廣告效果比別人差！該如何利用亞馬遜“機制”解決？

廣告對每個賣家來說又愛又恨。愛它是因為廣告將會展示在顧客可以看到的位置，如搜索結(jié)果首頁或商品詳情頁，這可以提高你商品的曝光度，還能吸引在搜索類似商品的消費者并將他們引導(dǎo)至您的商品詳情頁面，從而幫助您增加在亞馬遜上的銷售額。恨它是因為廣告采用點擊付費模式，需在顧客點擊您的廣告時付費。由于廣告競價在不斷增長，您需要通過設(shè)置預(yù)算并選擇針對每次點擊的競價金額來控制。

01明確廣告的目的

● 為了增加產(chǎn)品的曝光，所以我們的第一指標是曝光。提高曝光只是完成了我們產(chǎn)品銷售的第一步。廣告并不能決定您的訂單量，它只是增加您商品的曝光次數(shù)，至于能否成交，是由很多因素綜合決定的。

● 為了搶到黃金購物車，增加下單的概率。

● 為的是讓新品獲得展示的機會，新品剛上架，排名比較靠后，且沒有評論。所以這個時候當你做產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞廣告，還是很有希望可以推到較靠前位置。

● 為了處理庫存，擴大促銷覆蓋面，提升資金周轉(zhuǎn)率，通過廣告引流低價甩掉庫存。

● 為了獲取更多關(guān)鍵詞，開廣告測詞語，是最好的關(guān)鍵詞來源，很多人優(yōu)化listing的時候，不知道關(guān)鍵字從哪里來，自動廣告就是最好的來源之一有。

02基于關(guān)鍵詞的商品推廣投放方式

基于關(guān)鍵詞的商品推廣有兩種投放方式：手動投放和自動投放。

其中手動投放又有四個匹配類型（包含了否定關(guān)鍵詞），而自動投放基于關(guān)鍵詞又有兩個匹配類型。

基于關(guān)鍵詞投放

手動投放

亞馬遜手動廣告是有三種匹配方式給賣家選擇的，每一種匹配類型的特點也是不一樣的，同時我們也可以添加否定關(guān)鍵詞。

廣泛匹配:廣泛匹配提供最廣泛的流量展示，如果搜索查詢中包含廣告的所有關(guān)鍵詞，無論它們按照什么順序排列，都會與您的廣告匹配。廣泛匹配還包括相關(guān)搜索的關(guān)鍵詞的復(fù)數(shù)形式，以及其他與關(guān)鍵詞接近的變體。例如使用廣泛匹配并定位“鷗鷺”的廣告主廣告，可能會在顧客搜索“鷗小鷺”，“鷗鷺君”，“紅鷗鷺”時展示，這有助于覆蓋更多可能對您的商品感興趣的顧客。

詞組匹配：使用詞組匹配，當顧客搜索關(guān)鍵詞中的精準短語或詞語序列時，可能會展示您的廣告。雖然這種匹配類型比廣泛匹配更具限制性，但它可以為您的廣告增加更多相關(guān)流量。例如使用詞組匹配定位“鷗鷺”的廣告，可能會在顧客搜索“王鷗鷺”，“鷗鷺君”時展示。

精準匹配：使用精準匹配，搜索查詢內(nèi)容必須與廣告主選擇的關(guān)鍵詞完全相同，盡管這也可能包括接近的變體，如復(fù)數(shù)形式。關(guān)鍵詞可以是單個詞語或短語，但只有包括所有詞語且詞語順序完全相同的搜索才符合展示廣告的條件。精準匹配是限制性最高的匹配類型，但與搜索的相關(guān)性更高。例如使用精準匹配定位“鷗鷺”，可能會在顧客搜索“鷗鷺”時展示。

否定關(guān)鍵詞：當顧客的購物查詢內(nèi)容與您的否定關(guān)鍵詞匹配時，否定關(guān)鍵詞會阻止您的廣告顯示。您可以排除與自己業(yè)務(wù)不相關(guān)的搜索，從而降低廣告成本。否定關(guān)鍵詞可以與廣泛匹配，短語匹配，和精準匹配搭配使用，以阻止廣告展示。使用“否定短語”，廣告不會針對包含完整短語或近似變體的搜索查詢顯示。使用“否定精準”時，對于包含精準短語或近似變體的搜索查詢不會顯示廣告。對于這兩種類型，每個否定關(guān)鍵詞最多不得超過10個字或80個字符。

