用戶日分享回顧| Rocky：歐美、日本市場的多渠道組合打法

大家好，我是Rocky，5年跨境電商從業(yè)者。熟悉歐美、日本市場，做過服飾、3C、家居等產(chǎn)品。

今天我要分享的是關(guān)于獨(dú)立站搭建和站點(diǎn)精細(xì)化運(yùn)營的方案要點(diǎn)，以及選款邏輯和多渠道營銷策略。好，開始我先引用小北的一句話“未來最好的營銷是內(nèi)容，最好的內(nèi)容是產(chǎn)品，最好的產(chǎn)品則是信用?！边@也將貫穿我們做站的始終。

如何搭建獨(dú)立站

我分享的第一點(diǎn)是“如何搭建獨(dú)立站”。首先我們應(yīng)該確定五個(gè)問題：我要賣什么？賣給誰？怎么賣？用戶為什么選擇我？如何讓用戶復(fù)購？

圖片來源：跨境老司機(jī)

我要賣什么？對應(yīng)的是我們應(yīng)該選擇什么樣的產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品是一切的根本。我知道很多朋友都是從平臺(tái)或其他行業(yè)轉(zhuǎn)的獨(dú)立站，并不知道自己要如何確定品線，看見身邊人或是其他公司在做自己也跟著做。但這種情況往往結(jié)局都不是特別好，要么只能跟著喝湯起不了大量，要么就慘淡收場。

我們在定位做什么品線時(shí)一定是根據(jù)自己手里有的資源而決定的。如果我有供應(yīng)商的優(yōu)勢，拿貨價(jià)低質(zhì)量好，產(chǎn)品定價(jià)就相對便宜，利于銷售；或是物流渠道有優(yōu)勢，那我就可以選擇便于快捷運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品。在選品時(shí)我建議往垂直方向走，雜貨鋪或爆款模式已經(jīng)不太適合我們普通玩家，而垂直品線則更利于站點(diǎn)的發(fā)展。

賣給誰對應(yīng)的是選擇哪個(gè)國家市場和用戶來銷售。在選擇國家時(shí)需要做市場調(diào)研，不要盲目入局。首先要查當(dāng)?shù)厥袌鲈擃愋彤a(chǎn)品的銷售情況、商業(yè)政策（看是否有限制）、用戶規(guī)模、物流發(fā)貨的價(jià)格和時(shí)效等，以及確定我的用戶群體。

判斷清楚我面向的是價(jià)格敏感用戶還是注重產(chǎn)品質(zhì)量的用戶。舉個(gè)例子，有朋友的公司之前一直在做東南亞市場，那時(shí)候也是紅海，幾乎很多公司都有相關(guān)業(yè)務(wù)。在他們發(fā)現(xiàn)成本攀升后就進(jìn)行了其他市場的嘗試，很快就發(fā)現(xiàn)相同產(chǎn)品在其他市場成本比東南亞更低，這樣的模式跑出來后到現(xiàn)在利潤空間都很大。

怎么賣對應(yīng)是我選擇哪個(gè)營銷渠道進(jìn)行銷售。前期我建議大家還是用一些付費(fèi)渠道，比如Facebook、Google、Twitter或TikTok等等，當(dāng)然具體用哪個(gè)社交渠道也應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特性和市場來定。

比如一些市場Twitter、Pinterest等用戶量很小，那肯定就不能用這個(gè)渠道了。像服飾類產(chǎn)品如果只是簡單的圖片素材就不太適合TikTok等短視頻渠道。到后期站點(diǎn)有了一定數(shù)據(jù)積累就可以嘗試做SEO、網(wǎng)紅、社群等營銷方式。

我不太建議前期一次性跑過多的渠道，先穩(wěn)定住某一個(gè)再往外拓展。比如先從Facebook入手，一個(gè)月或持續(xù)達(dá)到$3000以上可以再接入Google或其他渠道進(jìn)行測試。FB、Google這倆渠道一定是需要下大精力運(yùn)營的。最后具體選擇哪些渠道根據(jù)品線、受眾和人員能力進(jìn)行安排。

當(dāng)我們站點(diǎn)、品線、營銷渠道確定好，再考慮應(yīng)該如何讓用戶復(fù)購、產(chǎn)品如何做到長期銷售的目的。用戶復(fù)購重點(diǎn)在產(chǎn)品質(zhì)量和營銷方式上，產(chǎn)品質(zhì)量如果沒問題，用戶選擇復(fù)購的概率很高。在這里我希望大家可以多利用郵件營銷來讓老用戶復(fù)購，這是一個(gè)可以把ROI打很高的方式。

站點(diǎn)開始銷售后，就得關(guān)注好后端的工作。比如跟進(jìn)物流時(shí)效、收款方式和回款速度，以及售后工作。關(guān)注好這些后端工作，我們才能完成一個(gè)完整的閉環(huán)。

如何選擇建站平臺(tái)

接下來我分享第二點(diǎn)，如何選擇建站平臺(tái)。

搭建一個(gè)站點(diǎn)的方式有很多種，目前比較流行的有兩種。一是使用建站平臺(tái)搭站，比如Shopify、Shopline、店匠、Shopyy等。第二種是使用一些開源系統(tǒng)或自己開發(fā)建站，也叫自建站。

