兩大跨境平臺(tái)廣告算法解密：谷歌與亞馬遜廣告一樣嗎？

在過(guò)去，谷歌廣告在全球一直穩(wěn)居線上付費(fèi)搜索廣告的第一名。近幾年，隨著亞馬遜業(yè)務(wù)量和廣告能力的不斷提升，亞馬遜正迅速成為線上付費(fèi)廣告領(lǐng)域的強(qiáng)力軍。而對(duì)于現(xiàn)階段的跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)，很多已經(jīng)或將要同時(shí)接觸操作這兩個(gè)平臺(tái)的廣告。這兩個(gè)平臺(tái)的廣告從本質(zhì)上來(lái)看幾乎相同嗎？還是有很大區(qū)別？本文將帶來(lái)兩大跨境平臺(tái)廣告算法解密。

一、廣告類(lèi)型：亞馬遜和谷歌

谷歌和亞馬遜都提供了多種廣告類(lèi)型，每種類(lèi)型都有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可以幫助你實(shí)現(xiàn)可能擁有的任何廣告目標(biāo)。

以下是這兩個(gè)平臺(tái)上使用的一些最常見(jiàn)的廣告類(lèi)型：

為便于比較，我們將重點(diǎn)分析兩種最常用的廣告類(lèi)型之間的異同：亞馬遜的產(chǎn)品廣告和谷歌的搜索廣告。

二、廣告拍賣(mài)邏輯解密

谷歌和亞馬遜都使用拍賣(mài)來(lái)確定執(zhí)行搜索時(shí)哪些廣告有資格展示，以及廣告商為點(diǎn)擊他們的廣告支付的費(fèi)用如何計(jì)算。這個(gè)想法是相同的，但每個(gè)平臺(tái)的運(yùn)作方式不同。

1、亞馬遜廣告拍賣(mài)的運(yùn)作方式

亞馬遜使用“第二價(jià)格拍賣(mài)”，這意味著當(dāng)有人點(diǎn)擊你的廣告時(shí)，你將支付略高于第二高出價(jià)的金額，而不是支付你的出價(jià)金額。舉例說(shuō)明：如果你出價(jià)2美元，而下一個(gè)最高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)是1.50美元，那么你將為一次點(diǎn)擊支付1.51美元或略高于1.50美元的金額。

雖然理論上非常簡(jiǎn)單，但這并不意味著你可以通過(guò)獲得最高出價(jià)而100%地贏得廣告展示位置。亞馬遜還使用一種算法來(lái)確定哪些廣告與搜索最相關(guān)并且有資格展示，官方的說(shuō)法為“被選中參加拍賣(mài)的廣告listing必須首先具有與搜索匹配并滿(mǎn)足最低相關(guān)性標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵字?！?/span>

2、Google廣告競(jìng)價(jià)的運(yùn)作方式

Google使用了類(lèi)似的模型，但在廣告質(zhì)量如何影響拍賣(mài)過(guò)程方面則更加透明。Google 使用各種數(shù)據(jù)來(lái)確定廣告評(píng)級(jí)，這是對(duì)給定搜索的廣告質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)。你的出價(jià)金額、廣告相關(guān)性和預(yù)期點(diǎn)擊率，甚至用戶(hù)的位置和設(shè)備都用于計(jì)算廣告評(píng)級(jí)。

但也需要注意，計(jì)算每次點(diǎn)擊費(fèi)用時(shí)會(huì)考慮廣告評(píng)級(jí)，因此你不會(huì)簡(jiǎn)單地為點(diǎn)擊支付略高于次高出價(jià)的價(jià)格。如果你的廣告評(píng)級(jí)較高，則有可能贏得更好的廣告展示位置并且每次點(diǎn)擊支付的費(fèi)用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三、亞馬遜與谷歌的關(guān)鍵詞和定位

1、關(guān)鍵字定位

亞馬遜和谷歌都使用關(guān)鍵字搜索作為定位消費(fèi)者的主要方式。兩者都允許廣告商使用精確、詞組和廣泛關(guān)鍵字匹配類(lèi)型——并且對(duì)這三種匹配類(lèi)型的定義幾乎相同。

2、產(chǎn)品定位

亞馬遜廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之一是能夠使用產(chǎn)品而不是關(guān)鍵字作為廣告目標(biāo)。廣告商可以定位特定產(chǎn)品、整個(gè)類(lèi)別或你根據(jù)品牌、星級(jí)和評(píng)論數(shù)量細(xì)化的listing作為目標(biāo)。