自動投放

在創(chuàng)建采用自動投放的商品推廣活動時，您可以讓亞馬遜根據(jù)關(guān)鍵詞和商品自動將您的廣告投放給顧客。其中您可以在兩種基于關(guān)鍵詞的自動投放類型之間進行選擇緊密匹配和寬泛匹配。

緊密匹配：使用緊密匹配，當顧客使用與您的商品精密相關(guān)的購物查詢內(nèi)容進行搜索時，亞馬遜會向其展示您的廣告。如果您的商品是“AI大數(shù)據(jù)鷗鷺選品”，當顧客搜索“鷗鷺選品”、“大數(shù)據(jù)鷗鷺選品”時，就會展示在顧客面前。

寬泛匹配：當顧客使用與您的商品廣泛相關(guān)的購物查詢內(nèi)容進行搜索時，亞馬遜會展示您的廣告。例如您的商品是“AI大數(shù)據(jù)鷗鷺選品運營工具”，當顧客搜索“跨境選品”、“精細化運營工具”等搜索查詢內(nèi)容時，就會展示出您的廣告。

03商品推廣的要求

要推廣商品，相關(guān)商品必須屬于一個或多個符合要求的分類且有贏得購買按鈕的資格。

目前，亞馬遜不支持成人用品、二手商品、翻新商品和已關(guān)閉分類中的商品的推廣。購買按鈕是指在商品詳情頁上的加入購物車按鈕，消費者將商品放入購物車，以開始購物過程。亞馬遜購物網(wǎng)站的一個重要的特點即多位賣家可以銷售同樣的商品，并通過競爭贏得購買按鈕。亞馬遜通過績效標準來決定你是否有資格贏得購買按鈕及具體展示位置。

04廣告架構(gòu)如何搭建

廣告組合（Protfolio）——廣告活動（Campaign）——廣告組（AD Group）

廣告活動分組及命名：使用簡單的命名方便團隊理解和查看廣告效果。例如:“商品推廣-手動-瑜伽墊”。

廣告組：同一廣告組中的商品采用相同的競價和關(guān)鍵詞，所以也需要設(shè)置一個容易區(qū)分的描述性名稱。把同類型的SKU放在這個組，并且把這個廣告組的核心關(guān)鍵詞也加上。如果都是厚瑜伽墊，我們可以用“SP手動-SKU-thick yoga mat-匹配類型”命名。“SP手動-SKU-thick yoga mat-匹配類型”（如果是為了促銷做的廣告，也可以把促銷活動名稱加上）。當然大家也可以根據(jù)自己的習慣進行選擇。

05商品推廣廣告將展示在哪里

您的廣告基于廣告位調(diào)整競價（這里又涉及到競價策略，廣告位調(diào)價）可能會展示在搜索結(jié)果頂部、旁邊或搜索結(jié)果內(nèi)以及商品詳情頁面上，并可能出現(xiàn)在平板電腦和移動設(shè)備中。

廣告活動策略

1.動態(tài)競價-僅降低

2.動態(tài)競價-提高和降低（頂部廣告位，最高可達到100%，對于其他所有廣告位，則不會超過50%）

3.固定競價

廣告位調(diào)整競價（最多提高900%）

1.搜索結(jié)果頂部

2.商品頁面

3.搜索結(jié)果的其余位置

大部分買家在購買商品的時候，只會查看前三頁，并且在搜索頁首行首頁，比詳情頁以及其他位置點擊率和轉(zhuǎn)化率要高很多。這對關(guān)鍵詞自然位的推進也有很大幫助，同時我們也要注意設(shè)置比例。

06廣告策略

第一步，如果是新手賣家，且第一次開廣告，可選擇自動廣告寬泛匹配，讓亞馬遜能快速收錄和你產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，盡可能的地擴大覆蓋面基，將自動投放中效果較好的關(guān)鍵詞加入手動投放中。

第二步，為表現(xiàn)較好的關(guān)鍵詞開啟手動廣告，專注品類關(guān)鍵詞和長尾詞，盡可能地細分，用廣泛匹配和詞組匹配類型為主，增加廣告關(guān)鍵詞的數(shù)量，多多拓展流量，確保能覆蓋不同的受眾需求。根據(jù)廣告位調(diào)整競價，以首頁廣告為主，也可以根據(jù)不同位置的轉(zhuǎn)化率結(jié)果調(diào)整適合的位置。