兩種建站都可以，也各有利弊。使用建站平臺(tái)建站成本低，穩(wěn)定且建站速度快。但定制化程度低，很依賴平臺(tái)提供的功能。自建站可提供個(gè)性化定制，有專門研發(fā)團(tuán)隊(duì)，但相對成本高，嚴(yán)重依賴開發(fā)人員，需要長期維護(hù)投入。

站點(diǎn)精細(xì)化運(yùn)營方案

今天分享的第三點(diǎn)是站點(diǎn)精細(xì)化運(yùn)營的方案。首先我們先講一下為什么要精細(xì)化運(yùn)營站點(diǎn)？

我想現(xiàn)在大家應(yīng)該都知道無論哪個(gè)營銷渠道流量都慢慢漲價(jià)了，CPC上漲很嚴(yán)重。再加上各大建站平臺(tái)的封站情況，以前可能只有Shopify封站最嚴(yán)重，并且由于是國外平臺(tái)投訴也很難解除。很多賣家因此紛紛轉(zhuǎn)國內(nèi)，但現(xiàn)在國內(nèi)平臺(tái)也會(huì)封站。更不要提FB、谷歌封BM封個(gè)號(hào)了，稍有不慎收款渠道都會(huì)封。這些都在傳遞一個(gè)消息，就是各個(gè)平臺(tái)都在進(jìn)行收緊政策，不斷要求賣家重視用戶的購物體驗(yàn)。

很明確告訴賣家，以前的路子走不通了，所以我們也就需要換個(gè)思路和玩法。蠻荒模式不行了，改變的前提就是精細(xì)化去運(yùn)作站點(diǎn)。

那我們應(yīng)該如何去做呢？

1、增加用戶對站點(diǎn)的信任度，用戶觸達(dá)的各個(gè)頁面都需要做到信息真實(shí)準(zhǔn)確、內(nèi)容完整，文字、圖片展示清晰和美觀。

從首頁來說，Banner和各個(gè)模板要設(shè)計(jì)合理，能夠清晰地展示產(chǎn)品、活動(dòng)等內(nèi)容。一般來說（B2C）主要的流量都來自手機(jī)端，所以手機(jī)端的優(yōu)化尤為重要，所有的優(yōu)化都應(yīng)該圍繞手機(jī)端來進(jìn)行。

我們應(yīng)該把自己當(dāng)作用戶走一遍整體購物流程，判斷頁面的加載速度是否正常，是否存在沒有注意到的一些問題。一個(gè)用戶在社交媒體上會(huì)看到海量的產(chǎn)品和站點(diǎn)，用戶從落地頁到站點(diǎn)后如何進(jìn)行轉(zhuǎn)化呢？每一個(gè)小細(xì)節(jié)都得注意到。

很多賣家不太注重站點(diǎn)信息的真實(shí)性和完整度，大部分都是copy或者簡單寫幾句。我們做過數(shù)據(jù)分析，用戶進(jìn)來會(huì)有大概3分鐘都在查看網(wǎng)站信息，如果我們不重視只會(huì)增加用戶跳出率。畢竟，用戶也被騙怕了嘛。。。所以說，好好做內(nèi)容做產(chǎn)品才是王道。

2、展開多渠道營銷模式。在提高廣告轉(zhuǎn)化率的同時(shí)進(jìn)行其他營銷模式嘗試，多條腿走路。我們大部分都是在Facebook這個(gè)渠道進(jìn)行廣告投放，也比較依賴這個(gè)渠道。如果我們想獲得更多流量，勢必需要增加其他流量渠道。但不是什么渠道都加，根據(jù)自己的產(chǎn)品特性和受眾市場來選擇。

舉個(gè)例子，當(dāng)我們在做日本市場的時(shí)候，大部分賣家會(huì)用FB、谷歌進(jìn)行廣告投放，其他渠道并未嘗試。最后我們做調(diào)查發(fā)現(xiàn)日本本土受眾很多都使用雅虎進(jìn)行購物、看新聞，后來我們增加雅虎廣告的投放，銷量和ROI都超過了其他渠道來源。雅虎在中國或其他市場存在感很低，但在日本就很受歡迎。這就是根據(jù)市場來選營銷渠道的重要性。

3、也是我們一直在做的一個(gè)事：就是要進(jìn)行定制化服務(wù)。這個(gè)定制化有很多含義，可以是產(chǎn)品定制化，也可以是渠道定制化。當(dāng)然這些都需要我們在做好調(diào)研以后進(jìn)行。比如服裝我們可以定制，提供給用戶更多的選擇。

這里還拿日本市場舉例，我們?yōu)槿毡居脩粼黾恿硕嗲赖闹Ц斗绞?。信用卡線上支付是基礎(chǔ)，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)日本的貨到付款和便利店支付也很普及，因?yàn)樵谌毡镜教幎际潜憷辏憷暌呀?jīng)是日本人每日必去的場所，在便利店他們可以完成很多購物行為，線上下單線下只需要用卡一刷即可。所以我們增加了便利店支付和貨到付款的渠道，讓我們訂單至少翻了一倍。

