對(duì)于時(shí)尚行業(yè)而言，這將提高合成材料的價(jià)格，使天然材料更有吸引力。

政府應(yīng)該采取擴(kuò)大生產(chǎn)者責(zé)任（EPR）立法，如加州對(duì)包括地毯、床墊和油漆等多個(gè)品類采取了相關(guān)措施，立法要求制造商預(yù)付加工處理產(chǎn)品的費(fèi)用。

同時(shí)，也應(yīng)該通過(guò)更多的立法，以敦促時(shí)尚品牌就遵守供應(yīng)鏈承諾達(dá)成共識(shí)。目前，紐約正在制定相關(guān)法律，要求企業(yè)繪制供應(yīng)鏈地圖，減少碳排放，并報(bào)告與支付生活工資相比的工資。例如，收入超過(guò)1億美元的時(shí)尚品牌如果無(wú)法達(dá)到立法新標(biāo)準(zhǔn)，將被處以營(yíng)收2%的罰款。

無(wú)論是出于自愿性，還是基于市場(chǎng)多方共贏的原則，時(shí)尚行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)25年的拉扯演變之后，現(xiàn)在是時(shí)候做出改變。

要求消費(fèi)者做到知行合一，購(gòu)買可持續(xù)性、也更昂貴的時(shí)尚是行不通的。哪怕真的愿意掏出更多的錢，但面臨著對(duì)產(chǎn)品說(shuō)明、產(chǎn)品標(biāo)簽和產(chǎn)品復(fù)雜性進(jìn)行篩選的高要求，對(duì)于消費(fèi)者而言，反而設(shè)立了過(guò)高的選擇門檻，也并不利于消解企業(yè)與市場(chǎng)之間的“溝通成本”。與此同時(shí)，這也是一種“綠色愿望”，讓追逐數(shù)字漲幅的投資者也能夠迫使企業(yè)主動(dòng)尊重全球性底線。

常言道，時(shí)尚既是文化的反映，也是文化的引領(lǐng)。時(shí)尚行業(yè)現(xiàn)有一個(gè)歷史性的機(jī)會(huì)得以自證：不羈的品牌創(chuàng)造力與有度的社會(huì)底線耦合，能真正推動(dòng)可持續(xù)性發(fā)展。

（編譯：雨果跨境 大偉）

（來(lái)源：叫我趨勢(shì)菌）

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