2022年，跨境DTC品牌出海的十個關鍵詞

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

出海、封號、融資、破產、DTC、洗牌……2021年，跨境電商行業(yè)歷經了前所未有的大變革。

封號潮下賣家結構的打亂重組，宣告著跨境流量新舊時代的正式交割；頭部資本重倉入局，在合規(guī)化、規(guī)模化的命題下重塑行業(yè)新格局；DTC、國貨品牌的大規(guī)模出海潮，為品牌出海未來的趨勢指明了方向。

2021年，是跨境出海領域的洗牌年、拐點年、重塑年。我們若將2021年發(fā)生的一切視為鳴槍示警，2022年跨境出海將正式開啟下半場。

似乎沒有哪十個關鍵詞，可以完全承載2021跨境領域發(fā)生的這些。索性換個思路，從海量的詞匯中選出十個，代表那些能在2022年甚至在今后的兩年、五年都仍能產生深遠影響事件。希望能在2022年開年之際，對大家全年的布局、發(fā)展帶來些許啟發(fā)。

1、封號狂潮：和跨境舊模式徹底割裂

2021年4月-9月，亞馬遜關閉了約600個中國品牌的銷售權限，涉及約3000個賣家賬號，其中不乏中國頂級賣家品牌，如 Mpow、Aukey、VicTsing、Tacklife、Austor、Vtin、Seneo、Homasy、Homitt、LITOM、TopElek、OMORC、TRODEEM、Atmoko、HOMTECH、OKMEE、Fairywill等。

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

亞馬遜平臺政策趨嚴，對違反法律法規(guī)或平臺規(guī)則經營的第三方賣家進行大規(guī)模整頓。深圳市跨境電子商務協(xié)會統(tǒng)計顯示，亞馬遜封號事件中，被封店的中國賣家超過5萬，造成行業(yè)損失金額預估超千億元；亞馬遜平臺的封號事件是舊模式進入大淘汰階段的重要信號。

2、洗牌換血：斷腕求生，產業(yè)結構優(yōu)化升級

2021年，跨境獨立站領域也在經歷一場洗牌換血。

一方面是，在亞馬遜封號潮的波及下，更多的平臺賣家，借助Shopify等建站工具，從“平臺賣家”轉型成為“獨立站賣家”、“DTC賣家”。

另一方面，原本獨立站領域的賣家結構也在進行大洗牌?；蚴钦救嘿u家主動求變的決心，抑或是在背后資本裹挾下的妥協(xié)。從2021年年初開始，大量的頭部站群賣家，開始批量地關閉站群，逐漸放棄站群玩法，轉型更精細化的DTC模式。據(jù)相關人士透露，2021年上半年有TOP站群賣家主動把獨立站數(shù)量從上千個削減至數(shù)十個。

與此同時，制造工廠、品牌商、國內電商賣家等開始批量地涌入跨境獨立站領域。根據(jù)2021年7月份國務院政策例行吹風會上公布的數(shù)據(jù)，隨著跨境電商行業(yè)蓬勃發(fā)展和跨境電商主體日益壯大，為了提升獨立性和話語權，獨立站也就是企業(yè)自行建設、具有獨立域名、用于開展電商業(yè)務的網站，逐漸受到了行業(yè)青睞。據(jù)測算，中國獨立站的數(shù)量已經達到了20萬個左右。

3、物流危機：成本激增，運力供不應求

物流方面，2021年空運和海運均呈現(xiàn)整體波動上漲的趨勢。據(jù)英國《金融時報》披露的2018年至2021年12月的空運價格變化，從上海到北美的航線空運價格達到了每千克14美元（約合人民幣89元）的歷史新高，遠高于8月底的每千克8美元（約合人民幣51元），此價格更是刷新了新冠疫情初期時的每千克12美元（約合人民幣76元）的歷史高點。

海運價格在2021年也呈現(xiàn)明顯上漲的趨勢。上海航運交易所數(shù)據(jù)顯示，2021年12月17日中國出口集裝箱運價指數(shù)達到3245.22，而2020年12月31日該指數(shù)僅為1658.58。