圖片來源：跨境老司機(jī)

當(dāng)然，精細(xì)化運(yùn)營需要各個(gè)環(huán)節(jié)的配合，并非僅限于我今天講的這三點(diǎn)。最簡單的例子是以我們自己作為用戶到站點(diǎn)進(jìn)行購物，模擬用戶所有操作行為。如果我們都不能忍受的問題，那就一定是影響轉(zhuǎn)化的原因。問題無大小，事事需巨細(xì)。

前三點(diǎn)我分享了從如何建站到平臺(tái)選擇和精細(xì)化運(yùn)營的一些簡單經(jīng)驗(yàn)，最后兩點(diǎn)是選款邏輯和多渠道營銷的重要性。

選款邏輯

先說我們在選款時(shí)需要注意的：

1、在定好品線和類目后，就開始了我們?nèi)粘５倪x品工作。在這里我有個(gè)小建議，輕易不要改變產(chǎn)品的類型。所選產(chǎn)品和站內(nèi)差異性不要過大，讓新老用戶能夠很快了解站點(diǎn)的主售類目和產(chǎn)品。比如我們在做日韓風(fēng)的服裝，后來選著選著就成了歐美風(fēng)或者其他風(fēng)格，這樣很容易給用戶帶來迷惑的感受，他們對站點(diǎn)會(huì)產(chǎn)生懷疑態(tài)度，也沒辦法積累站點(diǎn)數(shù)據(jù)。

如果要調(diào)整品線或大換風(fēng)格，我建議重新起一個(gè)新站來嘗試。小的改變可以先新增一個(gè)類目，新增類目產(chǎn)品有銷量出效果了，再加到其他類目中搭配。

2、制定好各類目價(jià)格區(qū)間段后，同類目產(chǎn)品價(jià)格不要超過30%。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是以快時(shí)尚品為依據(jù)，其他產(chǎn)品需根據(jù)實(shí)際制定。大部分流量來自于社交媒體，這部分用戶群的價(jià)格接受度也比較相似，用戶到站點(diǎn)發(fā)現(xiàn)同類目產(chǎn)品價(jià)格相差很大，讓他們感覺混亂，跳走可能性就很大。

3、根據(jù)季節(jié)、節(jié)日、熱點(diǎn)等特殊時(shí)期做好產(chǎn)品更新和優(yōu)化工作。特別是季節(jié)性很明晰的產(chǎn)品，一定要提前選款和上新，為換季做準(zhǔn)備。其他產(chǎn)品在節(jié)日和熱點(diǎn)也需要跟進(jìn)，要讓用戶很清楚知道我們站點(diǎn)在實(shí)時(shí)更新運(yùn)營，可以長期關(guān)注。

4、不要過于依賴選款工具，要走差異化競爭。目前市面上大部分選款工具出的產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，就導(dǎo)致投放出去轉(zhuǎn)化率很低。這時(shí)候我們需要走一些差異化的競爭路線。你想如果用戶每天看到的產(chǎn)品都是一樣的，在哪里買不是買呢？我們也不需要特別的差異化，只要讓用戶認(rèn)為這個(gè)品和我之前看到的不一樣，勾起用戶的興趣就成功了一半。

在這里我有一個(gè)稍微比較實(shí)用的方法，我們的運(yùn)營、營銷和客服每個(gè)月，甚至每周都需要出一版部門數(shù)據(jù)，來分析用戶的購物行徑和愛好需求，這樣就會(huì)讓我們事半功倍。

圖片來源：跨境老司機(jī)

多渠道營銷策略

第二個(gè)小點(diǎn)是多渠道營銷策略。

我們以Facebook、Google渠道為主，Youtube、Twitter、TikTok、SEO和郵件營銷等多渠道并行。

FB、Google就不多說，這是大部分公司都會(huì)使用的渠道，由于我們轉(zhuǎn)化率的提升速度很難趕上平臺(tái)政策收緊和流量成本上漲的速度，只能維持在一個(gè)相對合理的區(qū)間。所以我們會(huì)選擇其他渠道的營銷方式。

以我們數(shù)據(jù)來看，F(xiàn)B、谷歌占了70%的量，其他渠道特別是郵件營銷和TikTok銷量也在增長。所以我們是以FB、谷歌為主，其他渠道為輔，多條腿走路，具體需要上什么渠道就得根據(jù)所做的產(chǎn)品和投放市場來決定。

以上就是我分享的全部內(nèi)容，感謝大家的時(shí)間。獨(dú)立站品牌精細(xì)化是大勢所趨，希望我們都可以在這條路上有所收獲，創(chuàng)出我們的一片天。我一直以來堅(jiān)信的一點(diǎn)就是“發(fā)現(xiàn)問題、解決問題；不斷學(xué)習(xí)、推陳出新”，很遺憾沒有到現(xiàn)場和同行朋友一起學(xué)習(xí)，再次謝謝大家！

（來源：跨境老司機(jī)）

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