2021美國消費者調(diào)查：Q4需求高漲，商家逆流勇進

疫情反復(fù)無常，但消費者們普遍表示，因怕無貨可拿，今年的節(jié)日購物將提早下手。消費者的這一擔憂，并非空穴來風(fēng)，而是建立在當前各港口存在滯留堵塞情況，和供應(yīng)鏈斷供危機之上。也就是說，今年Q4消費者激增的假日購物需求和當下不斷凸顯供應(yīng)鏈危機之間的矛盾正在激化。

為了幫助跨境賣家們了解今年海外假日購物情況，日前我們針對2095名美國消費者進行了購物意愿調(diào)查，并將本次調(diào)研結(jié)果與第三方報告相結(jié)合，預(yù)測今年Q4海外消費者支出趨勢，讓賣家們更客觀、全面地了解消費者的態(tài)度和行為動向。

【本文現(xiàn)已收錄在2021年終旺季專題——千機變（點擊進入）】

# 消費者態(tài)度

鑒于當前的消費趨勢和消費者的樂觀預(yù)期，預(yù)計2021年的假期需求將十分強勁。

值得注意的是，由于擔心庫存耗盡，人們不僅將今年的節(jié)日購物時間提前，且比以往任何時候都更愿意更換品牌或零售商，以此應(yīng)對缺貨情況。

# 消費者愛花錢，也愛社交

總體而言，消費者對假日支出持樂觀態(tài)度。Q4典型消費者代表：高收入者和千禧一代年輕人。在調(diào)查中，約50%年收入至少10萬美元人群與47%千禧一代表示，他們早已備好資金，迫不及待進行“血拼”。

麥肯錫全球研究所（McKinsey Global Institute）針對疫情對美國的潛在影響，模擬推測了與假期相關(guān)的商品類別將如何繼續(xù)演變。研究結(jié)果表明，消費者支出、可自由支配支出和電商支出或相應(yīng)同比增長7%、11%和8%。運動服裝、化妝品、軟件以及電子產(chǎn)品等，許多非必需類別的支出在Q4或達兩位數(shù)增長。

結(jié)合調(diào)查與第三方數(shù)據(jù)分析：受各年齡和不同收入水平的消費者推動，2021年Q4購物支出或比2020年增長7%，比2019年增長9%。

此外，因為供應(yīng)鏈存在問題，消費者們對空空如也的貨架感到焦慮。在調(diào)查中，約40%的受訪者（以及50%的高收入和年輕消費者）表示，他們預(yù)計將比2020年提早購物。

在過去3個月里，60%的消費者遇到過缺貨情況，而其中只有13%的人表示愿意耐心等待心儀的商品上架。另外，約70%的人轉(zhuǎn)而選擇其他零售商或品牌方。

疫情反彈不定，供應(yīng)鏈緊張、庫存短缺和勞動力中斷等情況，可能會使零售商難以滿足市場需求并持續(xù)保持盈利。與此同時，消費者的全渠道購物偏好，將對商家是否能靈活并快速滿足需求提出更高要求，但當前背景下，此類服務(wù)實則難以提供到位。

自疫情開始以來，消費者的全渠道消費行為顯著增加，預(yù)計將延續(xù)到Q4假期。對于大多數(shù)與節(jié)日相關(guān)的品類，60%-70%的消費者表示，他們正在以全渠道的方式進行購物。近一半的消費者預(yù)計線上支出將比往年增加。線上購物頻率仍高于2019年疫情前的水平，預(yù)計自2021年Q2以來，30%的線上滲透率增量將在Q4保持不變。

許多消費者現(xiàn)熱衷在社媒平臺捕獲假日采購靈感。58%的消費者表示，社交媒體會影響他們的假日購物決定，而在這些消費者中，對行為影響較大的平臺是Facebook（67%）、Youtube（57%）和Instagram（52%）。同時，平臺偏好也因年齡而不同。87%的Z世代年輕人表示，YouTube、Instagram和TikTok是他們的購物靈感來源地。