數(shù)據(jù)來源：上海航運交易所

空運價格上漲主要原因受三大因素影響，首先是全球海運擁堵導致大量企業(yè)改走空運；其次，新冠“奧密克戎”毒株的廣泛傳播使得全球各地都出現(xiàn)了大量新冠檢測試劑與個人防護設備的需求；再者，黑五、圣誕等傳統(tǒng)節(jié)日旺季產生大量出口運輸需求，全球供應鏈的壓力大增。海運則主要是由于全球港口的擁堵以及集裝箱緊缺未得到有效緩解，運力的供不應求，推高出口集裝箱價格。

在雨果跨境針對亞馬遜賣家和獨立站賣家2021年的物流成本的調研中，91%亞馬遜賣家表示整體物流費用上漲。83%的獨立站賣家表示物流費用明顯上漲。

數(shù)據(jù)來源：雨果跨境

4、資本入局：頭部資本重倉跨境

近兩年，縱觀整個零售市場，消費品牌都是投資的熱門，而跨境品牌的成功上市，也讓更多的投資機構注意到了這一領域原本“不起眼”的企業(yè)。

實際上，早在2016年左右跨境領域也曾掀起過一波資本熱潮，但今時不同以往的是，諸如紅杉、順為、鼎暉以及“BAT”等頭部投資機構和互聯(lián)網巨頭，正在成為跨境資本的關鍵力量和重要推手。

據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年通過跨境電商的出海品牌融資數(shù)量共17次，其中不乏一年融資數(shù)次的品牌，并且融資數(shù)量相比2020年大幅攀升，DTC品牌化趨勢初見成效。

資料來源：公開資料不完全統(tǒng)計

跨境資本熱潮，也同樣席卷了跨境出海品牌供應鏈的上下游產業(yè)，包括跨境物流商、跨境電商軟件也都受到了資方的追捧。

資料來源：公開資料不完全統(tǒng)計

資料來源：公開資料不完全統(tǒng)計

更多行業(yè)洞察，趨勢預見，點此報名，2月18-19日相約深圳雨果大會“聚核磁力·2022跨境電商全球趨勢發(fā)布會“

5、國貨品牌：高性價比出圈，聆聽用戶

在近幾年中國品牌出海的浪潮下，像華為、小米、大疆、Anker等企業(yè)在海外市場取得的成功，也鼓舞了更多的國貨品牌進入跨境賽道。

Twitter在《2021年Twitter中國出海領導品牌報告》中，為這類出海品牌總結出三個顯著的特點。

高性價比，實用性強：中國企業(yè)憑借豐富的品類、全面的功能、優(yōu)秀的質量及合理的價格，在全球市場上找準定位，并收獲成功。依托中國本土強大的制造業(yè)基礎，以科技行業(yè)為例，中國科技品牌可以迅速推出多種型號的產品，并根據(jù)用戶的反饋進行迭代，不斷打造出更受用戶喜愛的爆款。同時，強大的制造業(yè)使中國企業(yè)能夠以更有優(yōu)勢的價格吸引消費者。

創(chuàng)新：除了細節(jié)體驗的不斷打磨，中國品牌還熱衷于做出新銳大膽的功能改進，為用戶帶來越來越多的驚喜。

聆聽用戶，注重用戶體驗：Twitter觀察到，中國品牌正在根據(jù)用戶需求不斷改進和提升產品體驗感。通過在Twitter上建立品牌官方賬號，與用戶建立直接對話，中國企業(yè)能夠更快速地對用戶訴求進行反饋，以提升用戶體驗。

圖片來源：Twitter

“開始進入海外市場的時候一定是注重性價比的，尤其是針對在海外沒有知名度，且沒有成熟的代理商、分銷商體系的品牌。比如家電品牌進入韓國市場，直接面臨的競爭便是在韓國本土巨無霸三星、LG，所以如果采用高端品牌策略是很難直接打入市場的，除非你真的有優(yōu)于整個市場的核心尖端技術去支撐品牌開拓市場。”一位跨境家居電商從業(yè)者表示。

面對一個新的市場，國貨出海的初期目標是占領渠道、提高知名度，高客單價是難以打造爆品的。在積累了一定的知名度之后，企業(yè)可以考慮推出差異化的高端品牌來做一個全面的布局。