第三步，為表現(xiàn)不佳的單獨創(chuàng)建廣告活動，適當提升關(guān)鍵詞競價，觀察2到3周，監(jiān)測流量是否增加,這個時候也可以適當添加否定關(guān)鍵詞。

第四步，就是優(yōu)化關(guān)鍵詞質(zhì)量，提高轉(zhuǎn)化率，控制ACOS，以精準匹配，詞組匹配為主，通過鷗鷺流量分析，找到關(guān)鍵詞的自然位置和廣告位置，通過持續(xù)觀察，并且判斷通過廣告是否提升了自然排名，最好能在一個月內(nèi)把核心關(guān)鍵詞推到首頁，之后根據(jù)廣告報告持續(xù)優(yōu)化廣告活動和Listing。

（圖片來源：鷗鷺）

第五步，使用較精準的匹配方式，控制成本為主，持續(xù)關(guān)注，以降低ACOS和提高轉(zhuǎn)化率為目標，觀察產(chǎn)品排名變化。

07優(yōu)化關(guān)鍵詞廣告

根據(jù)亞馬遜廣告曝光流量轉(zhuǎn)化漏斗模型，我們要重點關(guān)注曝光量、點擊率、轉(zhuǎn)化率、成交量，我們在解讀關(guān)鍵詞報告的時候，先要查看曝光量的高低，然后繼續(xù)分析。

曝光量低：我們則要查看廣告組的預(yù)算夠不夠。競價是否過低或者過高；過低導(dǎo)致出現(xiàn)的位置靠后，沒有曝光。過高則容易導(dǎo)致預(yù)算過快花完，進而導(dǎo)致后續(xù)沒有曝光。也要查看廣告組設(shè)置是否合理，因為同一廣告組中的商品采用相同的競價和關(guān)鍵詞。廣告周期過短，無法反應(yīng)真實效果，這時就需要做好細分關(guān)鍵詞，及設(shè)置好廣告架構(gòu)。另外我們也要考慮關(guān)鍵詞是否足夠準確，以及設(shè)置的匹配類型合不合適，能不能覆蓋不同的受眾。

曝光量高：我們則要繼續(xù)查看點擊率的高低。如果點擊率低，那我們就要查看關(guān)鍵詞和我們的產(chǎn)品相關(guān)性是否比較低，然后檢查自己的主圖、標題、價格等，看是否能吸引到顧客。如果你的主圖不能讓顧客明白產(chǎn)品的作用，標題也不能讓顧客立馬明白這是什么產(chǎn)品，且價格上沒有太大的優(yōu)勢，就不會有讓顧客有點擊進來查看的欲望。如果你的是FBA產(chǎn)品，能更快地送到用戶手上，這也是吸引顧客的一個點。另外我們也可以設(shè)置優(yōu)惠券、促銷活動來吸引顧客，提高點擊率。當你點擊率較高，但是轉(zhuǎn)化率很低的時候，你要做的就是加強優(yōu)化詳情頁的承接，增加購買意愿，做好五點描述的文案優(yōu)化，適合運用當?shù)氐?/span>用語，圖片中展示商品全貌和細節(jié)，還有材質(zhì)說明，認真做好A+頁面，還要持續(xù)關(guān)注自己產(chǎn)品的review,顧客會查看其他用戶購買的使用情況從而影響最終的購買。

以上是鷗鷺君整理的一些方法步驟，希望對您有所幫助和啟發(fā)！

最后鷗鷺君想說，優(yōu)化關(guān)鍵詞，應(yīng)該是優(yōu)化Listing文案（包含隱藏關(guān)鍵詞），還有優(yōu)化關(guān)鍵詞組。我們的目的就是要高點擊高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞。

當然ACOS的值并不是越低越好的。ACOS的定義就是廣告花費除以廣告生產(chǎn)的銷售。ACOS的數(shù)值小，可能是廣告投資回報率高，銷售的品類不同，ACOS數(shù)值自然千差萬別，也有可能是曝光的不足。所以我們也需要重點關(guān)注廣告銷售額占總銷售額比例，分析產(chǎn)品的收入結(jié)構(gòu)，也就是說廣告和自然出單的比例，判斷產(chǎn)品對廣告的依賴程度，再針對性地調(diào)整廣告策略。

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（編輯：江同）

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