3、自動(dòng)定位

亞馬遜憑借其獨(dú)特的自動(dòng)定位功能在廣告技術(shù)市場(chǎng)上占有一席之地。廣告商可以為他們的商品推廣活動(dòng)使用自動(dòng)定位，并讓亞馬遜為他們做關(guān)鍵詞研究。通過(guò)自動(dòng)定位，亞馬遜可以匹配具有相似關(guān)鍵字和產(chǎn)品的廣告。然后，你可以查看出現(xiàn)廣告的搜索詞和listing，從而深入了解你應(yīng)該在手動(dòng)定位廣告系列中使用或避免使用哪些關(guān)鍵字和產(chǎn)品。

四、受眾和人群定位

谷歌在受眾和人群定位這方面占有巨大的優(yōu)勢(shì)。谷歌擁有龐大的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，廣告商可以利用這些數(shù)據(jù)來(lái)增強(qiáng)他們的廣告活動(dòng)。年齡、性別、家庭收入、愛(ài)好和興趣、設(shè)備、關(guān)系狀態(tài)等數(shù)據(jù)可用于從你的活動(dòng)中定位和排除用戶(hù)。

你還可以按設(shè)定的百分比調(diào)整出價(jià)，讓你的受眾在關(guān)鍵字出價(jià)時(shí)高度關(guān)注。如果你知道25到44歲之間的母親更有可能購(gòu)買(mǎi)你的奶瓶，你可以提高針對(duì)這些受眾特征的出價(jià)，以確保你的廣告盡可能多地覆蓋目標(biāo)受眾。幾乎所有 Google 的廣告產(chǎn)品都允許你利用這些功能，在你微調(diào)廣告策略時(shí)為你提供了多種選擇。

然而，亞馬遜只有針對(duì)DSP廣告有類(lèi)似定位功能。產(chǎn)品廣告、品牌廣告或展示廣告不支持受眾等細(xì)致的數(shù)據(jù)定位功能。

五、其它需要考慮的亞馬遜與谷歌廣告差異

1、轉(zhuǎn)化跟蹤邏輯

亞馬遜的轉(zhuǎn)化跟蹤很簡(jiǎn)單：你宣傳的任何產(chǎn)品的訂單和收入都會(huì)被自動(dòng)跟蹤。

另一方面，Google Ads要求你為網(wǎng)站上要跟蹤的任何事件（無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)還是潛在客戶(hù)表單提交）創(chuàng)建自己的轉(zhuǎn)化操作。這使廣告商可以跟蹤購(gòu)買(mǎi)以外的重要事件，例如有人將產(chǎn)品添加到他們的購(gòu)物車(chē)時(shí)。轉(zhuǎn)換跟蹤設(shè)置對(duì)于初學(xué)者來(lái)說(shuō)可能不太容易，但Google提供了詳盡的教程文檔來(lái)幫助你完成它，他們的客戶(hù)支持團(tuán)隊(duì)也很樂(lè)于提供幫助。

2、自動(dòng)出價(jià)邏輯

Google Ads提供了多種全自動(dòng)出價(jià)策略，可消除出價(jià)優(yōu)化這一繁瑣的工作。當(dāng)你使用 Target ROAS或Maximize Conversions等出價(jià)策略時(shí)，Google會(huì)自動(dòng)設(shè)置關(guān)鍵字出價(jià)并根據(jù)你的目標(biāo)和廣告系列的效果為你進(jìn)行優(yōu)化。這使得活動(dòng)管理更加簡(jiǎn)單，并且無(wú)需花費(fèi)數(shù)小時(shí)反復(fù)優(yōu)化出價(jià)。

亞馬遜雖然也有自動(dòng)出價(jià)調(diào)整功能，可以根據(jù)轉(zhuǎn)化的可能性為你動(dòng)態(tài)提高和/或降低出價(jià)，但并不提供像谷歌那樣的全自動(dòng)競(jìng)價(jià)策略，所以大部分時(shí)候你需要自己手動(dòng)設(shè)置關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)或使用軟件來(lái)管理競(jìng)價(jià)。

總的來(lái)說(shuō)，亞馬遜廣告和谷歌廣告有著比較大的區(qū)別，但它們都是出色的廣告工具，也很易于上手，可以成為任何在線營(yíng)銷(xiāo)策略的有效組成部分，如果你剛開(kāi)始使用 PPC 廣告，可以很容易地選擇其中之一，甚至兩者同時(shí)操作。

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