6、新市場：從后疫情時代歸來

中國是最先控制住疫情的國家，也是經濟最快從疫情中恢復過來的國家之一。全世界對中國制造的需求在增加，中國出海的需求也一直在加速。疫情“常態(tài)化”下，全球消費者對于電商的熱情水漲船高，新型消費習慣也已經形成。放眼全球，“宅經濟”的趨勢興起，人們越發(fā)依賴足不出戶就能體驗到的各種新鮮服務，以美國消費市場為例，根據(jù)美國商務部的數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度美國市場消費者在電商方面的支出，占其零售總支出的比例達到2016年以來的峰值。從2021年開始，該比例逐漸呈下降趨勢。2021年第三季度，美國市場消費者在電商方面的支出，占其零售總支出的12.4%，回落至新冠疫情發(fā)生前預測的水平。

2016年－2021年Q3美國市場電商零售額在零售總額中的占比：

2021年跨境電商行業(yè)需求側的紅利在逐漸消退，而供給側的新增賣家數(shù)量依然呈快速上升趨勢。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度新注冊的跨境電商相關企業(yè)數(shù)量為7943家，同比增長108.86%。

2021年跨境電商行業(yè)需求側的邊際放緩和供給側的競爭加劇，使得單純賺取商品價差為導向的泛鋪貨型跨境電商賣家競爭優(yōu)勢減弱。

7、新認知：扭轉“中國制造”刻板印象

中國制造正在撕下“物美價廉”的標簽，海外消費者對于中國品牌的認知和情感也在發(fā)生轉變。“創(chuàng)新”成為關鍵詞，“中國制造”轉向“中國智造”。根據(jù)Twitter發(fā)布的《2021中國出海品牌認知與情感發(fā)展研究報告》，中國手機品牌在外觀和功能上進行的創(chuàng)新，讓它們打破了曾經作為“模仿者”的刻板印象，而逐漸轉型為“領導者”。從攝像頭到閃充等功能上的創(chuàng)新，幫助中國手機品牌在海外建立了“真正具有創(chuàng)新精神”的品牌形象。除了手機品牌之外，其他中國出海行業(yè)也在海外消費者中贏得了良好口碑。海外消費者認為中國品牌提供了同時具有高創(chuàng)新性和高性價比的產品。除此之外，包括服裝、家電，甚至是汽車在內的中國品牌都在設計上獲得了來自海外市場的贊譽。

8、新玩法：自內求變，戒斷流量依賴

疫情之下，社交平臺在消費決策中的影響力不可同日而語：居家隔離的限制下，社交媒體似乎已經成為人們聯(lián)絡親友、保持溝通的“唯一”抓手。數(shù)據(jù)顯示，在美國，消費者每日使用移動設備的時長已經接近5小時。Twitter大中華區(qū)董事總經理藍偉綸（Alan Lan）表示，巨大的信息量和越來越碎片化的信息和社交方式，使品牌無法使用同一種策略去影響不同的人群。如何避免品牌信息在信息巨浪中淹沒，在這場爭奪注意力的“戰(zhàn)爭”中脫穎而出，是每個品牌營銷人需要應對的挑戰(zhàn)。

Twitter大中華區(qū)電商與金融科技行業(yè)總監(jiān)王薦懿（Erika Wang）在接受雨果跨境專訪時透露，因為全球疫情導致封鎖國界，出境游受限，越來越多的人更加依賴社交媒體平臺。消費者消費場景和渠道的轉變，也促使品牌和商家需要在運營及營銷方式上有更多變化。比如在社交化的購物場景下，品牌和商家需要更加注重與用戶的長效溝通，通過長期精細化運營，與用戶建立情感連接。根據(jù)Twitter的數(shù)據(jù)，以前，跨境電商在品牌廣告的投放只占大概10%，其余90%是效果廣告。而現(xiàn)在，品牌廣告的占比已經達到20%-25%，這說明跨境電商也越來越重視品牌的長效運營與品牌形象的建設。