# 早起的鳥兒有蟲吃

調(diào)查對象中45%的消費者表示，他們已在10月初開始節(jié)日購物。其中31%的人說他們已完成75%的購物預(yù)量。只有11%的受訪者表示，他們到12月才開始購物。而在前疫情時代，就有超過25%的消費者表示，他們計劃在圣誕節(jié)前幾周購物。

部分消費者透露，由于當前形勢的不確定性，提前購物也是一種逃離被疫情“只手遮天”的生活方式。他們更關(guān)心的是產(chǎn)品實用性（51%）、運輸時長（45%）和疫情影響（44%）。另外，29%的消費者說他們已經(jīng)完成提前購物。

由于港口堵塞和入境延誤，零售商目前面臨著更高的運費成本，而倉庫空置率下降又將導(dǎo)致倉儲成本上升。此外，電商需求激增（令大型集成商的尾程運輸網(wǎng)絡(luò)陷入混亂）和勞動力短缺也加重了運營成本。與前疫情時代相比，勞動力參與率為19.4%，下降了1.7個百分點。

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# “左右逢源”的消費者

消費者普遍表示，他們優(yōu)先考慮價值（40%）、便利性（34%）和產(chǎn)品可用性（31%）。盡管如此，62%的受訪者表示，在過去的3個月里，他們至少遇到過一次缺貨情況。在這些“撲空”的人群中，39%的人說他們轉(zhuǎn)向其它品牌，而32%的人果斷選擇其他零售商。

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# 零售商如何維持消費者忠誠度

明知山有虎，偏向虎山行——零售商們不得不迎接種種挑戰(zhàn)。然而，“風(fēng)險”也總是伴隨著“機遇”，商家們需確定適當?shù)臓I銷渠道，動態(tài)優(yōu)化庫存，并滿足消費者的需求——關(guān)鍵在于保持并增加消費者的忠誠度。

*以下6種措施以供參考，助力商家贏回消費者的忠誠度：

1. 保持接觸度。如果消費者找不到他們想要的產(chǎn)品，便會像“渣男”一樣毫不猶豫地另擇它處。因此，“滿足感”至關(guān)重要。零售商應(yīng)鼓勵消費者盡早訂購。例如，2021年10月6日，童裝制造商Hanna Andersson的CEO親自向客戶發(fā)送郵件，提醒他們潛在的缺貨風(fēng)險，并建議盡早下單。零售商還可以讓顧客親自檢查商品是否有庫存，當意外的供應(yīng)鏈問題出現(xiàn)時，主動溝通可替代商品，以及商品回歸庫存的日期。

2. 促銷計劃提前。沃爾瑪在10月中旬宣布，將在11月提供折扣活動，并允許付費的Plus+會員比其他所有人提前4小時購買同樣的商品；亞馬遜起步更早，在10月和11月提供限時折扣！

3. 社媒氛圍“搞起來”。為了帶動積極的年輕消費者，零售商可以盡早轉(zhuǎn)向社交媒體平臺，提前發(fā)布相關(guān)內(nèi)容吸引注意力。Old Navy和其它服裝零售商通過制作TikTok視頻，在年輕消費者中推動銷量。除此之外，考慮到全渠道消費者的購物方式，零售商還應(yīng)該加大對社交和數(shù)字渠道的關(guān)注度。

4. 提供舒適購物體驗。零售商應(yīng)優(yōu)先考慮有意義的顧客體驗，以加強品牌宣傳影響力。例如，兒童服裝零售商Carter’s為解決客戶對發(fā)貨延遲的不滿，為其未來購買的商品提供額外折扣。這不僅挽救了客戶滿意度，更是創(chuàng)造了未來的銷售機會。

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（編譯/雨果跨境 大偉）

（來源：叫我趨勢菌）

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