對于賣家而言，新的增長點同樣出現(xiàn)在新的業(yè)務模式中。安克創(chuàng)新、千岸科技、通拓科技等一批成熟賣家在跨境電商平臺上具備強大的專業(yè)能力和豐富的運營經驗，紛紛開始試水一站式代運營服務或者跨境電商培訓服務，探索新的增長模式。安克創(chuàng)新在與雀巢旗下的一個子品牌VitalProteins合作過程中，為VitalProteins節(jié)省了超過100萬美元的運營費用，品牌搜索量增長3750%，一個月內獲得Top1類別，銷售額比上一年翻了一番。雖然目前營收占比不高，但安克創(chuàng)新已經將代運營視為一個極具潛力的業(yè)務增長點。

9、新渠道：探尋增量新市場

亞馬遜封號潮，給“跨境電商的亞馬遜流量紅利時代”徹底劃上了句號。令中國賣家清醒認識到過于依賴單一平臺的風險性，多渠道布局已然成為行業(yè)共識。與此同時，已被教育成熟的海外線上零售市場，又涌現(xiàn)出諸如社交電商、直播電商、各垂直市場、垂直品類的本土電商平臺等新流量渠道。

以社交電商為例，時下海外社交電商初具雛形，各大社交平臺、電商平臺紛紛試水直播帶貨，海外消費者的線上購物習慣正在發(fā)生改變：Coresight Research 數(shù)據(jù)顯示，到2023年，北美市場直播購物市場將達到250億美元。調查 顯示，55%的Z世代年輕人和62%的千禧一代都表示愿意在品牌推出新產品的直播活動中完成購買。海外直播電商的生態(tài)逐漸完善，平臺、商家和品牌、消費者，正在通過直播購物產生更緊密的聯(lián)系。

但王薦懿介紹道，海外社交電商仍處在高速發(fā)展過程中，頭部玩家地位并不穩(wěn)定，獨立站與社交網站、傳統(tǒng)電商網站在社交電商上分羹。相比于國內社交電商以“全網最低價”重塑品牌渠道的邏輯，海外電商傾向于將意見領袖（KOL）作為“品牌大使”進行推廣，注重KOL與品牌的契合度和為品牌帶來的效應，價格并非品牌與主播合作的重點。

10、 新格局：百家爭鳴，出海進入下半場

2021年，中國跨境電商賣家依賴“舊流量”渠道（亞馬遜）的情況正在發(fā)生變革。Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，2017至2020年，在亞馬遜第三方大賣中，中國賣家數(shù)量的占比總體呈上升趨勢。2021年在亞馬遜第三方大賣中，中國賣家數(shù)量的占比主要呈下降趨勢。2021年底，亞馬遜第三方大賣中，33%的大賣來自中國，低于年初的40%。

下圖為2017年1月－2021年12月年在亞馬遜第三方大賣中，中國賣家數(shù)量占比：

（數(shù)據(jù)來源：Marketplace Pulse）

而從亞馬遜平臺溢出的存量賣家，以及整個跨境電商行業(yè)的增量賣家，正在大量融入新流量渠道中。

根據(jù)Twitter的洞察，從2021年開始，無論是美妝品牌還是其他品類的消費品牌，越來越多的公司會選擇DTC模式，進行獨立建站，打造垂類精品站。這樣的好處在于，首先，品牌能夠更加靈活地制定自己的網站形態(tài)，并完成從選品到支付的完整鏈條設計，從而更好滿足消費者的購物體驗。其次，通過直接觸達消費者，品牌可以把握消費者全鏈路的行為數(shù)據(jù)，反哺未來的產品研發(fā)。也正如此，DTC模式能夠更好地幫助品牌打造差異化競爭優(yōu)勢。

此外，社交電商的蓬勃發(fā)展也促進了電商領域的多樣化進程，打破個別頭部企業(yè)對行業(yè)的壟斷現(xiàn)象。電商領域“百家爭鳴”，良性競爭將為消費者提供更加多樣化、專業(yè)化、精細化的購物選擇。

王薦懿表示，整個跨境電商領域行業(yè)格局的多樣化發(fā)展，將促使各大電商平臺找準定位、看清強項，并轉向專精化發(fā)展，促進電商產業(yè)成熟發(fā)展。

（文/雨果跨境 張毅）

（來源：張毅）

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